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Revue des marques : numéro 70 - Avril 2010
 

CV d'Entreprise & Marque Coach

Une marque accessible ne l'est pas seulement sur le plan commercial mais aussi dans l'ordre du management, une contribution majeure à l'attractivité des marques.

PAR JOËL-YVES LE BIGOT, GÉNÉRATION 2020



Pour pouvoir se construirecomme adulte, chaque jeunea impérativement besoin de sedéfinir personnellement une doublereprésentation ; à la fois du mondeet de son rapport avec lui.

Deux campagnes récentes destinées aux jeunes ontété bien reçues auprès de leurs cibles tout en étantapprécié par le monde de la communication dansson ensemble :"Venez comme vous êtes" de McDonald'set "Devenez ce que vous êtes" pour l'Armée de Terre. Dansles deux cas, s'agit-il d'une campagne pour la marque commerciale(recruter et/ou fidéliser des clients) ou pour lamarque employeur (recruter de nouveaux collaborateurset/ou valoriser les anciens) ? Quelle serait votre réponse ?

Les étapes du Partenariat Marques Jeunes

Pour pouvoir se construire comme adulte, chaque jeune aimpérativement besoin de se définir personnellement unedouble représentation, à la fois du monde et de son rapportavec lui. En ce sens, il n'est donc pas exagéré d'affirmer que"chaque jeune est un projet d'avenir". En quarante ans –moins de deux générations – le rapport au savoir, à l'autoritéet à toute forme d'institutions a profondément changé. Al'intérieur d'une société qui a voulu se libérer du carcandynastique de la transmission, très naturellement les jeunes d'aujourd'hui reconnaissent moins le passé et tout ce qui lesymbolise.Théoriquement plus libres de devenir qui ils sont,ils fonctionnent dans le registre de l'adhésion et accordentfacilement leur respect – leur confiance – à leurs semblables(via leWeb 2.0) et au paraître (stars du sport, de la chanson,du cinéma, de la TV, les people…). Le monde économique(celui de la consommation et de la communication), contribueplus fortement et plus durablement à cette projection –mise en dynamique de projet – que l'Education nationale ettoutes les autorités éducatives morales. Le premier valorise laréussite, les seconds brandissent le plus souvent le sceptre del'échec. Les marques disposent donc, très logiquement, d'uneattractivité forte pour les jeunes :marques d'intérêt, d'attention, de reconnaissance ! Au fur et à mesurede la croissance du jeune, le rôle de lamarqueévolue : d'abord facteur d'intégration – lesmarques du groupe – elle favorise ensuite laconstruction identitaire / la personnalisation –les marques que j'ai choisies !

L'attractivité des vraies marques commerciales pour les jeunes



Les marques qui arrivent durablement àmobiliser massivement les jeunes (elles nesont pas si nombreuses) se préoccupent toujoursd'installer une relation extrêmementforte avec eux. Celle-ci est fondée à la fois surune perspective dynamique de projet – développerles ailes par/pour la découverte, la progressionpermanente, le rêve, … la ressourcehumaine –, et sur une complicité constante,une proximité qui induit nécessairement disponibilitéet accessibilité (la relation humaine). Le dialoguepermanent ainsi établi relève presque de la communion ausens existentiel, spirituel du terme. C'est la raison pourlaquelle nous insistons depuis longtemps à la fois dans laRevue des Marques (Les marques et les enfants n° 4 + lesmarques et les ados n° 20) et dans divers ouvrages1 sur lanotion de "marque co-éducatrice" et la responsabilité qui endécoule – qu'ils le veuillent ou non – pour les annonceurs, lespublicitaires et les media. La campagne récente "Droits desnon fumeurs" vient malheureusement confirmer notreconviction ! Les jeunes le réalisent d'ailleurs parfaitement bienpuisqu'ils font une distinction très nette entre les marquesGénération (qui travaillent sur l'adhésion) et les marquesTransmission (qui communiquent). Seules les premières lesfont bouger en suscitant l'envie qui met "en-vie", le mouvementpour progresser !
Il existe un vrai problèmede marque employeur pourbeaucoup d'entreprises,d'administration ou de secteursprofessionnels vis-à-vis desjeunes puisque la moitiéd'entre eux quitte leur premieremploi moins d'un an aprèsleur recrutement.

