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Revue des marques : numéro 83 - juillet 2013
 

De l'engagement à l'attachement : vers un nouveau modèle consumériste ?

Le spectre de l'engagement est suffisamment large pour permettre à la marque de ne pas s'en tenir à sa seule promesse et ce, dans le but premier de restaurer la confiance.

PAR MARC-ANDRÉ ALLARD


MARC-ANDRÉ ALLARD
MARC-ANDRÉ ALLARD, Directeur général adjoint de Brain Value
Aujourd'hui, toutes les marques ou presque semblent devoir entonner la rengaine de ces pauvres légionnaires maltraités par Astérix et Obélix : « Engagez-vous, rengagez-vous, qu'ils disaient… » (1). Montrées du doigt, critiquées, parfois même étrillées en public ou sur les réseaux sociaux, les marques en voient de toutes les couleurs. Et l'engagement semble le nouveau Graal du marketing pour répondre à ces critiques. Que recouvre au juste cette notion d'« engagement » ? Écartons tout d'abord un faux ami, celui de l' « engagement marketing », traduit en français par « marketing de l'engagement  » ou « marketing expérientiel », et qui désigne les efforts que la marque fait en direction de ses publics pour les impliquer dans son univers. Ici, on s'intéressera plutôt aux actions menées par la marque. Actions qui vont au-delà des simples promesses ou paroles, sous peine de tomber dans une forme de malhonnêteté dont le greenwashing est l'avatar le plus connu. Il s'agit pour une marque de prendre – et de tenir ! – des engagements vis-à-vis de ses publics, au premier rang desquels les consommateurs et les citoyens eux-mêmes. Cela recouvre, de manière classique, des engagements en termes de proposition produit (qualité, composition, prix…), mais aussi, voire surtout, de transparence, de valeurs, de contenu de marque, de responsabilité d'entreprise (les fameuses politiques RSE), etc.

L'engagement, vecteur de sens

En s'engageant ainsi, les marques cherchent avant tout à se redonner du sens et de la pertinence. Leur légitimité s'est effritée au cours des vingt à trente dernières années. Elles avaient bâti leur succès sur une proposition simple, mais imparable : la qualité à un prix juste, accessible à tous. C'était le modèle dominant de la consommation de masse des Trente Glorieuses. Les marques s'opposaient en cela aux offres à bon marché, tout comme aux offres différenciées du segment luxe et haut de gamme. Puis le vent a tourné. Crises du pouvoir d'achat successives, montée de la critique de la société de consommation, arrivée de nouveaux acteurs (les offres low cost, bientôt érigées en marques à part entière) : leur domination a été battue en brèche. A l'ère de la transparence et du feedback consommateur, les manquements éthiques sont susceptibles de punition immédiate, comme nous le montre l'exemple de Nestlé, montrée du doigt par Greenpeace en mars 2010 au sujet de l'huile de palme contenue dans les Kit Kat. L'engagement a alors pour fonction principale de restaurer la confiance dans les prestations de l'entreprise (produits, services, manière dont ils sont délivrés), et, plus encore, dans l'entreprise elle-même (image, discours, valeurs). Il serait tout de même faux de prétendre que les marques ont assisté de manière passive à ces (r)évolutions. Les critiques (No Logo de Naomi Klein, paru fin 1999) ne datent pas d'hier, tout comme les réponses apportées par les marques. C'est le cas de McDonald's France. Crise de la vache folle, opposition spectaculaire de la Confédération paysanne, polémique de la « malbouffe » : l'enseigne est mise à mal dans les années 1990, mais parvient à se réinventer au cours de la décennie suivante. Circuits d'approvisionnement, composition de ses menus enfants, design de ses restaurants… plus qu'un lifting, l'enseigne s'offre un véritable second souffle, et peut ainsi fièrement fêter son trentenaire en 2009 en mettant en avant le dialogue qu'elle a réussi à maintenir avec l'ensemble de la société française (2).

