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Revue des marques : numéro 79 - juillet 2012
 

aufeminin.com, anytime, anywhere, any device

Premier éditeur de sites féminins sur le Net en Europe, aufeminin.com relève d'une success story qui accompagne les femmes à tous les moments de leur vie, 365 jours par an !

par Jean Watin-Augouard


Benjamin Smadja
Benjamin Smadja
Quel est le point commun entre les sites aufeminin.com, joyce.fr, marmiton.org, sante-AZ.fr et womenology.fr, le livre Le grand livre de ma grossesse (Eyrolles), ou le partenariat avec l'OPFH (1) ?
Le groupe aufeminin.com ! D'un simple site lancé en 1999, le groupe exerce aujourd'hui son expertise dans cinq métiers, majoritairement sur internet : la communication media et hors media, un laboratoire marketing (Womenology), le licensing, la production de contenus et l'offre de solutions CRM. Preuve que les gourous d'internet de la fin des années 1990 n'avaient pas tort, le site aufeminin.com, gratuit, est rentable, grâce à la publicité et aux formats publicitaires créatifs proposés. Il conjugue, depuis sa naissance, croissance et rentabilité sans discontinuité.
 

Success story

marmiton
C'est pendant sa première grossesse qu'Anne-Sophie Pastel, polytechnicienne de formation, déçue de ne pas trouver sur internet les renseignements pratiques qu'elle recherche, s'inspire de ce qu'elle découvre aux Etats-Unis où les femmes enceintes s'échangent sur le web leurs expériences et des informations sur la grossesse. Aussi conçoit-elle, avec l'aide de son mari, Marc-Antoine Dubanton, lui aussi polytechnicien de formation, un site gratuit destiné aux femmes jeunes, urbaines et actives, 25-34 ans, tranche d'âge de la maternité. Financé par la publicité, le site entre en Bourse en juillet 2000, 7 mois après son lancement, et conquiert l'Espagne et l'Italie. Pionnier, il résiste à l'éclatement de la bulle internet quand ses concurrents, Touteslesfemmes, Vivrefemme, femmes-online et newsfam ferment. Porté par le haut débit, aufeminin.com ouvre d'autres sites comme Teemix en 2004 et plante ses couleurs en Allemagne, Grande-Bretagne, Canada, Belgique, Suisse, Tunisie, Maroc, Pologne…
 

Aujourd'hui, la marque, rachetée en juin 2007 par le groupe allemand Axel Spinger, est présente sur treize marchés et compte 47,2 millions de visiteurs uniques* à travers le monde. Destiné au départ à la grossesse, le site aufeminin.com a enrichi ses rubriques avec la beauté, la mode… thèmes qui intéressent également les mères en tant que femmes. "La singularité du site aufeminin.com demeure dans le rapport étroit que nous avons toujours entretenu auprès des netmums. Notre plus grand forum est celui consacré aux bébés, à la grossesse. Toutes les quatre secondes, un message au moins est déposé sur les forums du site", souligne Benjamin Smadja, directeur marketing d'aufeminin.com. "Les femmes ont un espace de conversation unique où elles sont sûres de trouver un endroit d'intimité, de confi ance et de partage. L'anonymat est très important, car, à la différence de Facebook, il protège les femmes qui peuvent ainsi parler à d'autres femmes en toute liberté sur des sujets intimes, mieux vivre leur féminité et s'épanouir." Pour conserver cette intimité et remplir pleinement sa mission de généraliste gratuit, le site n'a pas choisi de déclinaison papier. Une équipe de modérateur veille quotidiennement au respect de cette intimité. Dans l'univers du web, la marque a résisté à beaucoup de turbulences grâce à la communauté qui s'est créée immédiatement. "Les femmes ont très vite été fi dèles car elles savaient qu'elles allaient trouver des réponses sur le site aufeminin.com et partager les mêmes expériences avec d'autres femmes. Dès le départ, la promesse de la marque s'est vérifi ée, comme dans le nom de la marque qui refl ète bien l'espace d'intimité, un espace qui n'appartient qu'aux femmes, leur club, leur jardin secret", explique Benjamin Smadja. Pour éviter les risques de dérapage, un modérateur interdit certains mots et les internautes peuvent le contacter directement pour tirer la sonnette d'alarme. Preuve que la marque est très attentive au respect de la vie privée, elle a signé en 2010 la charte du droit à l'oubli numérique.

