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Revue des marques : numéro 73 - Janvier 2011
 

Dentastix, une marque dotée d'un excellent pedigree

Depuis 1966, année de son lancement sur le marché français, Pedigree préempte le positionnement prémium. Témoignage récent de cet engagement, Dentastix, destiné à l'hygiène bucco-dentaire des chiens.

Entretien avec Delphine Carpier, responsable marketing Pedigree (Mars Petcare)
Par Jean Watim-Augouard


Delphine-Carpier

Quelle est la singularité de la marque Pedigree dans l'univers des petfoods ?

Delphine Carpier : Créée aux Etats-Unis dans les années 1930, la marque Pedigree, qui s'appelait, à l'époque, Pal (copain, ami en anglais), est lancée en France en 1966.

La marque associe Pedigree à Pal en 1989 pour ne conserver, depuis 1998, que Pedigree, un nom tout naturellement associé au chien et identique dans le monde entier.

Face à Canigou (1959) et Frolic (1968), Pedigree propose dès sa création une gamme de qualité avec un positionnement plus prémium et plus statutaire.
Le chien Pedigree dort dans la maison quand le chien Canigou a tendance à vivre davantage à l'extérieur.

En France, le petfood est un des rares marchés à avoir été épargné par la crise, affichant une croissance de plus de 2 % par an, et ne cédant pas de terrain au hard discount…
Dentastix, une marque dotée d’un excellent pedigree

Une position illustrée par le logo ?

Delphine Carpier : Dans les concours de chiens, les gagnants reçoivent une rosette. La marque est donc associée à l'univers des champions, comme l'attestent ses deux slogans, "choisi par des éleveurs de champions" (1977) et "développé par nos vétérinaires et recommandé par des éleveurs de champions" (1998). Cette communication a ancré la marque dans l'univers de l'expertise.


Cas d'école dans l'univers des produits de grande consommation (comme le baby food), le consommateur n'est pas l'acheteur. Comment gère-t-on cette contrainte ?

Delphine Carpier : La marque doit effectivement séduire l'acheteur en lui donnant confiance, tout en répondant aux besoins nutritionnels et physiologiques du chien. Ce double enjeu détermine la stratégie et la recherche.


Comment a évolué la segmentation selon la "race" du chien ?

Delphine Carpier : On parle plus de taille de chien que de race car les petits chiens n'ont pas les mêmes besoins que les grands chiens, tout au moins lorsqu'ils sont chiots et seniors. Ces derniers ont, avec l'âge, des problèmes d'articulation que n'ont pas les petits chiens et ont donc besoin de produits spécifiques. Les chiens de petite race, quant à eux, ont une durée de vie plus longue (15 ans contre 8 à 10 ans). Par ailleurs, le développement des chiots ne se fait pas au même rythme. Quand ils sont jeunes, leur besoin en calcium est plus important que celui des chiens adultes. C'est pour eux que Pedigree Pal junior a été créé en 1984 et des produits pour chaque type de chien, en 1988. Aujourd'hui, la gamme Pedigree propose une cinquantaine de produits.

Dentastix, une marque dotée d’un excellent pedigree

Quel rôle joue le centre de Waltham ?

Delphine Carpier : Créé en 1963 dans le village de Waltham, en Grande Bretagne, ce centre de recherche mondial de Mars accueille une centaine de chiens et plus de deux cents chats et quelque cent cinquante chercheurs, vétérinaires, nutritionnistes, ingénieurs en sciences alimentaires, comportementalistes, techniciens animaliers. Leurs travaux portent sur la recherche en nutrition, le comportement alimentaire et les facteurs d'appétence, ainsi que sur les relations entre l'homme et l'animal. Les travaux ont ainsi mis en évidence l'influence et l'importance du goût et de l'odeur dans l'appétence de l'aliment, mais aussi le lien entre l'alimentation et l'amélioration de la qualité de vie et de la longévité des chiens. Le Centre de Waltham s'interroge également sur les relations entre l'homme et l'animal et les études soulignent les bénéfices physiques et émotionnels qu'une personne retire de la possession d'un animal de compagnie, notamment d'un chien. Dans cette optique, Waltham a créé une Fondation qui encourage et finance des recherches et des publications scientifiques. Soulignons que ce centre est un vrai paradis pour les animaux. Un jardin sensoriel leur est réservé pour éveiller leur sens, leur odorat… Le Centre étant dédié à la recherche fondamentale, aucun test n'est pratiqué sur les animaux. Les études scientifiques publiées font autorité chez les vétérinaires.

Comment le marché des petfoods s'est-il segmenté ?

