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Revue des marques : numéro 70 - Avril 2010
 

Fleury Michon…le marché lui va si bien !

Avec “Tous les marchés du monde“, Fleury Michon a réussi la première saison de son programme court. Sa seconde saison accueille de nouveaux films pour véhiculer les valeurs immatérielles de la marque.

PAR BENOÎT JULLIEN ( ICAAL)



Nés à la fin des années 1980, les programmes courts font depuis florès à la télévision, notamment auxheures de grande écoute, avant ou après le journaltélévisé par exemple. La suppression de la publicitésur les chaînes publiques après 20 heures a amplifié lephénomène. Or si ce ne sont pas des publicités – la réglementationà leur égard est d'ailleurs très stricte –, leurs "parrains"doivent veiller à rester identifiables pour y trouver unretour sur investissement. D'autant que deux écueils guettent les programmes courts : dans certains cas extrêmes, unintérêt…aussi court que le programme lui même, dans d'autres,une mémorisation insuffisante de la marque. Qu'en est ilvraiment ? Cas pratique avec Fleury Michon et "Tous lesmarchés du monde".

Des valeurs de partage en adéquation avec la marque
Des valeurs de partage en adéquation
avec la marque
"Notre communication publicitaire se veut délibérément opérationnelle,en étant axée sur nos produits et leurs avantages" explique Stéphane Petit, directeur de la communication de Fleury Michon. Le groupe réalise,tous les trois ans, une étude"fond de marque" pour établir un baromètre de l'évolutionde la perception de Fleury Michon par les consommateurs.Parmi les items surveillés, la confiance, le savoir-faire culinaire,la proximité… "Nos derniers résultats, fin2007, ont conforté notre position sur nos messagesproduits" poursuit-il, "mais nous avonsdétecté un léger déficit en termes affectifs et relationnels.Sur les conseils de notre agence, Business,nous avons décidé de compléter nos publicités produitspar une nouvelle forme de communication plus émotionnelle". D'où le choix du programme court, destiné à renforcer les valeursimmatériellesde la marque, un domaine un peu délaissédepuis que Fleury Michon a mis fin, en2001, à une longue histoiredans le sponsoring voile avec Philippe Poupon (voir LaRevue desMarques d'avril 2002). Sachant qu'il y a une dizained'années, Fleury Michon avait déjà parrainé une émission deJoël Robuchon, son grand chef partenaire, intitulée "Cuisinezcommeun grand chef". Restait à trouver le thème :"lemarchéest arrivé assez naturellement sur la table" raconte StéphanePetit, "c'est un lieu universel, très symbolique de l'univers alimentaire,et en adéquation avec nos valeurs : la naturalité, lepartage, la découverte..."

Pas d'effet "carte postale"

Après cette décision stratégique prise début 2008, les tournagesde la première saison ont été effectués au printemps2008. Une cinquantaine demarchés ont ainsi été visités : dumarché de San Lorenzo de Florence au Train Market de Maeklongà Bangkok, du marché aux épices de Chandni Chowkde Delhi à celui des producteurs de Saint-Gilles de la Réunion,du petit marché de Belle-Ile-en-Mer au marché aux zébusd'Ambavalao àMadagascar… Le cahier des charges soumis auréalisateur, Sylvain Dommergue, insiste sur la priorité donnéeaux produits alimentaires, présentés dans un environnementsain, une ambiance de convivialité et toujours porteurs d'unedimensionhumaine :"tout en veillant à l'esthétique, nous voulionsfuirunaspect "cartepostale", enassumant des visages trèsridés par exemple" explique Stéphane Petit. Dernier point particulièrementsoigné biensûr :le "billboard"qui doit permettrede faire le lien entre le contenu et la marque.

