• Dans le cadre de la publicité qu'elle diffuse ou pour présenter et conditionner ses produits, ou encore pour s'identifier, toute entreprise est amenée à utiliser des éléments conçus par un ou plusieurs prestataires extérieurs. Ces éléments constituent très généralement des créations protégeables par les dispositions du Livre I du Code de la Propriété Intellectuelle et donnent donc naissance à des droits d'auteur au profit de ceux qui les ont réalisés. Il est intéressant de rechercher, compte tenu de l'état actuel de la jurisprudence, ce qu'il advient de ces droits d'auteur et, pour ce faire, il convient d'effectuer une distinction entre les créations destinées à la publicité et les éléments d'identification de l'entreprise, de ses produits ou de ses services tels que par exemple les marques, logos, chartes graphiques, conditionnements...
 
• Le sort des droits d'auteur sur les créations publicitaires soulève des difficultés importantes car, depuis plusieurs années, la jurisprudence en la matière, quelque soit le degré de juridiction dont elle émane, est pour le moins hésitante et incertaine. Un certain nombre de décisions ont considéré qu'en l'absence de dispositions contractuelles sur ce point, les droits d'auteur sur les créations publicitaires étaient, en vertu des usages, automatiquement cédés par l'agence à l'annonceur pour le compte duquel elles avaient été réalisées (voir notamment Cour de Cassation -13 octobre 1993- Dalloz 94 Page 166 et également Cour de Cassation 4 juin 1991 aff. Atal. - inédit).
 
• D'autres décisions que certains ont estimé plus conformes aux principes fondamentaux du droit français de la Propriété Artistique,ontconsidéréque lorsque leur cession n'avait pas été expressément prévue, les droits d'auteur sur les créations publicitaires restaient la propriété de l'agence et qu'en conséquence l'annonceur ne pouvait, sans l'accord de cette dernière, continuer à les exploiter après la rupture des relations (voir notamment Cour de Cassation -6 novembre l990 J.C.P 91.E numéro 147 page 102, et également Cour de Cassation 9 octobre 1991- petites affiches 7 décembre 1992 page 9).
 
• L'application de l'article 14 de la Loi du 3 juillet 1985 dite Loi Lang, devenu article L. 132-31 du Code de la Propriété Intellectuelle, précisément relatif aux droits sur les oeuvres de commande utilisées pour la publicité et qui subordonne leur cession à des conditions complexes, souvent interprété de manière parfaitement erronée, a ajouté à la confusion et a contribué à rendre la situation jurisprudentielle déconcertante. Ces dispositions ont parfois été invoquées à l'occasion de litiges opposant agences de publicité et annonceurs et cela à tort, puisqu'en réalité elles visent "l'auteur" et ne sont donc destinées qu'à protéger des personnes physiques, c'est-à-dire des créateurs publicitaires indépendants.
 
• Quoi qu'il en soit on ne peut que conseiller afin d'éviter les aléas résultant de cette incertitude jurisprudentielle d'apporter le plus grand soin à la rédaction des clauses relatives aux droits de Propriété Intellectuelle dans les contrats destinés à régir les relations entre annonceurs et agences de publicité.
 
Éléments d'identification de l'entreprise, jurisprudence établie.
 
• En ce qui concerne le sort des droits d'auteur sur les créations destinées à constituer des éléments d'identification d'une entreprise, de ses produits ou de ses services, la situation est beaucoup plus claire puisque la jurisprudence sur ce point est maintenant bien établie. ll est en effet aujourd'hui de principe constant que les droits d'auteur sur de tels éléments, alors même que les conventions seraient muettes sur leur sort, sont automatiquement et nécessairement transférés à l'entreprise utilisatrice et que la cession sans limite découle de leur commande (voir Cour d'Appel de Paris 27 octobre 1977 - Affaire Haschler.inédit). Les décisions ayant énoncé ce principe rappellent qu'il est dicté par la nature même de ces éléments dont il serait inconcevable qu'ils ne puissent être librement et sans contrainte exploités par l'entreprise qu'ils doivent identifier ou dont ils doivent désigner les produits ou les services.
 
• Il a par ailleurs été jugé que les dispositions de l'article L.132-31 du Code de la Propriété Intellectuelle (ancien article 14 de la loi Lang) sont inapplicables aux signes distinctifs et autres éléments d'identification puisqu'elles ne visent que "les oeuvres de commande utilisées pour la publicité" et que cette formule doit s'entendre restrictivement sans qu'elle puisse être étendue à d'autres créations que celles exclusivement utilisées dans les campagnes publicitaires (voir Cour d'Appel de Paris, 7 juillet 1995 - Gazette du Palais 15-16 mars 1996, Page 22 et Tribunal de Commerce de Nanterre 13 juin 1995- Gazette du Palais 28 novembre 1995 Page 8).
 
• La solution ainsi adoptée par la Jurisprudence a reçu l'approbation unanime de toutes les catégories professionnelles concernées, car elle est parfaitement conforme au bon sens et elle résulte d'une saine application à l'activité économique et industrielle des principes en matière de Propriété Intellectuelle.