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Quand les animaux nomment

Les marques peuvent avoir pour nom celui de leur créateur, un nom inventé, un prénom, un nom géographique, un acronyme… et parfois celui d'un animal qui peut aussi être le logo. Entrons dans la ménagerie.

Jean Watin-Augouard

Aigle : Choix atypique de l'Américain Hiram Hutchinson. Quand, au XIXe siècle, les flux migratoires font des états-Unis la terre d'accueil par excellence, riche de tant de promesses, Hiram Hutchinson quitte le Nouveau Monde, sa terre natale, pour la France. Plus exactement pour Langlée, près de Montargis, où il s'installe en 1853. Preuve qu'il n'a pas totalement rompu avec ses racines, il choisit pour emblème un aigle américain couronné d'étoiles et baptise son premier modèle "A l'Aigle". Aux bottes en caoutchouc s'ajoutent, dans les années 1930, les chaussures de loisirs. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, la marque perd le "A", puis dans les années 1970 le "L'". L'aigle, lui, accompagne toujours la marque.

Abeille : Si elle est "forestière", elle propose des produits pour l'haleine fraîche et l'hygiène de la bouche, du ginseng et de la gelée royale, bien sûr. Si elle vend de la cire liquide, c'est un nettoyant pour meuble et parquet.

Camel : Un courant orientaliste envahit les états-Unis au début du xxe siècle. La mode est aux noms exotiques. Richard Joshua Reynolds, fondateur de la R.J. Reynolds Tobacco Co. à Winston (Caroline du Nord) en 1875, nomme Camel ("chameau" en anglais) la marque de cigarette qu'il décide de lancer en 1913. Un nom qui évoque l'Orient mystérieux. Les premières campagnes publicitaires saisissent l'occasion de la visite du cirque Barnum – le plus grand cirque américain – à Winston, pour donner à la marque son image définitive. Old Joe, le dromadaire du cirque, figure désormais sur tous les paquets.

Canard WC : Quand la fonctionnalité crée le nom, cela donne Canard WC, nettoyant désinfectant lancé par SC Johnson en 1981. Le haut du flacon, en forme de bec de canard permet de passer le produit sous le bord des toilettes. La marque perd sa forme de bec quand elle devient brosse ou bloc cuvette. "Encore une victoire de canard"…

Castorama : C'est en 1969 que Christian Dubois ouvre à Englos, dans la banlieue lilloise, un magasin-entrepôt à l'enseigne Central Castor. Pressent-il alors que, comme le rongeur, les Français vont se mettre à construire euxmêmes leur maison ? Intuition avérée pour la première enseigne de bricolage créée en France.

Chamois d'Or : Fromage du groupe Bongrain, pâte semi pressée, Chamois d'Or, lancé en 1980, est l'un des 22 fromages de la Mayenne. "Cham, Cham, Cham, Chamois d'Or, mordez dans la nature"… En Italie, ce fromage est commercialisé sous le nom de Camoscio d'Oro.

Crazy Horse Saloon : Créé en 1951 par Alain Bernardin, le cabaret parisien, réputé pour ses spectacles de "nus artistiques", a pour nom celui d'un chef amérindien signifiant "cheval fou".

Dinosaurus (Lu) : Des biscuits en forme de dinosaures qui comptent sur Facebook un groupe de 3 000 membres !

Dove : Blanc comme la colombe (dove en anglais) placée au dessus du "v", le "lait nourrissant" Dove a pour ancêtre un pain de toilette – un savon sans savon –, créé en 1954 aux États-Unis. Il est alors destiné aux Marines qui souhaitent un produit capable de mousser à l'eau de mer !

Eléphant : Il peut vous proposer du thé depuis 1896 quand Lazare et Petrus Digonnet créent une maison de commerce spécialisée dans l'importation et la vente du thé. Il peut aussi laver votre voiture avec Eléphant Bleu depuis 1987 ou être une brosse ou un balai depuis 1845 (La Brosse et Dupont).

