Facebook, moins de social, plus de business

• les brand-moderators appelaient de leurs vœux : il est désormais possible de blacklister des mots-clés (pour éviter des messages indésirables) et d'être informé en temps réel des nouvelles publications (donnant la possibilité de les bloquer si nécessaire) ;
• les marketeurs les plus fous osaient à peine imaginer : un espace où les messages de la marque comme les expériences vécues par le consommateur sont relayés et amplifiés, et surtout, une BDD de 600 millions de contacts renseignés par affinités !
  Facebook devient ainsi le lieu privilégié où l'entreprise va puiser la pertinence nécessaire pour agir selon son nouveau paradigme : mettre le consommateur, ses aspirations, ses besoins et l'usage qu'il fait de ses produits au cœur de sa stratégie de développement.

Le tremplin du jeu

Facebook offre aux marques un nouveau terrain de jeu extrêmement prometteur moins social, mais résolument plus business, utilisant la détente et la valorisation égotique comme moteurs d'attention. Dans une période de médiatisation tous azimuts, c'est une nouvelle forme de service que les marques apportent à leurs fans, en leur offrant un pouvoir de décision et une visibilité accrue, que l'on pourrait traduire comme le passage du Customer Relationship Management au Customer Reputation Management... Un tout récent exemple, celui de Porsche qui a dévoilé en février 2011 son modèle 911 GT3 R Hybrid personnalisé aux couleurs de Facebook, sur lequel sont inscrits les noms de toutes les personnes qui souhaitaient participer à l'opération. Autre modèle d'activation de ces moteurs, le jeu Oasis où les internautes étaient invités à voter pour décider lequel, parmi les petits personnages-fruits créés par la marque, serait la star de la campagne dévoilée en octobre dernier. Oasis a assuré sa visibilité grâce aux huit semaines d'animation du jeu, créé du lien avec un consommateur passant grâce à elle ou s'en donnant l'illusion au statut de consomm'acteur, et dépassé le million et demi de fans !

Pour une majorité (52 %) de facebookers, la socialisation des relations se manifeste par le jeu : un formidable tremplin pour capter, conserver et fidéliser les consommateurs... Bien ? Pas bien ? En tous cas redoutablement efficace ! Et moteur de créativité. Agences et directions marketing rivalisent d'audace pour marquer les esprits et surfent sur les fonctionnalités de l'outil : le nouveau service de géolocalisation de Facebook a tout récemment inspiré à Shiseido un jeu-concours invitant tous les possesseurs de Smartphone à se géolocaliser pour gagner un kit de la nouvelle collection maquillage. Et profite du trafic généré pour faire venir les fans recrutés sur son Realtime Make-up Simulator (simulateur de maquillage). La contrepartie ? Engranger des fans bien sûr, qui se verront régulièrement proposer un contenu ad hoc par la marque, créer le buzz toujours et surfer sur l'opération pour engendrer une animation régulière (et appréciée). C'est cela aussi la force de Facebook : permettre aux marques d'évoluer de stratégies onéreuses de recrutement (le coût d'acquisition d'un nouveau client est toujours plus élevé) à des stratégies de fidélisation beaucoup plus raisonnables en termes d'investissement.

Point de passage oblige

On peut donc imaginer que, loin de les opposer comme certains le pensent, Facebook va permettre aux marques et aux consommateurs de jouer ensemble dans un parc d'attraction mondialiséinteractif-participatif. Une nouvelle façon de consommer en s'amusant... et des gains considérables à l'appui ! D'abord pour les réseaux eux-mêmes (Facebook était valorisé à hauteur de la bagatelle de 70 milliards de dollars en février dernier), ensuite pour les marques, mais aussi pour les consommateurs, du moins ceux qui auront appris à monnayer leur fidélité. Par exemple, les marques commencent à brander les jeux et à récompenser les gagnants en Facebook Credits, la nouvelle devise de la 3e "communauté" mondiale (après la Chine et l'Inde). Et le virtuel devient réalité !

En France, La Redoute vient de donner l'exemple en lançant une opération d'envergure. Et la marque s'y connaît (depuis des décennies) en recrutement, fidélisation et animation de communauté... La direction marketing de La Redoute a sans aucun doute lu attentivement la dernière étude de la Rice University (Houston, Texas) qui va à l'encontre des idées reçues d'une supposée versatilité accrue des consommateurs sur les réseaux sociaux. Cette étude démontre, au contraire, qu'un fan de page Facebook est 20 % plus attaché à la marque qu'un consommateur "non inscrit". En effet, celle-ci se rappelle à lui régulièrement via des actualités et des événements diffusés sur sa page. Une attention auquel le fan est sensible puisqu'il s'y est inscrit pour consulter le contenu proposé (74 %), recevoir des offres promotionnelles (49 %) et s'exprimer sur cette marque (34 %). Paradoxe, dans cette stratégie de présence, le succès ne repose pas nécessairement sur un contenu élaboré : pour animer sa page Facebook et surfer sur le succès de son jeu, Oasis a joué l'humour en créant de courtes vidéos, comme celle où Raman Tafraise (le personnage-fruit gagnant du vote) s'affirme authentiquement sans conservateur. Rien de bouleversant ? Au vu des commentaires, les fans ont adoré ! Facebook et les réseaux sociaux, y aller ou pas ? La partie vient tout juste de commencer, c'est maintenant qu'il faut y aller. Les acteurs clés sont déjà en place dans cette arène mondialisée qui va rebattre les cartes entre les marques et offrir d'innombrables opportunités aux entrants qui sauront se positionner sur les attentes des générations montantes. Gardons à l'esprit que 75 % des facebookers ont moins de trente ans !