L'accessibilité : une même exigence des jeunes pour la marque commerciale et la marque employeur

La recherche forcenée de l'excellence sur laquelle repose officiellementle système éducatif français, excuse et justifie lasélection dans tous les domaines et génère automatiquementde multiples formes d'exclusions. Ce défaut d'insertion scolaire,sociale et professionnelle, qui représente un véritablefléau pour notre pays, explique pour une grande part l'attractivitéde la consommation pour les jeunes, comme desmarques qui en sont le symbole. Puisque notre société refuseà une majorité d'entre eux la reconnaissance d'être autrechose que le diplôme qu'ils ont obtenu, il ne leur reste pasd'autres refuges ou recours que le paraître ou l'avoir. Audébut de leur parcours, ils se préoccuperont d'abord des marques commerciales qui attestent de leurs attentes pourle futur. Ils seront obligés d'intégrer ensuite les marquesemployeurs qui conditionnent leur possibilité d'être acteursde leur vie.Dans un cas comme dans l'autre, ces jeunes expriment desattentes de court etmoyen – sinon de long – termes par rapportaux marques. Ce que l'on pourrait appeler la "marquecoach" doit permettre successivement de rêver sa vie et vivreses rêves pour la marque commerciale, trouver du sens à savie et la vivre en équilibre pour la marque employeur.On estdonc bien dans une demande d'accessibilité forte par rapportaux marques. Comme Total en a fait l'expérience il y aquel-ques années, France Télécom illustre bien aujourd'huil'interactivité forte qui existe entre marques employeur etcommerciale ; certainement pour les jeunes mais peut-êtrepas uniquement pour eux !

Le "CV d'entreprise" comme clé de l'accessibilité de la marque employeur adulte



Campagne 2009

La France a un triple handicap par rapport à l'avenir. D'abordune incapacité à créer les structures éducatives pour accueillirles enfants dont elle a suscité la naissance par une politiquenataliste forte, ensuite l'acceptation d'un taux de chômagedes jeunes insupportable (25 % pour les moins de 25 anscontre 10% enmoyenne pour l'ensemble de la population enâge d'être active ) et enfin l'impossibilité pour certains secteursde trouver des jeunes pour des emplois qui existent.Ceconstat nous avait amené à proposer en 2006, dans l'ouvrageJ'embauche un Jeune,une formule qui a connu un certainsuccès ensuite ; "En France il n'y a pas de travail pour lesjeunes et pas de jeunes pour le travail". Il faut donc admettreque tout le monde est demandeur ; pas simplement lesjeunes mais aussi les employeurs privés comme publics. Letravail pour tous passe donc par une gigantesque opérationdemobilisation pour une "éducation durable".Il existe par ailleurs un vrai problème de marque employeurpour beaucoup d'entreprises, d'administration ou de secteursprofessionnels vis-à-vis des jeunes puisque la moitié d'entreeux quitte leur premier emploimoins d'un an après leur recrutement.Cette méprise représente un formidable gâchis pourles recruteurs et un constat d'échec terrible pour les jeunes collaborateurs.La recherche du dialogue permanent avec lesjeunes nous conduit à préconiser une approche "4 P pour laMarque Employeur" découlant de quatre familles d'attente : leProduit, qui correspond à l'entreprise, le Prix, se référant à tousles éléments de la gratification (salaire,mais aussi formation,sécurité, avantages en nature …), le Positionnement, matérialisantla place qu'occupe l'entreprise par rapport à ses concurrents,l'engagement sociétal, et la Promotion, attestant de lacommunication autant interne qu'externe ! Des expériences diversifiées en entreprises nous amènent àconsidérer que ces registres sont également pertinents pourdes salariés plus âgés. Puisque l'on parle depuis longtemps de"personnalité de marque", on pourrait imaginer que chaqueemployeur – privé comme public – se mette en démarche deproposer une collaboration, en construisant son propre CVd'entreprise ou d'institution ; comme il le demande à chaquecandidat ! Ceci l'amènera à définir ses priorités et à passer avecses collaborateurs (nouveaux comme anciens) un contratmoral – une sorte de Charte des Engagements Réciproques allant bien au-delà des exigences formellesdu Code du Travail et des ConventionsCollectives.Ce CV devra créer les conditions pour construireensemble et donner l'envie et les moyens de progresserdurablement en insistant à la fois sur "lesracines" (les valeurs de l'entreprise,l'implication desdirigeants et des actionnaires, le bilan social) et "lesailes" (taux de croissance, lancement de nouveauxproduits, création de filiales). Compte tenu des a priorinégatifs de nombreux jeunes à l'égard des entreprises,les rubriques du "CV d'employeur" devront couvrir unéventail large et offrir des contenus à la fois ambitieux,préciset authentiques (l'exacte contrepartie de ce quel'on demande à un candidat individuel) :