Appartenances multiples

• la panthère : Airness, Dulux-Valentine, NRJ,
• le lion : Peugeot, Man, l'ex Crédit Lyonnais, MGM, Generali, Sciences Po Paris,
• le lapin : Duracell, Cassegrain, Nesquik, Play Boy, Gringoire,
• la vache : La vache qui rit, la vache Grosjean, Milka, Ben & Jerry's, Michel & Augustin, Monsavon, Les 2 vaches,
• l'éléphant : Côte d'or, Thé, Okay, Eléphant Bleu, Bugatti, Babar,
• l'ours : Cajoline, Butagaz, Clément Faugier, Chocos (Kellogg's), Lulu Castagnette, Prosper de Vandamme, Coca-Cola, Winnie (Disney),
• le chien : Black & White, la Voix de son maitre,
• le Saint Bernard : Suchard, Hennessy,
• le papillon : Banque Postale, Roquefort,
• le chat : Dubonnet, Norauto, Feu vert, Marchal, Hello Kitty, Redcats,
• le cygne : Stabilo Boss, Swarovski,
• le cheval : Hermès, Lonchamp, Ralph Lauren, Ferrari, White Horse,
• le singe : Coco (Krispies de Kellogg's), Omo,
• le tigre : Tony (Frosties de Kellogg's), Esso,
• la grenouille : Rainett, Smack la grenouille (Kellogg's),
• le coq : Cornelius (Kellogg's), Le Coq Sportif,
• le taureau : Lamborghini, Taireau ailé, Red Bull
• le dauphin : Maaf, Université Paris Dauphine, Galak.

Glenfiddich : C'est au coeur du Speyside, dans la vallée des cerfs, Glen Fiddich en gaëlique, que William Grant fonde sa distillerie en 1887. Un cerf veille toujours sur la bouteille.

Grey Goose : C'est en 1997 que Sidney Frank, milliardaire américain, conçoit une vodka haut de gamme fabriquée à Cognac. La bouteille, de format allongé et en verre givré, porte le nom de Grey Goose ("Oie grise"), oiseau migrateur cher aux Américains qui revient chaque année survoler New -York.

Hippopotamus : Restaurant grill ouvert par Christian Guignard le 1er juin 1968 au 6 avenue Franklin Roosevelt avec un hippopotame comme logo. En 2010, la chaine aux mains du groupe Flo compte 130 restaurants.

Jaguar : A l'origine, un modeste hangar à Blackpool, en 1920 : William Walmsley construit des side-cars. William Lyons le rejoint pour les produire en série, sous le nom de Swallow ("hirondelle"). En 1936, William Lyons conçoit une gamme pour laquelle il cherche un nouveau nom. Ce sera Jaguar SS, l'animal réputé pour sa vitesse et son élégance. En 1945, les initiales SS sont abandonnées. Reste le mot Jaguar. "Vous n'achetez pas une Jaguar parce que vous en avez besoin, mais parce que vous la désirez", aimait à rappeler Williams Lyons.

Kangourou : C'est au cours d'un voyage en Argentine que Georges Jonathan, fondateur de la société Eminence, découvre un slip à poche large et ouverte, porté par les gauchos pour monter à cheval. Il fut lancé en 1944 par Munsingwear sous le nom de Kangaroo pouch en raison de la poche de l'animal. Eminence le lance en France en 1954 sous le nom de kangourou avec une ouverture horizontale.

Kingfischer : Enseigne de bricolage britannique créé en 1982 dont le nom signifie "martin-pêcheur", l'oiseau qui plonge pour pêcher. Ce nom est aussi celui d'une bière qui aurait été créée par le brasseur United Breweries Ltd.

Kiwi : Le kiwi est un oiseau néo-zélandais. Une origine géographique que partage l'épouse de William Ramsay. Il donne ce nom d'oiseau au cirage qu'il invente, en 1906, ainsi qu'un kiwi stylisé pour symbole. Il est le logo de la marque.

La Baleine : Un négociant de Montpellier fonde, en 1856, la Compagnie des Salins du Midi. La Baleine, parce qu'elle est considérée comme le roi des animaux, est choisie comme symbole. On peut encore la voir aujourd'hui sur la façade du siège social de la Compagnie, à Aigues-Mortes. Il faut attendre 1934 pour que le mammifère marin donne son nom au sel. La marque "A la baleine" est déposée auprès du greffe du tribunal de commerce de Montpellier. Dessiné en 1930 par le célèbre illustrateur Benjamin Rabier, à qui l'on doit également La vache qui rit en 1922, le mammifère s'affine en 1970. La dénomination "A la baleine" devient "La Baleine".

La Bécasse : Bière belge fabriquée dans la région de Bruxelles, La Bécasse peut être parfumée à la cerise (Kriek) ou à la framboise.

Le canard enchaîné : Quand Maurice Maréchal décide de lancer un journal, en 1915, il choisit pour nom le Canard, qui, en argot, signifie à la fois le journal et la fausse nouvelle, et en musique la fausse note. Quant à l'adjectif "enchaîné", il se fait l'écho des prises de position de Clemenceau.

