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Revue des marques : numéro 79 - juillet 2012
 

Evian soigne les mamans

Comme marque universelle, Evian vise toute les populations. Mais sa composition la rend particulièrement adaptée aux mamans et aux nourrissons. C'est pourquoi la marque développe une partie de ses actions à destination des femmes.

Benoît Jullien*


Evian mamans
Evian est une eau minérale naturelle qui peut être bue par tous à tout âge", affirme Julien Nuzzo, responsable du pôle Evian chez Danone Eaux France.
Pas question donc de transformer Evian en "marque pour femmes". D'autant que "son profil de consommateurs est assez équilibré", précise-t-il. En clair, Evian est à peu près autant bue par des hommes que par des femmes. Ceci dit, si Evian bénéficie bien d'un positionnement universel, il n'en reste pas moins que la marque d'eau, leader des eaux minérales plates dans l'Hexagone - avec 17 % en valeur du marché, Evian détient la première place en GMS et conserve par ailleurs le leadership en restauration - est suffisamment puissante pour également s'intéresser à des cibles particulières. Et en premier lieu... aux femmes !

L'histoire de la marque la porte en effet naturellement vers cette moitié de la population.
"Depuis quarante ans, Evian est l'eau recommandée pour les bébés", raconte Julien Nuzzo ; "de là est née une histoire d'amour entre elle et les femmes". De fait, Evian dispose d'un tel équilibre entre les minéraux qu'elle s'avère bénéfique non seulement pour les nourrissons, mais également pour les femmes enceintes et celles qui allaitent.
Il leur est d'ailleurs recommandé de boire 2,3 litres d'eau "de boisson" (c'est-à-dire sans tenir compte de l'eau contenue dans les aliments), contre la moyenne de 1,6 litre (2 litres pour les hommes) recommandée par l'Efsa (Autorité européenne de sécurité des aliments).
 

Des formats déclinés par usage

Bouteille evian
Encore une fois, sa composition très équilibrée fait bien d'Evian l'eau pour toute la famille. Mais l'on observe une proportion plus forte des foyers avec jeunes enfants dans les quantités achetées. Et si les comportements de consommation varient relativement peu entre hommes et femmes, l'univers des eaux est particulièrement marqué par la montée du nomadisme. Celui-ci favorise le développement de formats particuliers, dont l'usage est plus ou moins lié à des types de consommateurs : la bouteille de 1,5 litre reste le format dominant, mais la 50 centilitres accompagne particulièrement la consommation dans les transports tandis que le litre correspond à la consommation au bureau, de modes plus spécifiquement prisés par les femmes... même si les hommes semblent s'y mettre de plus en plus. De même, le format 33 centilitres est particulièrement adapté aux écoliers, mais la cible enfant suppose de séduire les mères... Cette observation a d'ailleurs poussé Evian à développer sa nouvelle campagne de communication avec une galerie de portraits de consommateurs spécifiques (hommes, femmes, enfants, etc.) mis en scène en lien avec la consommation d'un format particulier. Evian montre bien ainsi qu'elle "s'adresse à toute la famille et à toutes les générations", souligne Julien Nuzzo.
 

De la maternité à Internet

Evian maman
Ce qui n'empêche pas Evian de mener des actions à destination des femmes, et plus particulièrement des mamans, dont une première catégorie constitue désormais une tradition bien ancrée dans les dispositifs mis en place par la marque. Celle-ci se veut tout particulièrement présente dans les maternités pour accompagner les premiers instants de la naissance. Outre un plan de communication installé particulièrement sur cette cible, des "boîtes roses" sont distribuées à la sortie de la mère, complétées d'informations et de conseils adaptés à cet instant. Par ailleurs, Evian collabore depuis de nombreuses années avec les professionnels de santé, dont les sages-femmes pour lesquelles un grand prix a été instauré depuis vingt ans pour récompenser leurs meilleurs travaux.

Plus récemment, une seconde catégorie d'actions a été initiée avec l'éclosion de la communication digitale. Début 2011 a été lancé le site evianmaman.fr sur lequel plus de 100 000 femmes se sont déjà inscrites. Des informations, validées par un comité d'experts indépendants et allant bien au-delà des seules problématiques d'eau, leur sont proposées suivant les différents stades de la grossesse puis l'évolution de leur bébé. Des conseils pratiques les accompagnent, ainsi qu'une boutique de fi délisation qui apporte, sur preuves d'achat d'eau Evian, des primes vers d'autres marques partenaires comme Petit Bateau.
 
Affiches Evian

Evian chez vous
Evian merci
Dans le domaine digital, la marque en est d'ailleurs à un tournant important avec le développement d' www.evianchezvous.com qui propose, pour l'instant dans Paris et quelques communes limitrophes, un service de livraison à domicile pour un minimum de quinze euros d'achat.
S'il ne s'adresse pas explicitement aux femmes, ce service correspond particulièrement à leurs attentes, d'autant qu'elles "restent majoritairement responsables des actes d'achat alimentaires", rappelle Julien Nuzzo et "que les besoins en eaux de la famille augmentent avec l'arrivée d'un bébé".
D'ailleurs, le site a, par exemple, mené un e-mailing spécifique, en partenariat avec mylittleparis.com, un site d'échange de bons plans sur la capitale particulièrement fréquenté par les internautes féminines.
 

La marque alimentaire préférée des Français

Puisqu'Evian se doit - on l'aura compris - de toucher toute la population, les produits ne sont pas particulièrement travaillés pour la cible féminine. "Mais on sait bien que certains ont sans doute un usage plus féminin", reconnaît Julien Nuzzo, "c'est notamment le cas des bouteilles de deux litres qui sont plus achetées par de jeunes mamans". C'est pourquoi, lors de la refonte de l'identité globale de la marque qui vient d'être accomplie, avec l'élaboration d'une nouvelle bouteille, le choix du visuel sur ce format s'est naturellement porté sur une mère avec son enfant. Au passage, la nouvelle bouteille a été testée autant chez les hommes que chez les femmes, avec de bons scores d'agrément dans tous les cas.

Aucune autre marque ne jouit sur le marché des mêmes spécificités qu'Evian. Et Julien Nuzzo de rappeler qu'Evian est "la première marque alimentaire préférée des Français". Durant la période où la consommation d'eau embouteillée a marqué le pas (-6 % en volume en 2007 et 2008), la marque n'a pas été plus pénalisée sur le marché. Il est même probable que la concurrence de l'eau de ville (dite "du robinet"), un temps mise en avant pour des raisons économiques notamment, lui ait moins nuit, précisément grâce à son positionnement privilégié sur les mères, en principe particulièrement soucieuse de la qualité de l'eau qu'elles utilisent pour leur enfant.

Notes

* Icaal
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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