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Revue des marques : numéro 73 - Janvier 2011

Hit-parade des animaux

De même que chez les humains, il y a chez les animaux des stars très glamour qui se pavanent sous le feu des projecteurs et un troupeau de petites bêtes besogneuses, presque anonymes, mais pleines de bonne volonté. Revue de palmarès…

Par Serge Defradat*


hit parade des animaux
"Je me sers d'animaux pour instruire les hommes" disait Jean de La Fontaine. Regardez autour de vous : la bête publicitaire rôde, elle est partout ! Lapin Nesquik, Poulain du chocolat ou Thé de l'Éléphant pour le petit déjeuner, sel de La Baleine sur votre table, La vache qui rit au fromage, bonbons de La Pie qui Chante ou vache Milka pour la récompense, slip Kangourou, crocodile Lacoste sur votre pull, cirage Lion Noir ou Kiwi pour vos chaussures Hush Puppies.
A la télévision ou sur les affiches, l'ours Butagaz, le lapin Duracell ou les chimpanzés Omo se disputent la vedette. Votre auto portait l'hirondelle Simca, maintenant le lion Peugeot ou, si vous avez de la chance, le taureau Lamborghini ou le cheval cabré Ferrari ! L'immense ménagerie publicitaire mondiale a envahi les linéaires des grandes surfaces, les vitrines, les boutiques, les marchés, les journaux et les écrans, grands et petits.

Palme d'Or : l'ours

hit parade des animaux
Comme pour le Festival de Cannes ou les Oscars d'Hollywood, nous avons élaboré un palmarès des animaux les plus souvent domestiqués ou capturés pour une production de publicité ou de communication. La palme d'Or revient à l'ours (ours brun, ours polaire, ourson), largement en tête. Cette ferveur provient peut-être de son attrait affectif (qui n'a pas eu un nounours dans son enfance ?). L'ours est un animal sympathique, bonhomme, gourmand, amateur de confort et débonnaire (quoique certains l'accusent de méchanceté et d'agressivité envers les moutons ou les hommes qui l'importunent). L'ours a largement marqué la culture humaine, à travers des rites et des traditions aussi bien en Europe qu'en Amérique ou en Asie, et une abondante imagerie populaire. L'ours au corps massif et trapu, et son petit, l'attendrissant ourson, mammifère plantigrade brun, omnivore principalement végétarien, vivent en Europe, en Amérique du Nord et en Asie.
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On le dit très amateur de miel ! L'ours polaire, ou ours blanc, est carnivore et vit dans les régions arctiques. Il est un animal symbolique de froid et de glace. Sans être exhaustif, on a recensé quatre vingt onze ours de pub, dont l'image est utilisée dans tous les domaines, surtout alimentaires ou liés au confort. L'ours brun des alcools Bärenfang, Bâren Met et Bärenwurz en Allemagne (bären signifie ours en allemand), Polarstern, la vodka Puschkin en Allemagne et Ursus en Russie, l'Anis Deloso en Espagne, les bières Bärenpils, Brüna, Hofmeister, Gurten en Suisse, Bjorne Bryg au Danemark, Karhu en Suède, Eksportol et Mack- Ol en Norvège, Boundary et Weis Beer aux Etats- Unis, Boréale au Québec, Eisbär-Braü à Brive-la- Gaillarde, la crème de menthe Friskette, l'eau minérale Valvert, sans oublier le célèbre ours blanc de Coca-Cola, tous ces ours sont préposés à l'étanchement de la soif des humains.
L'ours, brun de nature, adopte différente couleurs pour les besoins de la publicité. Il vend les bouteilles de gaz butane Butagaz, habillé de bleu comme les flammes de gaz et les bouteilles de la marque. Noir, il illustre le cirage Ours Noir, vert, la Caisse d'Épargne de Madrid, vert encore sur les enseignes du pétrolier Preem en Suède. Il assure la promotion des Buscs à l'Ours (ces lames de baleine destinées aux corsets des femmes élégantes au début du siècle dernier), de l'amidon à l'Ours Blanc (pour empeser les chemises d'hommes en 1900), des vêtements Henry Ours (Ours est le patronyme du confectionneur !), des bagages Favo, de la Graisse d'Ours Blanc pour les chaussures de montagne, du Camembert de l'Ours, des céréales Brin de Jour, des cookies Golden Bear. En salopette bleue, il porte le prénom de Chocos pour les pétales de blé Kellogg's. En Suisse, les chocolats Lindt et Tobler ont adopté l'ours de Berne pour promouvoir leurs chocolats. Ainsi que les chocolats Frigor Cailler et Graneitas. L'ours vient en aide aux automobilistes avec l'Antigel AG, les Bären Batterie en Autriche, les huiles pour moteurs Polaroil.
L'ours polaire se réchauffe auprès des Poêles Nanquette, porte des chaussures Sorel dans le Grand Nord au Canada et vend même des Norvegian Sardines. Le tendre ourson donne son nom aux biscuits Ourson de LU, adoucit avec douceur et fraîcheur les lainages pour Cajoline, vous tient bien au chaud avec les couvertures Ourson, tandis que vous sucez un glaçon L'Ourson. Mustela et les petits pots Nestlé ont pour emblème un ourson bleu. Pour les pains d'épices Philbée de Dijon, des oursons noirs et bruns se livrent à mille facéties. Quant au fabricant de jouets en peluche Nounours, il se devait de marquer ses peluches d'un ourson, dessiné au trait inscrit dans un double cercle.