Le Chameau : Bottes créées en 1927 par Claude Chamot à Cherbourg, aux mains aujourd'hui du groupe Lafuma.

Le Coq Sportif : C'est en 1948 que la marque Le Coq Sportif est déposée par la Bonneterie sportive romillonne. C'est à Romilly qu'Emile Camuset présente des articles de sports dans la vitrine du Bar Romillon au 66 rue de La Boule-d'Or. Un petit artisan local lui confectionne des articles de sport pour ses camarades des clubs locaux. C'est dans un petit atelier à La Boule-d'Or, qu'il crée ensuite des articles de sport réalisés jusque-là en Angleterre. C'est avec son fils que l'entreprise devient durant les années 1930, l'un des fournisseurs officiels des fédérations françaises de football, de basket, de rugby et d'athlétisme. Le coq gaulois fera son apparition sur les vêtements en 1948.

La Perruche : Sucre de canne roux ou blanc commercialisé par Beghin-Say depuis les années 1850. La Pie qui chante : La Pie qui chante était un cabaret exploité à Montmartre par Charles Fallot et ses chansonniers. C'est en souvenir de ce café-théâtre qu'il a fréquenté pendant la Première Guerre mondiale que Jean Chabanon, confiseur à Marseille, donne le nom La Pie qui chante à ses caramels mous et à ses "galéjades". Elle figure toujours sur les paquets.

La vache qui rit : L'origine du nom ? Dans un film signé D'Arcy, en juin 2001, une question sera posée lors d'un micro-trottoir : "Pourquoi la vache qui rit rit ?" La légende rapporte que c'est en écoutant sa femme interpréter au piano la Walkyrie de Wagner que le nom serait venu à l'esprit de Léon Bel. Après la légende, la réalité. Durant la guerre, Léon Bel est dans la même unité que Benjamin Rabier, célèbre dessinateur et caricaturiste animalier. Rabier, officier d'une section de ravitaillement en viande pour la troupe, a dessiné un insigne surnommé "la Walkyrie" et représentant une tête de vache rougeâtre. C'est en souvenir de la vache de Benjamin Rabier que Léon Bel dessine une vache en pied, avec une expression hilare. Peu satisfait du dessin, il confie sa vache à Rabier, qui lui donne sa couleur rouge et la pare de boîtes de fromage en guise de boucles d'oreilles. Le dessin, adopté en 1922, la même année que la création des Fromageries Bel, sera déposé deux ans plus tard.

Le Chat : Le premier savon Le Chat, pur savon de Marseille, a vu le jour en 1853 sous la forme d'un gros cube de 500 g adapté au lavage du linge, fabriqué par la compagnie marseillaise Ferrier, "La Grande Savonnerie". Avec pour emblème un chat, la marque entend alerter les consommateurs par son slogan "Le Chat, le véritable savon de Marseille. Méfiez-vous de la contrefaçon." Le Chat veille toujours…

Langue de Chat : biscuit commercialisé par Lu .

Lion : On peut le dévorer sous la forme d'une barre créée, en 1979, par Rowntree Mackintosh's et en rugir de plaisir, ou déguster des céréales aujourd'hui sous l'ombrelle Nestlé. Mais il pouvait également se vendre sous forme de cirage Lion Noir créé par Gustave Frémont.

Les 2 vaches : Les 2 vaches des fermiers du bio sont lancées en septembre 2006 par Danone via sa filiale Stonyfield Farm.

Maître Coq : Créé en 1950 en Vendée par Joseph et Marcel Arrivé, le groupe Arrivé lance en 1969 la marque Maître Coq. Apparu en 1975, le coq se fait aujourd'hui plus discret avec sa crête sur le logo.

Mammouth : Cinq ans après le premier hypermarché créé par Carrefour, Docks de France inaugure le sien, à Montceau-les-Mines. "Mammouth, assure le slogan, écrase les prix." En 1983, Mammouth abandonne son slogan, que Coluche a détourné en "Mamie écrase les prouts". On peut alors lire sur les affiches : "Quand on sait ce que ça coûte, on choisit Mammouth." L'enseigne devient un "centre de vie" en 1988. Chanpage gement de ton en 1993 avec "Mammouth. Quelle énergie !". Elle ne sera pas suffisante pour résister à l'offre publique d'achat du groupe Auchan en 1996. Mammouth ira alors rejoindre ses congénères de la préhistoire, sauf celui de Lacroix-Saint-Ouen.

