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Revue des marques : numéro 90 - avril 2015
 

Le Baromètre des valeurs des français 2014: Moi, Beau et Méchant !

La nouvelle édition du Baromètre des valeurs des Français décrit un état d’esprit intense et contrasté, annonciateur de mouvements forts : un glissement vers le chaos et la perte de repères, qui mène, parallèlement, vers l’expérience de l’autonomie, vers « l’entre soi, le par soi, le pour soi ».

Thibaut Nguyen*


Thibaut Nguyen
Depuis 1990, le Baromètre des valeurs des Français de TNS Sofres analyse et décrypte, tous les deux ans, l’évolution de la société française, révélant les tendances phares et les évolutions.
Le BVF s’appuie sur la Sémiométrie™, une méthode exclusive de TNS Sofres. Plus de cinq mille cinq cents personnes représentatives de la population française sont appelées à noter spontanément, sur une échelle de - 3 à + 3, deux cent dix mots et concepts clés structurant notre imaginaire et notre système de valeurs. L’analyse permet de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français attachent le plus d’importance, en repérant celles qui progressent, mais aussi celles qui régressent.

Les conditions du chaos

La pression monte au quotidien, sans que l’on puisse placer ses espoirs dans une nouvelle utopie salvatrice. Le sentiment de risque est omniprésent, multi-sources, et relayé en multicanal : perte de pouvoir d’achat, fragilisation du travail, crise sanitaire et écologique, terrorisme... Le danger devient palpable et touche les cercles proches. Dans le même temps, la confiance dans la capacité de réaction et de protection des instances gouvernantes est très faible.
Le brouillage des lignes d’action gouvernementales, le discrédit d’un certain nombre d’acteurs du paysage politique et la conflictualisation générale des débats d’idées construisent progressivement la conviction qu’aucune réelle solution n’est pensée ni prévue... et alimentent la colère.
Cette défiance s’étend pour partie aux structures-piliers de la société française, soupçonnées d’incapacité à accompagner l’évolution individuelle vers le bonheur : organisation administrative de la France en question, autodestruction des partis politiques, gigantisme et essoufflement des grandes entreprises... jusqu’au noyau familial qui semble n’être plus la valeur refuge qu’il a pu être dans un passé proche.

Un mouvement de ré-individuation : se désengager des structures en place.

grenouille
La grenouille rouge, visuel officiel du Baromètre des valeurs des
Français 2014.
Comme on détache sa ceinture pour sauter du véhicule en marche, chacun se désengage progressivement des structures collectives pour se focaliser sur lui-même et ses proches. Distincte de l’individualisme volontaire, cette ré-individuation réactionnelle se traduit dans sa facette la moins heureuse par la solitude et l’isolement, mais peut s’accompagner dans son corollaire positif d’un sentiment de libération. Les Français peuvent y percevoir l’opportunité de « jouer leur jeu » dans le désordre général, autorisation auto-délivrée à s’extirper des normes en place et à définir ses propres règles de fonctionnement, pour le meilleur ou le pire. D’où l’expression d’un optimisme très contrasté : pessimistes sur le plan collectif, les Français ou plutôt le Français adopte un optimisme lucide et volontariste pour lui et son propre avenir.

Expérimenter la liberté au présent : se réinventer en live, et « sur le fil » …

« Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer », tel pourrait être un des mots d’ordre actuels des Français dans cette nouvelle édition du BVF : les grands interdits tombent les uns après les autres, parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire. Coming out, selfies, braggies… on s’autorise à jouer avec les normes et on se « sur-exprime » pour exister plus fort. Cette « pulsion de vie » pousse parfois vers la recherche de l’extrême : le binge drinking, la « neknomination », les défis Facebook, la fascination pour les émissions de « survie » (Koh Lanta, Man versus Wild) révèlent une aspiration à se dépasser, à vivre fort, et de manière ultime à se préparer à affronter seul et sans protection la période actuelle.

10 tendances 2014

Vers un apprentissage forcé de l’autonomie,

Celle-ci dessine une nouvelle carte sociétale : celle des « micro-mondes ». La technologie, et particulièrement Internet, est plus que jamais l’outil de l’autonomisation et de la jouissance au présent : elle permet de faire « autrement » (consommation), de se mettre en scène, de se réaliser (crowd funding), d’établir des alliances (durables ou éphémères), de percevoir davantage (géolocalisation, réalité augmentée) et de prendre des décisions plus adaptées et rapides dans un temps très court. Étape suivante potentielle de cette émancipation, la construction en temps réel par chacun de son propre univers commence à dessiner une nouvelle architecture sociétale, sur fond de consommation collaborative et d’aspiration à reprendre son propre bonheur « à son compte ». De véritables micro-mondes se développent, qui tournent autour d’un individu ou d’un foyer, avec leur zone d’action (locale), leurs échanges commerciaux (trocs), leurs centres de profits (auto-entrepreneuriat, activité complémentaire) et leur mode d’approvisionnement propres. En vue panoramique, et si ce phénomène tendait à se renforcer, on assisterait à une véritable mutation du tissu sociétal : vers un tissu horizontal reliant entre eux ces micro-mondes, tels les « noeuds » du Web, autonomes mais fonctionnant en interrelation, sans réelle instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

L’espace commun en question : qu’est-ce qui rassemblera demain ?

Qu’il s’agisse d’identité française, de culture ou de consommation, il semble que ces micro-mondes opèrent un mouvement de sécession face aux entités « massifiantes » qui imposent cadre et structure communs à tous. Unis dans leur vocation à construire un bonheur autonome, leurs moyens en revanche diffèrent d’un micro-état à l’autre : quels personnalités, marques, partis politiques peuvent rassembler autant de projets individuels distincts, et sur quelles valeurs communes fonder ce rassemblement ?… si ce n’est celles de l’Internet : l’accès à la diversité d’un think tank planétaire pour fertiliser le projet de vie de chacun.

Notes

* Directeur du développement TNS Qualitative.
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