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Revue des marques : numéro 81 - janvier 2013
 

L'emballage, digne de foi, source de confiance

Facilement recyclable, l'emballage est un rempart contre le gaspillage. Bouc-émissaire facile pour certains, l'emballage peut souffrir de ce qu'on lui fait parfois dire. Le travail de réflexion mené par le CNE participe de la volonté de conjurer la crise de confiance.

entretien avec Michel Fontaine


Depuis le passage du vrac au produit emballé, au début du XIXe siècle, l'emballage fut progressivement considéré, grâce à ses nombreuses fonctions (protection, sécurité, praticité…), comme indispensable au commerce des produits, et plus particulièrement à l'amélioration de l'hygiène et aux progrès sanitaires. Aux neuf fonctions(1) traditionnelles de l'emballage, d'autres se sont-elles ajoutées ?

Michel Fontaine
Michel Fontaine
Président du CNE (Conseil
National de l'Embllage)
Michel Fontaine : L'emballage a déjà beaucoup de fonctions. Pour autant, il va devoir agir davantage dans une fonction, aujourd'hui, indirecte, mais demain directe, en entrant encore plus dans le cercle vertueux de l'environnement. L'emballage vide devra être très facilement recyclé pour redevenir matière première, source d'un nouvel emballage. L'ère du jetable est révolue, celle du développement durable s'ouvre qui demande à l'emballage d'être le moins possible impactant pour l'environnement. Au reste, le poids en énergie de l'emballage, dans le produit emballé, n'est que de l'ordre de 8 à 10 % de l'ensemble, quand le produit consommé représente 50 % et la phase consommateur (cuisson, congélateur…) un peu plus de 30 %. Ajoutons, qu'aujourd'hui, le taux de recyclage atteint 67 %. Il y a donc encore des améliorations à faire. Si, en théorie, tout est recyclable, dans la pratique, les choses sont moins simples en raison de la complexité de certains emballages.
Aussi, celui-ci doit-il redevenir simple !
 

Le CNE vient de commettre un document intitulé "L'emballage et la santé, l'hygiène et la sécurité". Comment rassurer les consommateurs face à la toxicité de certains composants dans l'emballage (Bisphénol A, phtalates…) ?

Michel Fontaine : Rappelons, en préalable, que sur la longue durée, les technologies, de plus en plus puissantes, permettent de voir, aujourd'hui, ce qui, hier, était invisible. Notre unité de mesure n'est plus le millimètre mais le nano. On voit dans les produits la présence de substances et leurs interactions dont on ignorait l'existence, hier. Nos yeux sont plus performants ! Ajoutons que les études épidémiologiques sont plus sophistiquées. Ainsi, tout ce qui nous entoure est potentiellement suspect. Les plantes, elles-mêmes, ont parfois des substances nocives. Sur fond de crises graves, l'amiante, le sang contaminé, la vache folle…les consommateurs-citoyens sont exaspérés, ils se sentent manipulés. Une étude, réalisée en 2003 auprès de consommateurs français et allemands, fait apparaître un point commun : ils ne croient plus dans le discours des autorités publiques et des entreprises. Leur confiance a été écornée par les scandales et l'inscription du principe de précaution dans la Constitution renforce la crise de confiance. De leur côté, les entreprises, au travers d'un certain nombre de leurs produits, ont fait du marketing no-no, du marketing sans tel ou tel produit, amplifiant ainsi les doutes chez les consommateurs. Tel ingrédient dénigré à tel moment, peut être utile à un autre moment ! Il revient maintenant de traiter cette crise de confiance non plus au niveau des seules marques, prises une à une, mais au niveau global, celui des entreprises qui devraient concevoir un livre blanc sur ce sujet en montrant que la qualité passe aussi par une déontologie sur l'emploi d' ingrédients respectueux de l'environnement et de la santé. Ce n'est que sur le long terme que les entreprises pourront restaurer une image, aujourd'hui, un peu brouillée, ternie.
L'image de qualité ne passera plus par la sphère politique. Il revient aux entreprises de préempter le sujet. Au reste, celles, de dimension internationale, s'adressent aux consommateurs du monde entier et doivent donc être respectueuses partout où elles vendent. Etre confrontées à des sensibilités différentes constitue, pour elles, non une contrainte mais un atout. Cette exposition internationale rend ces entreprises plus fortes et donc plus légitimes sur ces sujets.