Al'issue de la première saison qui s'est déroulée du 1e rnovembre2008 au 28 juin 2009 sur TF1, deux études ont étémenées. Résultat: "dans le mille !" affirme Stéphane Petit, "nos performances sontsupérieures aux normes habituelles. Ce programmefait progresser le contenu de notre marque dans le sens que nousdésirions et l'association avec les marchés du monde a été jugéetrès légitime par les consommateurs". En chiffres, selon TNSSofres : 80% de la cible touchée (les femmes de 25 à 59 ans),une personne ayant vu en moyenne dix sept films ;un souvenirde la marque atteignant 39% pour Fleury Michon contre30% d'habitude ; un agrément de 95% (contre 75%)… Uneétude Repères comparant deux cellules identiques – l'une réagissantà Fleury Michon seul, l'autre après avoir visionné troisfilms –montre que le programme "fait le pont" entre "Tous lesmarchés du monde" et la marque, en associant affectif et savoir-faire, authenticité et modernité, énaturalité et élaboration.

Moins lointain, plus alimentaire


Rebelote donc pour une seconde saison. Avec deux pointsd'amélioration toutefois.Certains téléspectateur sont jugéquele programme pouvait revêtir une dimension par trop lointaine:la proportion de 80% de marchés lointains pour 20% demarchés européens a donc été ramenée à 50-50. "Nous avonspeut-être eu au départ un réflexe trop accrocheur en cédant à latentation de l'exotisme à tout prix, alors qu'un marché de Fontenay-le-Comte peut s'avérer aussi intéressant qu'un autre auNépal".Autre évolution, une attention plus grande a été apportée aux plans produits,sans biensûr "vendre" du Fleury Michon,jambons ou plats cuisinés. Il s'agit plutôt de mieux mettre enexergue la prédominance alimentaire des marchés :"nous devonsfaire saliver" résume Stéphane Petit.La saison2 accueille donc une quarantaine de nouveaux films,démarrant sur les écrans début janvier 2010, toujours sur TF1,sans adéquation particulière avec les campagnes publicitairesde la marque. C'est que "Tous les marchés du monde" disposentd'un espace de choix, les samedi et dimanche avant lamétéo, en compagnie d'un autre programme, "Là où je t'emmènerai"de GDF Suez, bien servi par la chanson de FlorentPagny. Des espaces qui réunissent cinq à six millions de téléspectateurset qui ont pu atteindre les onze millions lors d'ungrand prix de Formule Un.En outre, ce programme suscite d'autres opérations de communication.L'an dernier, un livre associant douze marchés àdouze recettes a été édité et diffusé dans le réseau Hachette.Sans compter des opérations promotionnelles, des produitsdérivés ou des diffusions de films à la rubrique recettes dusite deTF1 plurielles.fr. En 2010, "Tous les marchés du monde"restent un fil rouge de la communication de Fleury Michon, avec notamment l'édition d'un DVD de cinquante minutes.

Un sujet loin d'être épuisé

"Ce programme constitue un concept durable "assure StéphanePetit, "il lui faut du temps pour s'installer ; cela tombe bien carnotre sujet est loin d'être épuisé. Il vaut vraiment la peine quenous y consacrions d'importants efforts". D'ailleurs Fleury Michona, dès le départ, veillé à le protéger juridiquement – lamarque "Tous les marchés du monde" est déposée – pour l'exploiter"tranquillement" dans la durée.
La décision de lancer ce projet a été prise aux plus durs moments de la crise.Son coût reste bien sûr confidentiel: on sauraseulement que la réalisation des films, à elle seule, représenteun tiers du budget global, face aux deux tiers de l'achat d'espace.En 2009, le budget publicitaire du groupe, tousmédiasconfondus, a finalement dépassé les onze millionsd'euros, pourun chiffred'affaires de plus de cinq cents millionsd'euros."Dansnotre domaine, la télévision reste le média le plus efficace" rappelleStéphane Petit. Fleury Michon, c'est 47% de notoriétéspontanée et 100% de notoriété assistée.

Une dimension humaine centrale
Une dimension humaine centrale

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