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Revue des Marques - numéro 70 - Avril 2010
 

Marques et accessibilité

Plus que jamais, il revient aux grandes marques d’innover pour retrouver ou renforcer leur accessibilité, et reconquérir les coeurs de marchés.

par Olivier DESFORGES.


Olivier Desforges
Etre accessible : n’est ce pas la vocation même d’une marque de produit de grande consommation ? Cette accessibilité, elle est approchée dans ce numéro sous différents angles :distribution, commercialisation, prix, packaging... Et les différents cas présentés, qu’il s’agisse de Bourjois, Yves Rocher (un cas exemplaire de distribution multi-canal), Tupperware ou Teisseire en sont particulièrement illustratifs.

Mais comme le soulignent Jean-Marc Lehu et Daniel Barré, la communication de la marque doit, elle aussi, être accessible et compréhensible. Pour convaincre un consommateur de plus en plus informé et compétent, mais aussi méfiant à l’égard de la communication, de nombreuses marques innovent en investissant dans le contenu éditorial (brand content). Comme le résume Nicolas Riou, l’accessibilité est finalement une posture de marque qui doit se traduire dans tous les éléments du mix.

Si les marques d’enseigne ont progressé en qualité, elles sont aussi devenues plus visibles (packaging amélioré, présence publicitaire à la TV, soutien promotionnel). Il semble néanmoins que leur progression en part de marché s’essouffle désormais, tout comme s’essouffle le circuit Hard Discount.

Des études récentes ont d’ailleurs confirmé combien les grandes marques de PGC restaient désirables aux yeux des consommateurs et combien ceux-ci leur étaient attachés.
Plus que jamais, il revient aux grandes marques d’innover pour retrouver ou renforcer leur accessibilité, et reconquérir les coeurs de marchés.


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