La data au service d’un nouveau marketing

“La data est le pétrole du XXIe siècle », « grâce à la data, le marketing devient une science ». La data attire tous les fantasmes : connaissance absolue du consommateur, analyse en temps réel, service sur mesure… J’ai pour la première fois été impressionné par le pouvoir de la data en 2000 quand, alors responsable du planning stratégique chez Carat, j’ai participé à des analyses de modélisation marketing. La data n’était pas « big », mais la capacité à évaluer le ROI des actions grâce au traitement des données était déjà bien réel. J’ai déclaré à l’époque que le marketing était à un tournant, mais quinze ans plus tard… la révolution n’a pas eu lieu. Cannes a attribué un Grand Prix à la data, Kleenex a gagné un Media Lions en prenant en compte le contexte météorologique dans les publicités qu’elle diffusait… mais rien de bien impressionnant, lorsqu’on se projette sur le potentiel inexploité des data. Au-delà de l’effet de mode, l’enjeu est aujourd’hui de poser ensemble quelques balises. En quoi la data révolutionne-t-elle le ciblage ? Permet-elle aux marques d’engager le dialogue de manière plus efficace ? Tous ces changements sont-ils en train de définir les contours d’un nouveau marketing ?

Grâce à une analyse des usages, des modes de consommation, des types de contenus appréciés (informatif, divertissant), et des formats de prédilection (longueur, intégration…) en fonction des publics stratégiques de la marque, on va pouvoir construire de véritables stratégies de contenu. Netflix, la référence du contenu made in data, évalue et conçoit l’ensemble de la chaîne de production de ses contenus au regard de la data, en visant leur adéquation avec la cible. La série House of Cards a été passée au filtre de cette analyse « systématique » des données : le scénario, mais aussi l’affichage de la série (1) ! L’analyse des données pour optimiser les contenus a naturellement été l’apanage des pure players comme Spotify, qui, suite au rachat de The Echo Nest (entreprise de business intelligence du secteur musical), a développé des outils de compréhension des habitudes. Ainsi, Spotify propose désormais des playlists calibrées, adaptées à vos usages et à vos moments de réceptivité : niveau de « dansabilité » en fonction de l’heure, importance de la nouveauté en fonction de votre disponibilité, etc. Aujourd’hui, le réglage des contenus commence à être réalisé par les agences de communication, qui s’équipent en data analysts. De plus en plus, les marques gagnent en spontanéité et engagent le dialogue en rebondissant sur les contenus émis par les autres. C’est ainsi que Dove a lancé le hashtag #SpeakBeautiful. La marque répond en temps réel à toutes les personnes postant un tweet désobligeant en matière d’apparence physique, qu’il s’adresse à elles-mêmes ou à d’autres personnes. Il ne s’agit pas d’un « dialogue réel », mais cet effort d’écoute active est valorisé par les consommateurs dans les « baromètres des marques beauté ».
Le dialogue est d’autant plus réel que la marque en respecte les règles de base. Pour initier l’échange, elle va devoir demander à l’auditeur s’il (ou elle) est intéressé(e) par une conversation. Adidas utilise de plus en plus le bouton « Êtes-vous ALL IN ? » sur ses vidéos. Si vous répondez « non », la publicité ne vous sera jamais proposée. On arrive enfin dans le monde du permission marketing, décrit par Seth Godin, dans son best-seller de 1999.

Un « véritable dialogue » marketing représente un changement de posture : la marque va vers les consommateurs en dehors de la relation marchande. En 2014, Orange a envoyé plus de huit millions de SMS ou courriers électroniques à ses clients des zones concernées par les orages pour les inciter à débrancher leur Livebox. Odile Roujol, responsable des Datas chez Orange confirme l’efficacité de l’action : « Nous avons vu une forte progression de la satisfaction client dans nos sondages ». Ce type de marketing, centré sur le dialogue, nécessite donc avant tout un nouvel état d’esprit : nous devons faire usage de la technologie et des données en n’oubliant pas qu’il y a des individus derrière les écrans. On se souvient du père (Eric Meyer, Web designer, auteur de l’article « Inadvertent Algorithmic Cruelty ») qui a vu la photo de sa fille apparaître sur le net dans la « Year in Review de Facebook », alors qu’elle était morte quelques semaines auparavant… Ce nouvel état d’esprit implique une responsabilité des acteurs. Nous devons injecter de l’humain dans nos codes et nos algorithmes.

Mais pour le moment, la data est encore trop assimilée au retargeting : répétition d’une offre à laquelle vous avez été exposée, jusqu’à ce que vous vous y intéressiez. La répétition des messages identiques est bloquée, mais en tant qu’individu, on a l’impression désagréable d’être poursuivi. Les niveaux de capping (répétition maximum) doivent être abaissés si l’on veut que cette pratique soit acceptée par les individus. Le retargeting est le symbole par excellence de la capacité des publicitaires à ne pas s’auto-discipliner. Après avoir abusé du display en multipliant les formats événementiels, qui empêchaient l’internaute de surfer, nous sommes cette fois-ci en train de faire mauvais usage de la data.