Emballages consommation dechet
Il existe un vrai découplage entre la consommation des ménages
et le gisement des emballages ménagers, (27 % d'amélioration continue en 12 ans).
Source : Eco-Emballages

En ce qui concerne la présence de certains composants dans les produits et de leur possible toxicité, rappelons que, dès que deux matières sont en contact, les échanges s'établissent.
Aussi, dès qu'un produit est placé dans un emballage, s'effectue immédiatement une migration de l'un vers l'autre, l'emballage se chargeant de substances du produit quand celui-ci fait de même avec les substances de l'emballage.
C'est une loi de la nature. L'idéal est donc que l'emballage demeure neutre vis-à-vis du produit qu'il contient. Pour autant, n'oublions pas qu'aucun matériau n'est strictement imperméable aux migrations. Celles-ci sont plus au moins importantes selon deux grandes lois physiques : le temps favorise les échanges et la température les accélère quand elle est élevée. Un emballage avec aucune migration n'existe pas. Précisons que les migrations sont très faibles, de l'ordre de parties par million (ppm) ou parties par billion (ppb). Puisqu'elles sont inéluctables, faisons en sorte de contrôler ce qu'il y a dans l'emballage. C'est un challenge que de vérifier, parmi toutes les substances utilisées, celles à risque. Aujourd'hui, le BPA (Bisphenol A) est stigmatisé par des études épidémiologiques mais blanchi par d'autres ! Soulignons que c'est au moment où le Sénat propose de l'interdire que l'autorité sanitaire canadienne réaffirme son innocuité. Tant que nous n'aurons pas des autorités scientifiques indiscutables qui imposeront un protocole unique, accepté par tous, les résultats et opinions divergents subsisteront, fondés sur des protocoles contestés.
En ce domaine, cette décision revient aux autorités publiques et non aux entreprises.

Existe-t-il, aujourd'hui, des inexactitudes, des erreurs ou des approximations sur les allégations environnementales sur l'emballage ?

Michel Fontaine : Nous venons de diffuser un avis et des recommandations sur ce sujet. Ce rapport prolonge notre note de position de septembre 2011 et complète le guide méthodologique Eco-conception et emballages publié en avril 2012. Le CNE rappelle, qu'en conformité avec la loi n° 2009-967 de programmation relative à la mise en oeuvre du Grenelle de l'environnement, l'information environnementale doit porter sur les caractéristiques globales du couple produit-emballage.
Par ce document, nous souhaitons aider les acteurs économiques à encadrer la rédaction des allégations environnementales.
Celles-ci doivent respecter quatre principes : être conformes aux règlementations, normes, guides et chartes de bonnes pratiques ; justes (sincères, objectives et complètes) ; compréhensibles par le consommateur ; et pertinentes, cohérentes et proportionnées. Un grand groupe ne peut pas se prétendre champion du développement durable uniquement parce qu'il a des camions électriques ! Ce n'est pas proportionné ! On ne peut pas parler de "révolution écologique ", de "planète responsable", revendiquer un produit "100 % éco-conçu", ou afficher "x arbres épargnés par an", quand cela n'est ni justifié, ni vrai. Le papier-carton qui sert à fabriquer l'emballage n'utilise pas le tronc de l'arbre mais les coupes d'éclaircie, déchets d'exploitation transformés en pate à papier. A force de couvrir les emballages de fausses allégations, les consommateurs, aujourd'hui informés, perdent totalement confiance. Notre rapport est, bien sûr, téléchargeable sur notre site (www.cne.fr).

2008Taux de recyclage tous matériaux
En France, le taux de recyclage est bien orienté. Source : Ademe

Que recommande le CNE en matière de prévention du gaspillage ? Comment l'emballage peut-il contribuer à le réduire ?

Michel Fontaine : Le CNE a commis, en août 2011, un rapport sur La prévention du gaspillage et des pertes des produits de grande consommation : le rôle clé de l'emballage. C'est la fonction régalienne de l'emballage que de garder, protéger et conserver son contenu. Avec l'emballage, l'homme a cherché à dominer le temps : autrefois, on consommait ce que l'on avait cueilli le jour même. Aujourd'hui, on peut, grâce à la conserve, consommer à des moments différents. Deuxième domination, grâce à l'emballage : l'espace. On peut consommer là où on le souhaite. C'est, entre autre, pour éviter le gaspillage que l'emballage a été créé ! Au reste, c'est l'absence d'emballage, dans les pays en cours de développement, qui est source de gaspillage comme l'attestent ces millions de litres de lait perdus au Kenya, les deux-tiers des récoltes perdus en Afrique, faute d'emballage. Ici, le gaspillage relève de la production quand, dans les pays développés, le gaspillage est dû au mode de consommation.

Le critère de l'"acceptabilité de l'emballage" pour les consommateurs, bien que reconnu par la réglementation française et européenne, est réputé subjectif. Que recommande le CNE pour rendre l'emballage "acceptable" et l'objectiver ?