Au-feminin.com

La nouvelle campagne publicitaire plurimédia lancée en 2011 rappelle s'il en était besoin avec sa nouvelle signature "et la femme créa aufeminin.com" que la femme est au coeur du site "C'est la femme qui fait vivre le site, elle est co-créatrice du site avec l'ensemble des équipes d'aufeminin.com", insiste Benjamin Smadja.

Une équipe d'une cinquantaine de journalistes développe des contenus thématiques multiformats - articles, interview audio, vidéo - dans des univers très variés : mode-beauté-psychologiedécoration- société-cuisine-astrologie-maman-mariage-peopleforme- sexologie-culture-news. Autour des sites appartenant à aufeminin.com, gravitent plus de 40 bloggeuses (mode, beauté, cuisine) qui écrivent sous leur nom, en utilisant un ton à la fois personnel et universel. "aufeminin.com est un media de stock qui propose des réponses aux questions éternelles - comment allaiter bébé, comment se maquiller… ? -. C'est aussi un media de flux avec, par exemple, l'actualité donnée dans la rubrique aufeminin news. Nous ne sommes plus seulement un site, nous sommes présents "anytime, anywhere, any device", à tous les points de contact des internautes", souligne Benjamin Smadja. Aussi, depuis mai 2009, le groupe aufeminin.com propose aux possesseurs d'iPhone de télécharger gratuitement l'application aufeminin.com depuis l'Appstore. Grâce à ce service, les femmes mobinautes peuvent notamment retrouver leurs forums, créer et partager leurs albums photos. L'application leur propose un suivi de grossesse personnalisé, semaine après semaine, avec des conseils de spécialistes adaptés à chaque étape de la grossesse. Une boîte à prénoms est également à la disposition des mobinautes et une check list, proposée par la rédaction du site, est personnalisable. Les femmes enceintes peuvent constituer leur valise pour la maternité, et suivre des conseils beauté pendant et après la grossesse. Autre service proposé par l'application : le journal intime sur lequel les femmes peuvent noter chaque jour leurs sensations, impressions, idées… "Au commencement, le site français aufeminin.com était traduit dans les langues étrangères. Mais nous avons très vite observé que les contenus locaux priment, il faut être proche des attentes locales des internautes même si certains sujets peuvent être transversaux, communs aux femmes quelque soit leur nationalité.
Le site français diffuse aujourd'hui des informations locales comme les bons plans à Lyon, à Marseille… il faut éviter le parisianisme", prévient Benjamin Smadja.

Du site au groupe

aufeminin site web
Si, sur le plan publicitaire aufeminin.com est une marque ombrelle, elle laisse à chaque marque du groupe sa singularité. Créé en 2000, marmiton, deuxième pilier du groupe, a été racheté par aufeminin.com en 2006.
Lancé dans un premier temps sur le web (on line) marmiton.org a, depuis décembre 2010, une version papier (off line) du même nom. Preuve que l'on peut marier le "clic" avec le "mortar" ! Autre paradoxe : quand le site demeure gratuit, la version papier, trimestrielle, vendue à 96 000 ex, elle, est payante !

"Le succès est au rendez-vous car nous avons réussi à renouveler la presse cuisine traditionnelle (Elle à table, Régal, Saveurs…) qui propose des recettes conçues par des journalistes ou des Chefs quand Marmiton, pour sa part, ouvre ses pages aux recettes des vrais gens, des internautes, fi ers de retrouver leurs propres recettes mise en scène dans un magazine", précise Benjamin Smadja.
 

