En 1998, commence un mouvement amplement favorisé par l'émergence préalable et la fiabilité des panels issus du scanning : les premiers résultats par enseigne sont disponibles pour les marques, et font le bonheur (au moins par leur pertinence) des commerciaux, des directeurs d'enseignes, des responsables de catégories. L'enseigne devient un marché, avec ses spécificités, sa stratégie. Les échanges, les négociations, les accords peuvent se construire sur la base de données partagées, et neutres.
À partir de la fin des années 1990 également, se met en place une troisième et très importante étape, lorsque progressivement, enseigne par enseigne, IRI substitue à l'échantillon statistique, au sondage, une collecte exhaustive des points de vente. Il s'agit moins de fiabiliser encore un peu plus l'information que de permettre le développement de solutions nouvelles, qui vont aller progressivement des résultats par secteur de vente au suivi extrêmement rapide et précis des lancements de produits, ou à la mesure du taux de service et des ruptures de stock. Ce sont d'abord les systèmes d'information des distributeurs concernés qui s'en trouvent transformés. Mais l'objectif est clair, et en 2004, la totalité des enseignes a adhéré : InfoScan devient InfoScan Census. On constitue un historique suffisant, pour un lancement en 2006, avec un slogan: « je hais la moyenne, car elle est trompeuse ! ».
La dimension temps s'était réduite avec le scanning. Les géographies, l'espace, s'affinent avec InfoScan Census. L'échantillon limitait les segmentations à cinq formats, ou neuf régions ; nous allons pouvoir dorénavant décliner les résultats par type d'habitat, par bassin de chalandise, par agglomération, etc., sans autre limite que les règles de confidentialité que s'imposent les partenaires. Les questions se multiplient, auxquelles on peut enfin apporter des réponses factuelles, pour suggérer les recommandations, et agir : consommation saisonnière de migration, typologies de zones, régions des enseignes (pour celles qui le permettent). Les utilisateurs se diversifient encore, de quelques-uns à plusieurs centaines selon les cas, grâce au développement parallèle et indispensable des logiciels d'exploitation : études, marketing et ventes, bien sûr, mais aussi logistique, finance. Les bases de données du panel de distributeurs structurent le fonctionnement de l'entreprise, grâce à la fiabilité qu'elles acquièrent, et à la compréhension qu'elles permettent de l'importance des enjeux comme de l'efficacité des leviers d'action. La suite est connue, jusqu'à aujourd'hui : elle est dans l'utilisation du potentiel exceptionnel qu'ont permis ces révolutions technologiques, pour enrichir la réflexion et éclairer la décision. Une richesse qui oblige à faire simple, et qui suppose un accompagnement expert de nos partenaires industriels et distributeurs.
L'histoire a donc commencé à peu près à la fin des « Trente Glorieuses », et durant ces vingt ans, avec la poursuite du développement des grandes surfaces alimentaires et l'ouverture de nombreux magasins de discount, les marques de fabricants ont vu leur influence s'amoindrir. Leur part de marché dans les produits de grande consommation, tous formats de distribution confondus, était de plus de 80 % dans les années 1980 ; on peut l'estimer aujourd'hui à un peu plus de 60 %, avec bien sûr de grandes disparités selon les catégories de produits ou les zones géographiques, que permettent de repérer maintenant les nouveaux outils de mesure. Elles avaient été fortement prescriptrices de l'organisation de l'offre en magasin, et elles deviennent des arbitres, avec d'autres, de la construction des assortiments, dans chaque unité de besoin, dans chaque magasin. Elles distribuaient l'information uniforme des panels (la moyenne !), et elles doivent prendre en compte les disparités, les comportements spécifiques des consommateurs, et les stratégies locales des distributeurs, eux-mêmes confrontés à des situations de concurrence différenciées, et nourris de systèmes d'information de plus en plus sophistiqués. Les partenariats industrie-commerce s'imposent, fondés sur des faits mesurés, sur des résultats par enseigne qui se sont fortement déployés, l'ECR et le category management s'installent durablement. Les marques sont partie prenante d'une proposition globale au consommateur qui doit suggérer la tentation d'achat sans générer la frustration, et cela dans chaque point de vente. Elles doivent arbitrer un positionnement global et une image locale, essentiellement fondée sur un rapport qualité-prix perçu. Elles doivent se faire rencontrer, à leur avantage, « vouloir d'achat » et pouvoir d'achat. Parce que parallèlement, le consommateur, quelquefois contraint, toujours informé, et soumis à de multiples sollicitations, décide de son achat devant le linéaire, ou maintenant devant son écran, comme le montrent bien les études du comportement du shopper, qui se sont fortement développées en même temps qu'apparaissaient les innovations dans les panels. En fin de compte, pendant ces vingt ans, IRI a souvent été précurseur pour satisfaire les besoins en information opérationnelle des marques, et a contribué, grâce à des relations renouvelées avec ses partenaires de la distribution, à faire changer le métier de ses clients… et de ses collaborateurs.
On dit, un peu partout, et nous aussi d'ailleurs, que si 2008 a été une crise brutale, mais courte, de la consommation, la période actuelle voit s'installer une autre consommation. Les marques vont devoir rencontrer leurs consommateurs, à travers des canaux de distribution démultipliés ; des consommateurs qui aspirent à la fois à un mieux-être individuel et à un mieux-vivre collectif ; des consommateurs pour lesquels la consommation restera un plaisir, mais conjugué avec de nouveaux comportements et de nouveaux besoins, de durabilité, de santé, de proximité. Mais on dit aussi souvent, après coup, qu'on n'imaginait pas l'ampleur des bouleversements qui se sont finalement produits. On le dira sans doute de l'évolution de nos propres services aux acteurs de la grande consommation. Soit ! Une nouvelle période se dessine, où IRI, the engine of innovation (le claim est apparu dès 1988, aux États-Unis), va continuer à anticiper et accompagner ces changements, pour ses clients de l'industrie, du commerce. À dans vingt ans !
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