Delphine Carpier : Avant la création de ce marché, la nourriture des chiens était essentiellement composée des restes de table. C'est dans les années 1960 que fut lancé le premier segment, de la ‘vraie' viande dans des boîtes, à mélanger avec des pates ou du riz. Les croquettes sont apparues en 1968 et sont, aujourd'hui majoritaires sur le marché (60 %), les boites représentant 30 % et les biscuits et les récompenses (10 %). C'est en 1991 que Pedigree a créé le segment des "récompenses" avec, pour slogan, "le plaisir de faire plaisir". L'objectif était de remplacer le morceau de fromage que l'on donne à son chien pour lui faire plaisir, nourriture trop riche en calories pour le chien. C'est le segment qui progresse le plus aujourd'hui et sur lequel Pedigree représente 60 % avec aussi bien des biscuits, des récompenses et des os à mâcher. On parle plus aujourd'hui de "récompense" que de "friandise", mot à connotation sucrée, car on souhaite mettre l'accent sur la nutrition avec des produits qui sont loin du territoire des bonbons.


Dentastix, une marque dotée d’un excellent pedigree

Et en termes de contenant ?

Delphine Carpier : Pedigree privilégie davantage les recettes qui répondent aux besoins nutritionnels des chiens et moins la technologie liée à l'emballage du produit. Nous utilisons des emballages qui permettent une conservation optimale de nos ingrédients et nutriments, tout en garantissant la praticité pour les maîtres des chiens.


Des produits "solides" et non "liquides" ? Peut-on envisager un jus énergétique pour chien ?

Delphine Carpier : En 2004, nous avons lancé des repas en boites appelés "les mijotés du terroir" à base de viandes, pâtes et légumes, une recette en sauce au contraire des terrines, proposant des pâtés "solides". La même année, nous avons lancé des croquettes arrosées au jus de viande. Pour autant Pedigree reste dans l'univers du produit solide. Des tentatives ont été faites par des concurrents pour proposer une eau spécifique pour chien mais la présentation visuelle ne convenait guère. Même échec pour des Tetrapack de sauces à rajouter sur des croquettes.


L'habitat structure-t-il la taille des chiens, chien des villes/chien des campagnes ?

Delphine Carpier : Oui, les petits chiens sont majoritaires dans les villes. Si on dénombre sept millions de chiens, leur nombre a chuté de 9 % depuis cinq ans car il est plus facile de vivre avec un chat. Il faut lever les barrières à la possession d'un chien. Chiffre pour le moins étonnant : 77 % des gens préfèrent pourtant posséder un chien ! Avoir un chien peut avoir des bénéfices sur le maître et selon de récentes études, cela permet de réduire l'obésité des enfants. Il faut bien promener le chien !


Dans quels pays la marque Pedigree est-elle commercialisée ?

Delphine Carpier: Pedigree est commercialisée dans tous les pays où le groupe Mars est présent, soit dans plus de 70 pays. En France, soulignons que le petfood est un des rares marchés à avoir été épargné par la crise, affichant une croissance de plus de 2 % par an. Ajoutons que les marques de fabricants n'ont pas céder de terrain à celles du hard discount, ce qui témoigne d'un haut degré d'implication des propriétaires de chiens vis-à-vis des marques. Pedigree est vendue à 95 % dans les GMS et le reste dans les circuits spécialisés (animalerie, jardinerie…), celui des vétérinaires étant réservé à Royal Canin, entreprise rachetée par Mars il y a dix ans.

Depuis quand s'intéresse-t-on à l'hygiène bucco-dentaire des chiens ?

Delphine Carpier : Quatre chiens sur cinq de plus de trois ans ont des problèmes bucco-dentaires (notamment gingivites, parodontites, mauvaise haleine) mais la majorité des maîtres ne le sait pas ou trop tard quand le vétérinaire doit extraire la ou les dents malades ! Le manque de soin peut créer des douleurs insoutenables et entraîner à long terme des problèmes cardiaques. Mieux vaut donc prévenir par un brossage quotidien des dents. L'objectif est de simplifier la vie des maîtres qui ont souvent des difficultés de laver les dents de leur chien tous les jours, sans pour autant se substituer aux soins prodigués par les vétérinaires. Nous sommes donc entrés sur le marché de l'hygiène bucco-dentaire des chiens avec Dentarask, un os à mâcher. En 2003, nous avons lancé Dentastix, bâtonnet (stix en anglais) à mâcher, à donner quotidiennement. Grâce à sa forme unique en X, son bon goût et sa texture spécifique, Dentastix est spécialement conçu pour créer un effet abrasif sur les dents du chien, permettant de réduire la plaque dentaire et limiter ainsi la formation du tartre jusqu'à 80 %, s'il est utilisé quotidiennement pendant vingt huit jours au moins. Ce bâtonnet permet aussi d'allonger la durée de mastication, ce qui stimule la sécrétion de salive, contribuant ainsi à enlever les débris présents sur les dents et donc les millions de bactéries. Deux ingrédients actifs, le trypolyphosphate de sodium et le sulfate de zinc, agissent directement sur la consistance de la plaque et permettent d'éliminer plus facilement le tartre lorsque le chien mâche son bâtonnet. Dentastix existe en formats petits chiens, moyens chiens et grands chiens. Sur ce segment, Pedigree représente plus de 80 % de part de marché.

