Valeur de marque, valeur corporate, même enjeu

Nous vivons dans un monde qui ne se tait jamais et où il est toujours plus difficile de retenir l’attention. De plus en plus d’émetteurs participent au bruit médiatique, accroissant le tintamarre ambiant. Les médias, les supports et les sources d’information, mais aussi les prescripteurs et faiseurs d’opinion, les récepteurs, les communautés... se multiplient sans relâche. Du même coup, les critiques, les mises en cause, les attaques peuvent survenir à tout moment, car la blogosphère ne s’arrête jamais. Un observateur particulièrement avisé de la transformation digitale, Michel Serres, parle de « tohu-bohu de voix permanentes, réelles ou virtuelles » et affirme même que « pour la première fois de l’histoire, on peut entendre la voix de tous » (dans son livre Petite Poucette). Les entreprises et leurs marques doivent faire avec. L’exercice est particulièrement ardu : 80 % à 90 % de ce qui se dit au sujet de l’entreprise n’émane pas d’elle-même, mais provient de sources extérieures et le plus souvent indépendantes. Souvent critiques, parfois même hostiles (conversations et forums, commentaires « sauvages », informations publiées par des influenceurs, des utilisateurs, des observateurs, etc.), ces sources constituent autant de flux libres et diffus qui échappent aux sources informationnelles de l’entreprise. Aussi lui est-il difficile d’avoir une prise consistante sur l’opinion qu’ont d’elle des consommateurs ou des citoyens bien informés et qui disposent de nombreux moyens pour vérifier les données, les messages, les postures ou registres de communication qu’elle souhaite leur transmettre. Dans la plupart des cas, une rapide recherche sur Internet donne davantage de renseignements et d’indices sur une société ou sur un dirigeant que jadis une enquête chronophage.
Quelles conclusions en tirer ? D’abord, que l’entreprise doit savoir cultiver une image forte et pérenne et parler à ses différents publics. Converser, échanger, dialoguer, c’est-à-dire au préalable les écouter. Et leur répondre quand ils l’interpellent. Ensuite, que l’entreprise ne peut plus ériger des « lignes Maginot » entre ses différentes parties prenantes (clients, actionnaires, salariés, pouvoirs publics…), qu’elle ne peut « saucissonner » et « adapter » sans structure son discours, ses valeurs de marque et ses valeurs corporate en fonction de ceux auxquels elle s’adresse. Impossible en effet, à l’heure de la conversation, de tenir un discours quant à son identité de marque qui ne soit pas, en même temps, en concordance avec les valeurs qui sous-tendent la conduite de toute l’entreprise et de ses collaborateurs. Cela reviendrait à faire comme si les valeurs étaient interchangeables – tantôt valeurs de marques, tantôt valeurs éthiques – alors qu’elles sont au coeur de l’identité de l’entreprise et permettent de créer du lien tant en interne qu’en externe !
C’est par là même à un vaste effort de cohérence que sont appelées les entreprises. Adosser la marque à l’entreprise, et l’entreprise à sa marque ; comprendre et intégrer que l’image de l’entreprise dépend in fine des opinions exprimées, en permanence et de toutes parts : sur ses produits et ses services, sur son management et ses projets, sur sa manière de communiquer. Et, à rebours, ne jamais perdre de vue que les opinions sont tributaires de l’image de la marque ou de l’entreprise, de ses produits et de son dirigeant.

