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Revue des marques : numéro 81 - janvier 2013
 

La confiance dans les marques une valeur périmée ?

Qu'est-ce qui, aujourd'hui, conduit chacun d'entre nous à se faire l'avocat ou le détracteur d'une marque ?

Muriel Humbertjean


Muriel Humbertjean
Muriel Humbertjean
La confiance reste pour beaucoup la pierre angulaire du marketing, le terreau sur lequel se joue l'avenir des marques.
Et chacun de déplorer qu'à l'instar des grandes institutions politiques ou économiques, les marques soient l'objet d'une désaffection, d'une perte de crédibilité, bref n'inspirent plus suffisamment confiance. Plusieurs études récentes invitent à y regarder de plus près, à questionner la pertinence de la notion de confiance dans les marques au regard des bouleversements économiques que nous rencontrons, et par suite à réinterroger la notion cruciale d'advocacy.
Qu'est-ce qui aujourd'hui va pousser chacun d'entre nous à se faire l'avocat ou le détracteur d'une marque ?
 

Crise et marque : quel impact sur la confiance ?

valeur perimee
La notion de confiance est essentielle à quiconque veut évaluer la performance d'une société ou d'une économie. La confiance, qui repose sur un pari positif sur l'autre, permet d'abord de réduire les "coûts de transaction" (plus besoin de se barder de garanties ni d'ouvrir large les parapluies quand on a confiance …). Elle facilite aussi les réformes et les transitions en minimisant suspicions et préventions. En ce sens, elle est plus nécessaire que jamais en période de crise, lorsqu'il importe de changer les règles du jeu.
Pourtant, en matière de marques, c'est à un phénomène inverse que nous assistons aujourd'hui. L'examen des résultats de la 9° édition de l'étude Publicité et société, publiée le 8 octobre 2012 par TNS SOFRES et Australie apporte à cet égard des constats troublants : en un an, d'août 2011 à août 2012, l'image des marques progresse sur les dimensions ludiques ou hédonistes qui constituaient déjà leur point fort : elles sont jugées de plus en plus innovantes, elles donnent davantage envie, elles font plus plaisir à acheter. Elles régressent en revanche, quant à leur caractère rassurant, autrement dit sur leur aptitude à susciter de la confiance.
Pourquoi ces évolutions contre-intuitives, alors que la crise incite beaucoup de consommateurs à renouer avec la simplicité, à se délester du superflu ? Sans doute parce qu'avec les pressions sur le pouvoir d'achat, les arbitrages sur les attributs fonctionnels des produits et le rapport qualité – prix ont déjà été opérés. Dès lors, les marques sont moins valorisées pour les attributs concrets que sur leur valeur ajoutée émotionnelle : symbolique, imaginaire, hédoniste. Il s'agit alors moins de confiance que de plaisir et d'émotions... Ce que constatent chaque jour les industriels positionnés sur le milieu de gamme, pressurés entre la poussée du low cost et l'attrait du luxe.
 

Les Secrets de l'Advocacy : un autre regard sur les valeurs ajoutées de la marque

Un programme d'étude1 lancé par TNS SOFRES début 2012 sur les mécanismes de l'advocacy concernant les marques-entreprises confirme ces constats, en apportant de nouveaux éclairages sur les valeurs ajoutées de la marque. Que disent les consommateurs durant leurs échanges, sur le web ou directement par  bouche à oreille ? Sur quels thèmes disent-ils du bien ou du mal des marques ?
Premier constat : le buzz est considérable. En février 2012, plus de 35 millions de Français avaient parlé en bien ou en mal des marques au cours des derniers mois. A titre d'exemple, 41 % de la population, soit 20 millions de personnes, avait parlé d'Orange (un buzz boosté par le lancement de Free Mobile…), et 16 millions de personnes avaient parlé de Leclerc.
Second constat : Dans ce buzz, le web ne représente que la face émergée de l'iceberg. Quand 5 millions de personnes s'expriment sur les marques via Internet, 30 millions le font auprès de leur entourage. De l'utilité de ne pas se contenter d'observer ce qui se passe sur le web, mais aussi d'interroger les gens pour savoir qui a parlé et de quoi ...
Et justement, que dit-on ? Plutôt du bien, globalement. Sur les 25 marques étudiées, 18 faisaient l'objet de commentaires majoritairement positifs. Dans 7 cas seulement, la balance était négative.
Mais le contenu des commentaires confirme le glissement du regard porté sur la marque sous l'effet de la crise. Si la qualité des produits et services reste le principal sujet évoqué, il est talonné par les prix. Et sur ces deux sujets, les marques de grande consommation sont challengées en permanence. L'ampleur comme la tonalité du bouche à oreille sur Danone, Nestlé, ou l'Oréal est similaire.
La façon dont la marque s'occupe de ses clients intervient en 3e position, voire en tête pour les secteurs de services, comme la banque et l'assurance. Il est ici question de la considération manifestée à chacun, qui génère le plus souvent le plaisir d'être client. En atteste, au sein du secteur bancaire, la qualité des commentaires relatifs à La Banque Postale, qui surpasse les autres banques testées par le respect qu'elle semble manifester à tous ses clients, indépendamment de leur contribution.
Enfin, on note l'émergence, à un niveau non négligeable, de critères corporate dans les commentaires émis sur les marques. Ceux-ci sont bien sûr fortement liés à l'actualité, et constituent d'abord une menace pour les marques. Ainsi Renault s'est-il trouvé fortement critiqué sur son comportement d'entreprise (dirigeants, traitement des salariés…) sous l'effet de l'affaire de "faux" espionnage qui agitait, au moment de l'enquête, la firme au losange, quand Citroën concentrait, avec une campagne de lancement de la gamme DS ressuscitant John Lennon et Marilyn Monroe, tous les éloges sur ses nouveaux produits et sa communication publicitaire.

Web visibilite

L'urgence pour les marques : reconstituer leurs marges de manoeuvre

Evanescence de la notion de confiance au profit de valeurs hédonistes. Poussée des arbitrages fondés sur les prix. Influence accrue d'une actualité corporate qui joue plus souvent au détriment des marques qu'en leur faveur… L'espace pour les marques semble s'être restreint ces dernières années. Il est urgent pour elles de se reconstituer des marges de manoeuvre afin de renforcer l'engagement de leurs consommateurs.

Notes

(1) Programme d’étude réalisé en février 2012 sur 25 marques, 6 secteurs et 16 thèmes sur la construction de la réputation des marques via le word of mouth.
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