Avec 7,2 millions d'internautes par mois** sur le site et près de 2 millions d'applications téléchargées sur iphone, marmiton est le category killer du marché des sites de cuisine. Si le nom Marmiton peut rappeler les temps anciens, il surfe néanmoins sur la vague du fait chez soi, de l'authenticité, de l'artisanal. Pour répondre à la demande croissante de vidéos sur le web, marmiton propose également dans sa rubrique dédiée, 300 techniques culinaires en vidéo. L'émission quotidienne "la minute Marmiton" animée par l'équipe éditoriale de Marmiton, crée de la proximité avec les internautes et incarne la marque, des ateliers "live" de leçon de cuisine sont proposés en direct. "Les gens se sentent très proches de la marque car elle maintient des liens entre les générations", analyse Benjamin Smadja. Selon Harris Interactive, marmiton.org est, avec 39 % des votes en 2011, le site de cuisine préféré des Français.

Avec 1,6 million d'internautes par mois**, le site sante-AZ, créé par aufeminin.com en 2005, se présente comme l'expert de la santé en ligne. Son rédacteur en chef, Nicolas Evrard, médecin journaliste, est co-auteur avec Jacques Lanzac du livre Le grand livre de ma grossesse (Eyrolles), paru en janvier 2011. "Si doctissimo se singularise par ses forums, sante-AZ privilégie l'approche éditoriale avec des interviews d'experts, des sujets de fond", précise Benjamin Smadja.

Contre-exemple au modèle marmiton (on-line puis off-line), le site Joyce a d'abord connu une version papier. Racheté en 2003 par aufeminin.com, elle fut abandonnée en 2007 pour la version on-line, gratuite. Le site propose les coulisses des créateurs, ceux qui "montent", des interviews vidéo dans les univers traditionnels du luxe : mode, beauté, horlogerie-joaillerie, design, gastronomie, culture, voyage.

Expertise publicitaire

Autre singularité de la marque aufeminin.com : son expertise publicitaire centrée sur la cible féminine. C'est durant la crise internet de 2001 qu'Anne-Sophie Pastel a choisi de se recentrer sur les grands comptes et sur la mise au point d'un logiciel de gestion de la publicité. Le serveur Smart Adserver, qui mesure et gère les campagnes, est devenu une activité à part entière.

aufeminin.com commercialise également de l'espace publicitaire pour des sites extérieurs au groupe comme, par exemple, madmoiZelle.com. "Nous proposons aux marques qui veulent du never done before, du sur-mesure, des opérations spéciales, des espaces dédiés qui leur permettent ainsi d'éviter les campagnes publicitaires classiques et de regrouper leur force sur un seul point de contact et une cible bien défi nie", annonce Benjamin Smadja.
"Le groupe propose continuellement de nouveaux formats publicitaires qui deviennent ensuite des standards : C'est le cas du format 4e de couverture et du format grand angle, qualitatif, esthétique". Depuis 2011, "dixit… les femmes sur le web" est le premier format publicitaire qui agrège des conversations de femmes sur le produit : "les femmes deviennent des ambassadrices naturelles". aufeminin.com a gagné le bronze au grand prix du brand content (sur la catégorie mode, textile, habillement) pour Heels, une web serie lancée avec la marque Longchamp sur aufeminin.TV en France, en Allemagne et au Royaume Uni. Sour la forme du placement de produits, les héroïnes portent des accessoires Longchamp.