L'engagement, levier de transformation business

L'engagement crée donc du sens, et plus encore, de la pertinence business, comme illustré par le choix de Marks & Spencer de se réinventer totalement en janvier 2007. Confrontée à de fortes difficultés sur ses résultats, l'enseigne se réinvente à travers le « Plan A », baptisé ainsi « parce qu'il n'y a pas de plan B : nous pensons que c'est à présent la seule façon de faire des affaires ». Corollaire implicite : soit l'entreprise s'adapte, soit elle meurt. Marks & Spencer entreprend alors un réalignement global de toute l'entreprise à cinq ans, en cent points clés, parmi lesquels : s'approvisionner uniquement en produits durables, repenser toute la chaîne d'approvisionnement (fournisseurs éthiques et responsables comme Oxfam) et la logistique (pour en minimiser l'impact sur l'environnement), révolutionner ses ventes (déréférencer toutes les marques et produits non conformes à ce nouveau cahier des charges), etc. Dernier point essentiel à la transformation business : impliquer l'interne. L'engagement de l'entreprise doit avant tout être celui de tous ses collaborateurs. Marks & Spencer a ainsi mis en place une combinaison d'incentives individuels (primes, réduction sur l'achat de produits économes en énergie…) et collectifs (campagnes de sensibilisation, challenges lancés aux équipes, champions « Plan A » nommés à tous les niveaux de l'entreprise…) destinés à promouvoir les comportements responsables au travail comme à la maison. Un travail payant, puisque le « Plan A » est désormais cité régulièrement en tête des raisons de travailler chez Marks & Spencer par les candidats3. On notera enfin que, dans ce schéma, comme dans celui de McDonald’s, la communication vient en dernier : des actes d’abord, des paroles ensuite.

Et le consommateur dans tout cela ?

Aujourd'hui, les marques semblent revenir en grâce. Elles prennent des engagements qui peuvent bien entendu être mesurés, contrôlés et vérifiés. Elles peuvent être sanctionnées en cas de manquements. En échange de ces comportements vertueux, elles semblent de nouveau appelées à prendre une place de choix dans nos sociétés. Comme les Romains de la bande-dessinée, les marques ne veulent plus prendre de coups, mais recevoir l'attention, sinon l'affection des consommateurs. Que signifie alors la notion d'« engagement » côté consommateur ? On doit ici à nouveau écarter un sens possible, celui du « consommateur engagé », c'est-à-dire du consommateur qui s'engage pour une cause (l'environnement par exemple). Nous cherchons plutôt à rendre ici la notion que les anglo-saxons baptisent commitment. Une notion qui va bien au-delà de la préférence – une dimension uniquement comparative (« je préfère le produit A au produit B ») –, de la fidélité – la fidélité peut être mécanique, par habitude et sans attachement réel –, de la simple notion de lien ou de relation – les points de contacts sont nécessaires mais pas suffisants. L'engagement dont il est question n'est pas non plus un contrat qui lierait le consommateur avec la marque, comme lorsqu'on souscrit un abonnement auprès d'un opérateur de téléphonie mobile. Il s'agit d'un phénomène plus que jamais réversible : « Voici une marque que j'appréciais énormément et avec laquelle j'ai beaucoup de mal a présent : Apple ! C'est une marque qui me touchait beaucoup, de par son histoire, le charisme de son créateur, ses pubs sobres... et puis vint l'iPhone !! Dire que je faisais la queue pour être aux premières loges a la sortie des deux premiers. Mais depuis quelques temps, j'ai vraiment le sentiment que cette marque ne me voit pas comme un individu mais comme un porte-monnaie sur pattes juste bon a venir grossir ses comptes... une belle arnaque, sans parler du scandale des enfants travaillant dans leurs usines en Chine. Donc sans regret ! » dixit Mélanie, consommatrice passée d'Apple à Samsung.

De l'engagement à l'attachement

On voit à ce signe que les consommateurs des années 2000-2010 ont pris le pouvoir. Si les marques s'engagent, avec toute la rigueur et la discipline que cela exige pour éviter les faux-pas, les consommateurs, eux, sont plus libres que jamais dans leurs choix de consommation. C'est pourquoi il faut dépasser la notion d'engagement. Celui de marque doit être pensé comme un des leviers permettant de générer de l'attachement de la part des consommateurs – un levier nécessaire mais non suffisant. Il s'agit de passer d'un marketing centré sur l'émetteur, la marque (qui s'engage), à un marketing centré sur le récepteur (le consommateur lui-même), auquel on doit créer les conditions pour qu'il s'attache.

Qu'est-ce qu'une marque attachante ?