Sans être exhaustif, on a recensé quatre vingt onze ours de pub, dont l'image est utilisée dans tous les domaines, surtout alimentaires ou liés au confort.

Palme d'argent : le coq

Le coq se dresse sur ses ergots dans soixante-dix productions publicitaires. On n'est pas gaulois pour rien! Les bières d'Alsace, pour célébrer le retour de l'Alsace à la France après son annexion par l'Allemagne en 1871, puis en 1940, seront fières de montrer un coq gaulois sur un tonneau ou une chope à la patte : Bière du Coq Blanc, du Coq Hardi, Gallia, Saint Nicolas de Port, etc. Et puis, le coq, c'est Chantecler, le personnage de la pièce de théâtre d'Edmond Rostand. Il sera la mascotte du Brandy, du camembert, des bonbons Grains, de l'huile pour automobiles Chantecler, et aussi de la lessive Chanteclair. Le Coq Sportif, vêtements de sport, crée son logotype du coq gaulois qui apparaît en public pour les Jeux Olympiques de 1960 à Rome. Pathé, créé par Charles Pathé, né en Alsace, se dote d'un coq comme emblème.
Mais le secteur d'activité de Pathé est le cinéma et le disque et, quand en 1995, Pathé veut se diversifier en créant des vêtements, un procès est intenté, et, après un combat de coqs, gagné par le Coq Sportif. De grandes marques, pour affirmer leur "francitude" adoptent le coq pour emblème : Aliments Roc pour le bétail, Poliet & Chausson, Mobilier de France, Chocolat en poudre Matina de Cemoi, Biscuits Olibet, le Balai Français, Savon Le Coq, Matra-Sports, Huiles Igol, Cigarettes Régie Française, Coq Matériel Vinicole, Cycles Clément et Zeal, Francolor, Gallus, Lames Le Coq, Bottes et chaussures Au Coq, de Kleber- Colombes, Bonbons au réglisse Zan. Le premier illustré pour enfants d'après-guerre parait en 1944 : c'est Coq Hardi dirigé par Marijac, un résistant, qui prend pour emblème le coq victorieux, douze semaines seulement après la libération de Paris. Mais le coq n'est pas que français : Brandy El Gallo Fino et Pasta Gallo en Espagne, Duravit en Allemagne, Fonseca Costa au Portugal, Tarocco Gallo, Riso Gallo et Galletti en Italie, sans oublier Cornelius, le coq vert et rouge de Kellogg's.



Palme de bronze : le chat

Le chat miaule pour soixante-cinq marques : chats des grandes marques de "pet-foods": l'espiègle Félix, le chat blanc angora de Gourmet, les chats chics et snobs de Sheba, le chat roux de Friskies ou les bons matous de Ronron. Le chat prête son image pour le savon Le Chat depuis la fin du 19e siècle. Il illustre les caisses d'amidon Hoffmann au début du 20e siècle. Pour Marchal, depuis 1924, un chat noir aux yeux jaune illustre les phares automobiles qui permettent de voir mieux la nuit, comme les yeux des chats !
Il aime la chaleur et se réchauffe à la douce température de La Radiante ou du Chauffage Electrique de EDF. Un chat était la mascotte du magazine "coquin" pour hommes, Lui. Dubonnet a installé un chat couché sur un rond rouge derrière sa bouteille d'apéritif. Un chat noir hiératique propose les cigarettes Black Cat puis Craven A. Le dessinateur humoriste Barberousse mettra en scène un chat pour Odo-Ro-No et pour la Propreté de Paris. Le Chat Botté, du conte de Charles Perrault, est l'emblème des Laines et des Biscuits Chat Botté.



