La marque, selon sa définition juridique, est un signe distinctif qui permet au consommateur de différencier les produits ou services d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Sur un plan marketing, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, écrit que la conception classique de la marque repose sur l'équation suivante : « 1 marque = 1 produit = 1 promesse » (Les Marques, capital de l'entreprise, Éditions d'organisation, p. 130). L'engagement est, selon les dictionnaires consultés, un acte par lequel on s'oblige à accomplir quelque chose, il peut être, selon une certaine acception, synonyme de promesse. Ainsi, juridiquement, le fait de solliciter une marque par le dépôt d'une demande et l'apposition de cette dernière – à l'instar d'une signature – est générateur d'obligations, et donc d'engagements : un engagement du titulaire qui l'appose sur son produit, et un engagement de ce titulaire envers sa clientèle – titulaire qui fait face à sa responsabilité. D'un point de vue marketing, le terme d'engagement signifie également de nos jours que la « marque » (et donc, derrière elle, l'entreprise) n'est pas là que pour vendre, ou à tout le moins pour vendre, mais avec une éthique et même pour rendre ce monde meilleur : la marque s'engage à ne pas exploiter le travail des enfants, à faire travailler les petits producteurs, à ne pas vendre de produits contenant des pesticides (le « bio »), à ne pas exploiter les producteurs des pays en voie de développement (le commerce équitable), à ne pas polluer (la production et la distribution responsable)… Force est de constater qu'en termes d'engagement, le juridique et le marketing se rejoignent et que finalement, la marque est un engagement juridique et marketing. Le « candidat à la marque » pourrait donc souscrire à la déclaration suivante :
je m'engage :
• à déposer un signe distinctif,
par rapport aux produits ou services que ma marque désigne – art. L.711-2 du CPI –, afin de ne pas monopoliser un signe dont mes concurrents auraient besoin et qu'ils ne pourraient plus utiliser ;
• à ne déposer aucun signe contraire aux bonnes moeurs et à l'ordre public, ou de nature à tromper le public – art. L.711-3 du CPI –, sur les qualités ou les caractéristiques de mes produits. Ainsi, selon une jurisprudence ancienne, mon produit ne peut pas s'appeler Beurrax si c'est en fait de la margarine ;
• à déposer un signe disponible, et je m'engage donc à effectuer
des recherches d'antériorités préalables, puisque l'INPI ne procède pas à l'examen de cette condition – art. L.711-4 du CPI.
L'examen de disponibilité effectuée par les administrations
des pays dont la législation le prévoit est effectué a minima (il ne porte en règle générale que sur les noms de marques). Alors qu'un signe peut également être indisponible
en raison de l'existence de nombreux autres droits antérieurs, tels qu'une dénomination sociale, un nom commercial,
un nom de domaine… Cet engagement est d'autant
plus important que le fait d'effectuer le simple dépôt d'une demande d'enregistrement de marque équivaut ni plus ni moins à un acte d'appropriation. Le dépôt d'une demande d'enregistrement n'est pas anodin, il constitue un acte juridique susceptible d'entraîner pour les tiers un certain nombre d'effets et éventuellement de préjudices. À cet égard, la jurisprudence française a toujours considéré que le simple dépôt est susceptible de constituer un acte de contrefaçon. Ainsi, la cour d'appel de Paris a considéré dans un arrêt rendu le 17 février 2006, opposant la marque L'Express à une marque Sexpress, que, même en l'absence d'usage, le simple dépôt d'une marque reproduisant
ou imitant une marque antérieure constitue un acte de contrefaçon (CA Paris, 4e ch., section B, DR Groupe Express-Expansion).
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