Nos travaux et notre réflexion collective nous ont donc conduits à nous intéresser à l'« attachement » comme nouvelle forme de relation du consommateur à la marque. La notion d'attachement a été développée au xxe siècle par le psychiatre anglais John Bowlby. Elle se définit comme un besoin primaire liant l'enfant à la mère, et ayant pour fonction de protéger l'enfant des dangers, en particulier des prédateurs. L'attachement est donc un besoin primitif, construit par des dimensions émotionnelles et affectives, et aidant à la construction de soi. Logiquement, une marque attachante est donc une marque en phase avec les besoins et les attentes des consommateurs, qui donne le sentiment d'être proche, disponible et propose un modèle d'identification, de construction de soi. Pour le consommateur, s'attacher à une marque, c'est adhérer pleinement à son territoire (ses produits, sa mission, sa culture…) parce qu'il correspond en tout point à notre mode de vie. Interrogés dans nos études, les consommateurs disent ressentir de la gratitude, de la fierté à porter, voire représenter, certaines marques. Sans elles, nous disent-ils, « on serait perdus…  ». Ils opposent enfin souvent les marques du xxe siècle à celles du xxie siècle : ces dernières sont celles qui sont en phase avec l'époque et ses besoins, qui ont su comprendre les mutations du monde qui nous entoure et apporter la preuve, sans cesse renouvelée, de leur pertinence.

Comment construire une marque attachante ?

Construire une marque attachante va donc au-delà de la prise d'engagements à sens unique. Il s'agit notamment pour la marque de construire un territoire culturel fort et puissant (mission, positionnement, « physique » et culture de marque) – pour susciter le désir d'identification et donner confiance (éthique, transparence, posture sociétale…) – et de connaître sa cible – pour être pertinente (référents culturels, mode de vie, aspirations du consommateur…). Il s'agit d'aller au-delà de la compréhension des besoins, attentes et motivations des consommateurs. Les marques sont devenues des repères culturels : Burberry produit de la musique, RedBull Stratos investit dans les sciences, Bulgari et Samsung s'exposent dans les musées parisiens… Il faut désormais s'immerger dans cet univers mêlant culture et consommation, afin de comprendre le rôle que les marques y jouent, et la façon dont elles contribuent à la construction de l'identité de chacun à travers ses choix de consommation. C'est ce que fait une marque comme Starbucks (voir schéma ci-dessous), devenu un véritable jalon de cette culture globalisée que l'on retrouve aux quatre coins du monde. Quitte à réajuster le tir en cas de résultats décevants, en travaillant à mieux adapter sa proposition à la culture et aux attentes locales. En 2012, Starbucks France a ainsi lancé un grand programme d'études consommateurs, préalable à la définition d'un nouveau plan de transformation stratégique destiné à consolider l'adaptation à la culture locale et aux nouvelles attentes des consommateurs (4). Un plan stratégique qui passe par l'amélioration de l'accueil fait aux clients, par la mise en valeur de son patrimoine de marque (la culture « barista »), ou encore l'adaptation aux goûts de la clientèle, avec l'introduction d'une gamme d'expressos spécialement travaillés pour le marché français.

Vers un nouveau modèle consumériste ?

Sous la bannière de l'attachement, nous proposons donc de rassembler en un seul point de vue les différents sens du mot « engagement » : pour les marques, s'engager à, et « engager » les consommateurs ; pour les consommateurs, devenir « engagés » envers les marques (committed). Avec, à la clé, la possibilité de redéfinir un nouveau modèle de consommation. Ni contractuel, ni uniquement fonctionnel, et encore moins simplement transactionnel, ce nouveau modèle consumériste repose sur toutes les facettes de la marque, devenu un puissant repère culturel dans nos sociétés contemporaines. Un modèle qui se voudrait aussi plus durable, plus responsable, et vecteur de sens autant que de plaisir. Un beau défi posé à toutes les marques qui veulent enfin entrer pleinement dans le xxie siècle !

 
engagement et attachement d'une marque

Notes

(1) Rendons à César ce qui est à César : la formule fut utilisée à l'origine par l'armée française dans ses campagnes de recrutement pour les troupes coloniales, et détournée par les auteurs d'Astérix.
(2) Et soudain, ils se parlèrent… Trente ans de vie française, éditions du Cherche-Midi, 2009
(3) Source : entretien donné au Guardian en mai 2011 par Adam Elman, responsable du projet Plan A chez Marks & Spencer
(4) Source : entretien donné en mars 2012 par Olivier de Mendez, directeur de la communication et du marketing à Starbucks Coffee France, au site marketing-professionnel.fr
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