Dentastix est conçu pour créer un effet abrasif sur les dents du chien, permettant de réduire la plaque dentaire et limiter ainsi la formation du tartre jusqu'à 80 %…

Comment a évolué la relation entre le ou la propriétaire et son animal ? Cela vous a-t-il conduit à étendre votre gamme ?

Delphine Carpier : Il y a cinquante ans, les chiens étaient surtout des chiens dits d'utilité : chiens de garde, chiens de chasse... Puis sont apparus les chiens de la famille, territoire de Pedigree. Il faut ajouter, une troisième catégorie, celle du chien, substitut de relation, particulièrement présent chez les personnes vivant en couple dont les enfants ont quitté le foyer et qui ont besoin de reporter leur affection sur un chien, souvent un petit chien. C'est aussi le cas des personnes célibataires, souvent âgées, pour qui le chien est le "bébé" et pour lequel elles sont capables de se priver, de réduire leur propre budget nourriture, pour donner le meilleur à leur chien. La marque César, lancée par Mars en 1988, se situe sur ce dernier territoire, Sheba, autre marque du groupe étant son équivalent pour le chat.

Dentastix, une marque dotée d’un excellent pedigree
Dentastix, une marque dotée d’un excellent pedigree

En matière de développement durable et de taxe carbone, quelle est votre stratégie ?

Delphine Carpier : Nous avons une volonté affirmée d'opérer en réduisant au maximum notre impact sur l'environnement, que ce soit en ce qui concerne notre émission de CO2, la gestion des déchets et des eaux. Tous nos sites de production en Europe sont d'ailleurs certifiés ISO 14001. Nous orientons aussi prioritairement nos efforts vers la préservation des ressources naturelles. En coopération avec le World Wildlife Fund (WWF), le groupe s'est engagé à n'utiliser que du poisson issu de la pêche durable et de l'aquaculture durable d'ici 2020.

Comment se singularise votre partenariat avec Nicolas Vanier ?

Delphine Carpier : Nicolas Vanier et Pedigree, c'est aussi et avant tout le partage de valeurs communes : l'amour des chiens et le respect de la nature, pour une relation homme-animal harmonieuse. C'est en 1992 que le partenariat est né avec Nicolas Vanier, alors très peu connu. Il débutait ses expéditions dans le Grand Nord et notre service R&D a développé avec lui une alimentation composée de croquettes et de biscuits hautement énergétiques, afin de satisfaire les besoins nutritionnels des chiens de course qui accomplissent des efforts dans des conditions extrêmes (froid, endurance, activité intense). Nous l'accompagnons également dans ses films et pour le camp écologique qu'il a créé dans le Vercors.

La marque Pedigree est-elle engagée auprès d'autres causes sociales ?

Delphine Carpier : Effectivement, parce qu'il est dans l'ADN de Pedigree de s'occuper de tous les chiens, les chiens de race comme les chiens croisés, de les aimer et de répondre à leurs besoins physiologiques, Pedigree incite les gens à venir en aide aux 100 000 chiens abandonnés annuellement en France. Pedigree a ainsi créé en 2008 l'opération "Agir pour l'adoption" en partenariat avec la Fondation 30 millions d'amis. Cette opération incite les amoureux des chiens à intervenir, soit en adoptant un chien dans un des refuges, soit en faisant directement un don à la Fondation 30 millions d'amis, soit enfin en achetant les produits de la marque Pedigree pendant des périodes précises. Pedigree reverse ensuite un don à la Fondation.

Le moment de consommation, pour un chien, a-t-il du sens ? Peut-on les diversifier ?

Delphine Carpier : Les gens donnent en général un ou deux repas par jour, le matin ou le soir. Autant, pour le chat, on laisse l'assiette en libre-service toute la journée, autant le chien mange tout de suite sa gamelle.

Les chiens sont-ils, comme les êtres humains, confrontés au problème d'obésité ?

Dentastix, une marque dotée d’un excellent pedigree

Delphine Carpier : On estimé que 40 % des chiens sont obèses et la tendance s'accentue. Tout comme chez l'homme, les raisons sont multifactorielles. L'une d'elles est l'inactivité physique des chiens : ils ingèrent trop de calories par rapport à leurs dépenses énergétiques. Idéalement, il faudrait chaque jour pouvoir les stimuler physiquement. Il faudrait aussi savoir réduire les quantités de nourriture donnée mais ce n'est pas toujours facile, surtout si l'animal réclame et si le maître céde… L'usage des croquettes a peut-être eu tendance à accentuer le phénomène dans la mesure où les croquettes sont très concentrées et énergétiques. Notre recommandation est parfois de passer aux aliments en boites ou en barquettes dont l'apport calorique aux 100 grammes est quatre fois moins important qu'avec les croquettes.

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