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Des animaux de poids

La Vache, (qui porte des robes de toutes les couleurs) est à l'honneur, pour cinquante-cinq produits : La vache qui rit, bien sûr, rouge, dessinée par Benjamin Rabier en 1925, qui décore toujours aujourd'hui les boites de crème de gruyère dans le monde entier. Pour distancer leur concurrent, les Fromageries Bel et leur "vache qui rit" et les discréditer par leur aptitude au rire, plutôt qu'à la rigueur, les fromageries Grosjean inventent la Vache Sérieuse, brune, elle. Un procès eut lieu. "La Vache Sérieuse" devint "La Vache Grosjean", tout en conservant son thème visuel et, dernière vacherie, la signature "dans les maisons sérieuses" ! Quand le Saint-Bernard de Suchard prend sa retraite, Milka le remplace, par la vache Milkette vêtue d'une étonnante robe mauve et blanche. Le chocolat Vinay est vendu par une belle vache orange. Une jolie vache rose dessinée par Savignac vante Monsavon au lait. Au rayon beurre, lait et fromage, les vaches multiplient leurs prestations : la Belle Vache, la Bonne Vache, Le Bon Lait, Boursin, Bridel, la Vache Bleue, la Vache Gourmande, Graf, Reybier, Crème de Vache, la Curieuse, Neige de Savoie, les Deux Vaches, Trèfle d'Or, la Vache Angevine, la Vache Heureuse, la Vache Moderne, la Vache Picon, la Vache sui Parle, France- Lait, Gloria, Marguerite. Tilsiter en Suisse, Arla en Suède, Happy Cow en Autriche, Litago en Norvège, font partie du troupeau.

La vache est suivie par l'éléphant qui pèse de tout son poids dans cinquante productions internationales : liqueur Amarula d'Afrique du Sud, Bière Tchang de Thailande, Bière Delirium en Belgique (qui fait voir des éléphants roses !), Bourdou et son apéritif à l'éléphant vert, lavage des automobiles Éléphant Bleu, papier Le Nil et son éléphant blanc, Thé de l'Éléphant, café Ivor venu d'Afrique, Éléphant Beer, bière brassée à Copenhague, Brosserie de l'Éléphant et ses éléphanteaux ménagers comiques, Néocide et son éléphant à casquette qui chasse les insectes, ainsi que le chocolat Côte d'Or.


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Les nominés

Sont nominés pour une quarantaine de prestations remarquables : le lion, roi des animaux (barres de chocolat Lion, bière Lovenbräu) et puis toutes les marques et entreprises nées à Lyon (qui utilisent la proximité phonétique du nom de leur ville et de celui du fauve) le Crédit Lyonnais, la Foire de Lyon, Le Progrès de Lyon, Confiserie Lyonnaise, le Port de Lyon… Lion Noir-Miror fait briller les chaussures et les cuivres. Au cinéma, après entracte et esquimaux glacés, le lion de la Metro Goldwyn Mayer rugit sur l'écran. Peugeot, créé en 1812 par les frères Peugeot fabricants de scies et moulins à café, construit des vélos en 1886 puis des automobiles dès 1891 sous le signe du lion, logo créé en 1848, symbole de force et d'agressivité, mais aussi à cause du Lion de Belfort, proche de Sochaux siège de la Société, lion qui orne enseignes et calandres des voitures. On compte une quarantaine de chevaux dans l'écurie des animaux publicitaires : cheval de la Banque Palatine, des bateaux Beneteau (un cheval marin), chocolat Klaus et son étonnant cheval rouge de Cappiello, cirage Cheval Noir (qui bouscule le cireur), Citroën 2CV vue par André François, fil DMC dont les filatures fonctionnaient à l'aide d'un manège de quatre chevaux actionnant les métiers, Ferrari dont les bolides portent sur les flancs l'écusson du cheval cabré, la firme de maroquinerie Longchamp, baptisée du nom du prestigieux champ de courses et le whisky White Horse.
Enfin le Tigre : Bleu au Tigre, chocolat Tiger, cigarettes Tigra sur une belle affiche de Villemot, Esso ("Mettez un tigre dans votre moteur") et la queue de tigre sortant du capot, Kellogg's, avec Tony, vedette des "frosted flakes", les Pneus Vigor, et en Asie, les voitures Proton en Malaisie, Tiger Balm, le baume calmant tous les maux, Tiger Bock à Singapour... Restent les petits rôles de figurants ou d'intermittents plus modestes : un seul tatou, une seule bécasse, une chauve-souris, une grouse, un criquet, un puma, et... toujours un raton laveur !


* Auteur de Jouets de la pub ! (Éditions PEF), et aux éditions Du May/ETAI : Du chocolat, des images et des jouets ; À consommer sans modération (jeux et jouets des vins et spiritueux) ; Majorette, ma voiture miniature préférée ; 4 CV un fabuleux destin ; Traction un fabuleux destin ; DS un fabuleux destin ; Mini un fabuleux destin ; C'est Shell que j'aime; à paraître en février 2011 : 4L un fabuleux destin.

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