Les animaux font leur cinéma

Badoit. Sollicitant en couples le corbeau et le renard, le zèbre et le lion, la poule et le renard, Badoit les assoit autour d'un verre, dans une saga animalière en 1998. Le slogan, "Peut-on envisager un repas sans Badoit ?", abandonne le territoire des vertus digestives pour celui de l'ambiance et de la convivialité.

Schweppes. En 1999, l'agence Young & Rubicam inaugure la saga animalière, avec comme principal héros Clive le léopard. Emblème traditionnel de l'Angleterre, le léopard est symbole de fierté, d'habileté et de force. Il est aussi le symbole de la caste royale et guerrière. Revêtir sa peau protège du mal. Avec pour slogan "Réveillez-vous la langue", Clive, entouré de ses amis Chris le crocodile et Marcel l'éléphant, prend la vie avec philosophie mais ne reste pas insensible aux charmes d'une belle.

Spontex. Un hérisson, Ernie, est choisi en 1999, pour le lancement avec TBWA de la Swing, l'éponge qui récure en forme de S. Sur une musique de Paul Anka, Put your hand on my shoulder, il flirte avec "la plus belle pour aller gratter". L'année suivante, Ernie teste des positions du Kama sutra (la poêle à frire, le plat à gratin, etc.) avec son éponge. C'est au tour de la Diabolik, en 2001, d'être convoitée, mais cette fois par plusieurs hérissons, amis d'Ernie ! Il reprend du service en 2005 pour le système "stop graisse", un traitement particulier de la nappe verte de l'éponge qui empêche graisse et crasse de se déposer sur la surface grattante. Aujourd'hui, on peut retrouver Ernie sur Facebook.

Omo : C'est en lançant Omo Micro en 1990 que l'idée est née de faire d'une famille de chimpanzés le porte-parole de la marque. L'un d'eux disait alors, en poldomoldave : "Omo Micro, touti rikiki maousse costo". Dans cette langue, "Omo est là, la saleté s'en va" devient "Omo est là, crapoto basta". Dans le même genre, "Kiceti lo glouglou rikiki" signifie… Les signes sont revenus en 2008 sous forme de film en dessin animé.

La Caisse d'épargne. C'est en 2001 que l'écureuil mythique fait son grand retour au travers de sagas animalières mises en scène par l'agence Ogilvy & Mather. Où l'on peut assister, en 2003, à l'accouchement d'une biche et à l'émotion du cerf, tombant en pâmoison à la vue des trois faons, en lieu et place de l'unique héritier attendu ! Aujourd'hui, l'heure est à l'anamorphisme.

Marabout : C'est en souvenir de leur période de scouts qu'André Gérard et Jean-Jacques Schellens, éditeurs belges à Verviers (Wallonie), choisissent un animal totem, le marabout, chaussé de lunettes, comme emblème de leur collection. Celle-ci va connaître un immense succès grâce aux aventures de Bob Morane.
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Mövenpick : sa signification, en suédois, peut choquer…

Mustang : Lancée en 1964 par Lee Iacocca la Mustang sera le plus grand succès de la société Ford après le modèle T. Son nom évoque le cheval sauvage symbolisé par le logo.

Oh my dog ! : Premier parfum haut de gamme pour toutes races de chien, Oh my dog ! propose également des shampoings et des produits pour la toilette. Dans la même catégorie : Oh my cat !

Ourson : Confiserie chez Cémoi, Ourson devient biscuit chez Lu, des gâteaux tendres et moelleux pour cajoler les enfants. Papillon (Roquefort) : Le Roquefort Papillon est un des huit fromages de roquefort ayant droit à l'appellation AOC, définie depuis 1925. Quand Paul Alric se lance, en 1906, dans l'élevage des brebis et la fabrication de roquefort à la marque Papillon, ils sont alors une quarantaine à faire de même. Un papillon, est depuis sa création, le logo de la marque.

Pélikan : C'est en 1832 que le chimiste Carl Hornemann créa sa fabrique d'encre à Hanovre. Rachetée par Guenter Wagner en 1871, la société adopte en 1878 comme logo, le Pélican, emblème de la famille.

Save your logo

Point commun entre le crocodile Lacoste, le panda WWF et le dauphin Maaf ? Outre leur appartenance à la catégorie des animaux sauvages, ils furent, en tant que logo, les premiers à participer à l’opération Save your logo. Lancée en octobre 2008 par le Fonds pour l’environnement mondial (FEM), associé à la Banque mondiale et à l’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN), Save your logo souhaite impliquer les marques dont le logo comporte un symbole de la biodiversité (animal ou végétal) en leur proposant de soutenir une action de conservation de cette biodiversité dont la sauvegarde des espèces en danger.