L’image renvoie au registre de l’émotion, de l’affect, de l’intuitif et du sensoriel. Une image mentale qui dépend de l’identité et des codes de communication, qui s’inscrit dans le champ de la perception. L’image, c’est ce que perçoivent les publics. Les religions, pour la plupart d’entre elles, l’ont d’ailleurs compris depuis longtemps, en proposant à la dévotion des fidèles des images pieuses, des portraits édifiants, des icônes inspirantes, des vitraux instructifs, etc. Et les « iconoclastes », avant d’être des anticonformistes, étaient étymologiquement des « briseurs d’images », des adversaires de l’image, c’est-à-dire de la représentation sensible des réalités divines, par nature suprasensibles.
Pendant longtemps, l’image a dominé la conceptualisation des approches de communication. La communication d’image a servi la propagande politique : pas de dictature sans images du leader et du peuple radieux à ses côtés et sans représentations sensibles et visuelles du culte du chef. L’image et la personnalité de la marque ont souvent été préemptées par la publicité. L’image est une représentation visible, une figuration d’une chose ou d’un concept, mais sa formidable puissance réside aussi dans le fait qu’elle est le support sensible de l’intellect. « Jamais l’âme ne pense sans image », écrivait Aristote dans son Traité de l’âme. Il signifiait par-là que l’acte de réflexion n’est pas désincarné, et a des origines sensibles. La raison en est que la pensée s’appuie sur les sens.
Mais aussi que l’image permet de déborder du simple cadre de la pensée : elle la sort d’elle-même, elle l’arrache à sa contingence. Elle lui permet d’entrer dans un ordre à la fois sensible et rationnel : l’imaginaire. Un ordre auquel la publicité aspire toujours, car l’imagination est terre de désir et de rêve. L’expression « image de marque » prend alors toute sa signification. Aucune marque n’est forte si elle ne dispose pas d’une image forte. Si quand on prononce son nom, ou quand on pense à elle, des images ne surgissent pas, qui la décrivent et la dépeignent avantageusement. Apple et la pomme croquée mais aussi une image de simplicité ergonomique et raffinée, Marlboro avec son triangle rouge et le Grand Ouest américain, Nespresso avec son ambassadeur charismatique et son image de club VIP en constituent des illustrations parlantes, parmi bien d’autres exemples connus. L’identité d’une marque, d’un produit, d’une entreprise, est indissociable des images que cette marque [que ce produit ou cette entreprise] « dégage ». Et qui non seulement disent ce qu’ils sont, mais aussi et surtout libèrent l’imagination à leur propos.

Grande est aussi la force des opinions. Elles peuvent être tellement hasardeuses qu’on en interdit parfois l’expression même : on parle alors de délit d’opinion !
L’opinion, c’est ce que les publics pensent et ce qu’ils disent. On est là davantage dans le champ du raisonné, du réflexif, de l’intellect, même si, au coeur de toute opinion, il y a l’image perçue. L’opinion relève donc du champ du jugement, de l’appréciation, de l’évaluation, de la mise en perspective. Et donc de la critique. Ou de l’éloge. Autrement dit : des jugements de valeur (y compris, cela va de soi, pour juger les valeurs des entreprises). Elle forge les convictions. Positives ou négatives. Bienveillantes ou hostiles. Elle n’a pas forcément prétention à dire la vérité, mais à exprimer un point de vue, que l’on souhaite souvent faire partager. Bref, c’est une manière de penser et de l’exprimer. C’est la manifestation, subjective mais rationnelle, de l’idée qu’on se fait d’une chose, d’une personne, d’une communauté, etc. L’opinion n’est donc jamais synonyme de science ou de connaissance parfaite.
Platon parlait de « doxa » pour l’opposer précisément à la science. L’opinion peut néanmoins être mesurée (comme dans les sondages… d’opinion) ou alertée. Et l’une des finalités de la communication consiste à agir sur l’opinion. Cela est vrai d’une opération d’influence, qui vise à agir directement dessus. Mais aussi d’une opération d’image, qui impacte l’opinion (raisonnée) à partir de supports sensibles.

Communication corporate ou marketing ? Communication de séduction ou stratégies d’influence ? Affects ou analyses ? Émotions ou jugements ? Image ou opinion ? Réponse : tout à la fois. Mais de manière construite et harmonisée. À l’heure où réel et virtuel s’entremêlent, où les réseaux bruissent d’opinions qui se propagent sans répit, influant toujours davantage sur l’image de marque des organisations, une nécessité se fait jour : savoir bâtir des stratégies alliant image et opinions sur des territoires communs.
Cette « synergie » est devenue la clé de voûte d’une communication aboutie. Les marques qui réussiront demain seront celles qui orchestreront capital de marque, données, expérience client, écrans et contenus au sein d’un écosystème vertueux et vivant. Celles qui seront à même d’orchestrer leur communication d’image et d’opinions simultanément. Quitte néanmoins, selon les cas, à en actionner l’une des deux avant l’autre. En agissant d’abord, par exemple, sur la communication d’image pour installer leur marque sur un marché, toucher un nouveau public, faire évoluer l’image de leur entreprise ou de leur produit… Ou, pour surmonter un déficit de confiance ou un problème de visibilité médiatique, corriger des idées reçues ou prévenir une crise potentielle, en favorisant d’abord une stratégie d’opinion.
Pour construire et défendre leur image – qui repose sur des signes et des affects – en tenant compte des opinions, pour « gérer » les opinions, les aider à se formuler, à se diffuser… en soignant son image, pour faire que logos et perception, émotion et raisonnement aillent de pair, pour emporter la conviction, il était nécessaire de disposer de nouveaux outils, d’une nouvelle démarche. Nous l’avons baptisée Origami System®.