Au-feminin.com

Lancée en 2010, la web TV aufeminin.TV propose des informations accessibles dans tous les pays. Les contenus sont souvent internes et donc produits par des journalistes d'aufeminin.com. aufeminin.TV diffuse également des contenus proposés par des partenaires comme FashionTV ou France 24. "Beaucoup de marques s'épuisent à faire venir les gens sur leur propre site quand notre parti pris est de leur dire que le réfl exe des femmes est d'aller sur aufeminin.com car elles ont confi ance. Notre discours est de dire aux marques : travaillons ensemble car votre audience est sur notre site, elle a des attentes que nous pouvons identifier en amont." Des espaces publi-éditoriaux sont donc construits avec les marques (L'Oréal, Kellogg's, Activia, Lancaster, Reebok…) qui proposent des conseils, des recettes, des jeux, des bons de réduction. Comme ce mini-site dédié à la promotion de la marque de désodorisant Ambi Pur (P&G), d'octobre à novembre 2011 : à chaque type de femme, sensuelle, nature ou zen, correspond une ambiance, une musique, une interview d'un parfumeur-créateur de Procter & Gamble, des conseils décoration, des recettes, des bons de réduction à télécharger sur Envie de plus, le site communautaire de P&G…
Un jeu-concours permet de gagner un voyage. "aufeminin. com offre aux marques son expertise éditoriale et communautaire, une expérience singulière avec les femmes." Parallèlement à l'expertise publicitaire, le groupe propose le licensing de sa marque (le logo marmiton sur le packaging Tomacouli de Panzani), la production de contenus (des recettes pour Terraillon), des solutions CRM (recruter des profils qualifiés pour Pampers).

Cabinet d'étude

Avec Womenology, the Lab by aufeminin, lancé en février 2011 en partenariat avec l'institut d'études QualiQuanti, le groupe aufeminin. com élargit son spectre d'activité. Sous la forme d'un blog collaboratif, ce laboratoire de recherche consacré au marketing et à la communication à destination des femmes produit des contenus à l'attention des professionnels (annonceurs, agences, enseignants, etc.). Le blog est composé de cinq espaces : un espace sur les différences entre les hommes et les femmes (comportement online, source d'inspiration…), un espace sur le comportement des femmes (sur des thématiques précises : sport, shopping…), un espace sur la culture féminine, un espace de décodage de marques (best practices de campagne de communication à destination des femmes) et enfi n, les rencontres du gender marketing (interviews de directeur marketing de grands groupes sur leur vision du gender marketing). Décliné en anglais depuis avril 2011, il franchira les frontières de l'Espagne, de l'Italie et de l'Allemagne, cette année. "Ce blog nous permet d'accroître notre expertise sur la cible féminine et de la faire partager avec les experts." C'est toujours en tant que cabinet d'étude que le groupe aufeminin.com est sollicité en 2011 par Publicis Consultant pour créer un Observatoire de l'opinion féminine. "Nos forums contiennent douze ans de conversations féminines, aussi bien sur les thèmes de la nutrition, du rapport au corps, du pouvoir d'achat…qui nous permettent de développer avec Publicis consultants des études sémantiques et marketing et ainsi d'identifier les besoins des femmes vis-à-vis desmarques non encore satisfaits". L'année dernière, aufeminin.com a réalisé une étude sur la dépendance (mauvaise image des assureurs, méconnaissance des institutions publiques), vraie source d'insights pour les marques. aufeminin.com est devenu le porte-parole des femmes sur la scène publique : l'équipe a travaillé avec Chantal Jouanno et le ministère de la Famille pour des enquêtes. aufeminin.com a signé un partenariat avec l'OPFH, l'Observatoire de la parité entre les femmes et les hommes. Un livre blanc pour les présidentielles a regroupé les propositions des internautes. "Si nous sommes une entreprise à vocation mondiale, ouverte 365 jours dans l'année, l'esprit start-up demeure", rappelle Benjamin Smadja.
En janvier 2012, aufeminin.com est avec 25 % des votes le site préféré des Français. Un media incontournable donc éternel comme l'éternel… f…

Notes

* ComScore, Janvier 2012
** Nielsen, janvier 2012
(1) Observatoire de la parité entre les femmes et les hommes
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