Michel Fontaine : Notre rapport, publié en juin dernier, considère que l'acceptabilité de l'emballage pour le consommateur peut être objectivée par une analyse fonctionnelle distinguant la phase d'achat et la phase de consommation du produit.
L'acceptabilité, pour le consommateur comme pour le produit emballé, est une des fonctionnalités énumérées parmi les exigences essentielles de la directive européenne, portant sur la fabrication et la composition de l'emballage(2). Au-delà des fonctions basiques, l'emballage participe à l'utilisation du produit, de sa praticité. Aussi, le CNE considère qu'il n'est pas fondé d'évoquer un soi-disant "scandale de l'emballage" et qu'il faut être mal informé pour dénoncer, de bonne foi, l'intérêt des conditionneurs à "inonder le marché d'emballages".

Taux de recyclage par famille
Source : Eco-Emballages

La traçabilité peut-elle encore progresser notamment pour lutter contre la contrefaçon ?

Michel Fontaine : C'est un sujet particulièrement sensible et nous allons constituer un groupe de travail sur ce thème. Rappelons que les contrefacteurs cherchent des produits dont l'écart entre le prix à la production et celui à la vente est le plus élevé. On va donc plus directement contrefaire un parfum qu'une pomme ! Les marques devraient mettre encore plus en avant leur origine, leur qualité, afin, bien sûr, de rassurer les consommateurs. La traçabilité passe incontestablement par l'emballage. Des outils sont déjà disponibles mais on peut aller encore plus loin. L'emballage pourrait, demain, devenir une empreinte digitale !

A l'heure du web 2.0 et des réseaux sociaux, les consommateurs peuvent-ils être mieux associés à la création des nouveaux emballages ?

Michel Fontaine : Le concours "Emballé 3.0" participe de cette évolution.
Il est ouvert aux étudiants qui souhaitent faire évoluer l'emballage pour le rendre encore meilleur. Par cette initiative, le Conseil National de l'Emballage souhaite distinguer et valoriser des pistes d'innovations, pertinentes pour le consommateur, porteuses de sens pour le bien commun et exemplaires en termes de prévention des déchets et de réduction, à la source, des emballages.

Sur quoi se fondent certains accusateurs pour dénoncer aujourd'hui le "scandale de l'emballage", "l'emballage qui tue" ?

Michel Fontaine : Nous fêtons, cette année, les 20 ans d'Eco-emballage ! En 1992, 20 % seulement des emballages étaient recyclés. En 2012, nous atteignons 67 %, preuve que des efforts ont été faits par tous les acteurs économiques. Pour autant, les mauvais gestes, commis depuis longtemps, ont laissé sur terre, comme dans la mer, leurs traces. Nous récoltons, aujourd'hui, les déchets dus à la mauvaise gestion des années antérieures. Il faudra donc du temps pour effacer ces traces, toutes les pollutions, les errements du passé.

Comment, par l'emballage, maintenir la confiance et conjurer la défiance des consommateurs ?

Michel Fontaine : Les contraintes imposées, aujourd'hui, à l'emballage sont une chance à saisir. Cela oblige à être innovant, à sortir par le haut et l'industrie de l'emballage est bien armée pour répondre aux enjeux et aux défis. Mots d'ordre : être vigilant et savoir anticiper.

Quels sont les challenges à venir ?

Michel Fontaine : Le premier est le déploiement de l'éco-conception dans l'ensemble du tissu industriel français comme dans les PMI-PME et les TPE. Le CNE sera aux côtés de toutes les parties prenantes, qui le souhaitent, pour faire de 2013 l'année de l'éco-conception pour tous.
Le second est l'augmentation du taux de recyclage national, et notamment des plastiques. Eco-Emballages fait un formidable travail depuis 20 ans, mais les dernières tonnes sont les plus difficiles à aller chercher. C'est la mobilisation de tous les acteurs de la chaîne de valeur des emballages qui permettra d'aller plus loin et de faire en sorte que les emballages vides soient une véritable ressource de matières premières.

Notes

(1) Les neuf fonctions de l'emballage : contenir et conserver le contenu ; protéger le produit ; stocker et transporter ; regrouper ; faciliter les opérations de conditionnement du produit ; permettre la traçabilité du produit ; être visible et véhiculer les valeurs de la marque, de l'entreprise ; informer le consommateur ; faciliter l'usage.
(2) Directive 94/62/CE du Parlement européen et du Conseil, du 20 décembre 1994, relative aux emballages et aux déchets d'emballages, modifiée par la directive 2004/12/CE).
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