• La généalogie (les racines et le terreau) : la genèse de la créationde l'entreprise, le profil et leparcours du fondateur, l'actionnariatactuel, les filiales,…
• La contribution au monde (le secteurd'activité, les ambitions, les projets,…) : taux de croissance sur les dixdernières années, durée de viemoyennedes produits ou services, nombre de lancementsannuels,
• La personnalité entrepreneuriale : quelleétait la situation du marché à la création del'entreprise, qu'est-il devenu aujourd'hui,situation par rapport à la concurrence (leader,challenger,…) ?
• La personnalité managériale (RessourcesHumaines ou les ailes !) : répartition du personnel(par âge, sexe, formation, expérience, ancienneté,types de contrat, …), nombre d'embauches sur les deux dernièresannées (avec lemême détail), emplois alternatifs, stratégiede formation (adaptée au poste occupé et pour accéderà d'autres fonctions possibles), politique demobilité interne,gestion de carrière,…
• La personnalité de fonctionnement (Relations Humainesou l'épanouissement dans l'équilibre) ; le lieu de travail (surun lieu donné, enmobilité, en télétravail ), le mode de fonctionnement(travail individuel,en équipe ou coopératif,tutorat,…), la description de la chaîne de décision (structure,durée, … ), les moyens formels et informels et les méthodes de communication interne (fréquence des évaluations, des rencontresavec les directions générales… ), l'incitation à progresser(reconnaissance et stimulation ),…

Des pistes d'accessibilité pour la marque commerciale

On entend souvent dire que les DRH devraient s'adjoindreune dimensionmarketing. A notre sens,dans la perspectivestratégique qui devrait être la leur, les directionsmarketing et communication auraient, de leur côté,tout intérêt à ajouter pour l'avenir une dynamiqueressources humaines, en jouant à la fois sur lemoyen et le long terme.En interprétant la RSE comme une responsabilitésociale autant que sociétale, les annonceurs –publics comme privés – réaliseraient à la fois uninvestissement de développement durablepour leurs marques – commerciales etemployeurs – et une opération de séductionefficace vis-à-vis des jeunes dont ils ontbesoin en tant que clients, prescripteurset collaborateurs (c'est ce qu'ont faitl'Armée de Terre et McDonald's dansdeux campagnes). Pour beaucoup, ceserait aussi une excellente occasionde donner un coup de jeune à leurmarque ! Cette relation sereine,quotidienne et aussi personnaliséeque possible – c'est cela unemarque accessible – contribuera égalementà fidéliser tous les clients et/ou collaborateurs quivisent à être les acteurs de leur vie,qu'ils soient jeunes par l'âgeou par leur passion, espoir ou esprit. A eux tous, ils représententles vrais partenaires – le capital humain – de lamarque !Nespresso nous semble avoir réussi en transformantGeorges Clooney en ambassadeur à la fois de la marque etde son public, il reste à en faire un véritable coach, pour lescollaborateurs comme pour les clientes ! Il n'y a aucune fatalitédans le déclin des marques.Si les marques qui n'évoluent pas sont effectivement condamnéesà disparaître, celles qui travaillent en permanence leurcohérence et leur accessibilité – en accompagnant le consommateurau plus près de ses rêves et de ses contingences – n'ontaucune inquiétude à se faire ! Si pour y parvenir, elles contribuaientà réinventer notremodèle social et sociétal, qui pourraits'en plaindre !


Notes

1 - Vive les 11-25 Ed. Eyrolles et J'embauche un jeune Ed. Dunod
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