Selon les dernières estimations, entre 15 % et 37 % des espèces animales ou végétales sont directement menacées de disparition à l’horizon 2050, soit un oiseau sur huit, un mammifère sur quatre et un poisson sur trois ! Le fonds de dotation, inspiré de "l’endowment fund" américain, a été introduit en France par la loi de modernisation de l’économie du 4 août 2008 et c’est le 24 mars 2009 que Jean-Louis Borloo, ministre du développement durable et Monique Barbut, présidente du Fonds pour l’environnement mondial ont lancé pour la France la campagne Save your logo.

Lacoste, première marque au monde à avoir adopté un animal comme logo sur un vêtement en 1927, fut également la première entreprise à apporter un financement d’un million et demi d’euros sur trois ans pour contribuer à la protection de plusieurs espèces de crocodiles de l’Orénoque en Amazonie, d’alligators de Chine, de gavials du Gange et de caïmans. MAAF Assurances, qui a le dauphin pour emblème depuis 1991, apporte son aide à la protection des différentes familles de dauphins menacées et plus particulièrement ceux des fleuves d’eau douce. Quiksilver et Val d’Isère les ont rejoints pour la défense de la montagne ainsi que l’Olympique Lyonnais pour celle des lions. A ce jour, plus de trois cents grandes entreprises mondiales ont choisi des symboles de la biodiversité comme logos ou ponctuellement pour une campagne de communication. Objectif du FEM fixé par Monique Barbut : "atteindre au moins trente millions de dollars". A bon entendeur… www.saveyourlogo.org

Pingouin : Avec pour logo un pingouin, le fil à tricoter du même nom fut créé en 1927.

Poulain : Et si Poulain s'était toujours écrit "Poulin", comme ce fut le cas jusqu'au début de xixe siècle ? Avec Léonetto Cappiello, le "petit poulain" apparaît pour la première fois sur une affiche en 1911, mais il figure depuis 1905 sur les emballages. Pourquoi ce symbole ? Depuis 1896, la société a changé de propriétaire, même si le fondateur, Victor Auguste Poulain, est toujours vivant. Le nouveau maître des lieux, ne souhaitant pas faire la promotion du fondateur, a contourné l'obstacle en choisissant l'animal ayant le même nom, de surcroît l'animal préféré des enfants.

Puma : Un félin d'Amérique sera le symbole de la marque de chaussures lancée en 1948 par Rudolf Dassler, le frère du fondateur, la même année, d'Adidas. Les deux sociétés ont leur siège dans la même ville bavaroise de Herzogenaurach..

Rabbit : Ce fut le nom de la Golf commercialisée aux Etats-Unis jusqu'en 1985.

Red Bull : En 1982, Dietrich Mateschitz découvre, lors d'un voyage d'affaires à Hong Kong, le Krating Daeng, une boisson tonique thaïlandaise (Krating Daeng signifie "buffle rouge" en thaï). Il lance en 1987 sa boisson gazéifiée et énergisante à base de taurine, acide aminé fortement présent dans la bile de taureau (d'où son nom), destinée aux moments d'effort physique et mental intense. Les deux taureaux du logo le prouvent..

Redcats : Nom du groupe La Redoute (La Redoute, Cyrillus, Verbaudet..) depuis 1999, Redcats a toujours dans son logo un chat rouge qui veille.

Reebok : Reebok, ou le nom d'une d'antilope sud-africaine, le rhebok, choisi en 1958 par les deux petits-fils du fondateur, Joseph William Foster qui fut l'un des premiers à fabriquer des chaussures d'athlétisme à pointe. Totalement inconnu au début des années quatre-vingt, Reebok doit à Paul Fireman son essor et sa renommée mondiale.

Taureau Ailé : C'est à l'usine d'Arles de Lustucru qu'est né en 1970 le riz haut de gamme, Taureau Ailé dont la légende raconte qu'il est un génie protecteur contre tout ennemi éventuel.

White Horse : Ville canadienne, capitale du territoire du Yukon, White Horse (cheval blanc) est aussi le nom d'une auberge près 'Edinbourgh et celui d'un whisky créé en 1890 par Peter Mackie, avec pour logo ce même cheval blanc.

Outils Wolf : August Wolf est forgeron quand il se lance, en 1922 dans la fabrication d'outils de jardin. La marque Outils Wolf est née en 1955 avec la célèbre tondeuse avec panier arrière, elle a pour logo un… loup !