Signes, codes et cibles

Le contexte culturel dans lequel une marque est amenée à évoluer est souvent de première importance. Avant d'introduire une marque ou un produit sur un nouveau marché, il est recommandé à l'entreprise de mener des recherches afin de cerner les codes culturels locaux. La sémiotique a deux utilités principales pour les marques. Elle aide à déterminer les signes qui doivent faire partie de leur identité, pour transmettre le message souhaité à la cible de consommateurs visée. Et elle peut permettre de vérifier l'adéquation entre les éléments de l'identité de la marque et les codes existants, afin de s'assurer que le message transmis sera bien interprété par les consommateurs locaux.
Lorsqu'unemarque étrangère décide de s'implanter en Chine, plusieurs options s'offrent à elle. La marque peut adapter son identité visuelle au marché local selon deux perspectives : soit en se différenciant des autres marques présentes, en s'éloignant des codes culturels établis, soit en se conformant à ces codes, afin d'être mieux reçue dans le centre de la catégorie de produits. Une autre possibilité est de ne rien changer à son identité visuelle et d'imposer le produit tel quel sur le marché chinois. Cette option est souvent utilisée par les marques de luxe. Cela serait inenvisageable sur un marché mature, comme les marchés occidentaux, où les codes sont très figés. Mais sur le marché chinois, en perpétuel mouvement, il est encore possible de bousculer les habitudes et d'imposer de nouveaux codes.
Prenons une marque de jus d'orange occidentale qui souhaite s'implanter sur le marché chinois, en proposant un nouveau produit : du jus d'orange chaud (on boit bien du Coca-Cola chaud en Chine…). La marque va devoir adapter son identité afin demontrer sa différence par rapport aux marques de jus d'orange classiques. Une fois qu'elle aura choisi sa stratégie, elle devra définir sa cible avec précision. Les codes seront différents selon le segment de consommateurs visé.

Prenons une famille chinoise typique : la familleWang, qui vit à Shanghaï, se compose de la grand-mère, de deux parents qui travaillent et d'un enfant qui va à l'école. Ils vivent ensemble dans le même appartement. La grand-mère a connu un faible niveau d'exposition aux marques internationales dans sa vie, et sera donc surtout sensible aux codes locaux. Elle ne comprend pas l'anglais et achète rarement des produits étrangers. Elle aime aller au parc le matin pour pratiquer le tai ji quan (tai-chi), manger des plats locaux et boire du thé de Chine. Les parents, eux, ont connu une exposition modérée à des codes à la fois locaux et internationaux. Ils savent lire l'anglais, mais le parlent rarement. Ils travaillent tous deux à plein temps dans des entreprises locales, et dépensent principalement leur argent pour l'éducation et les loisirs de leur enfant. Ce dernier a toujours eu un niveau élevé d'exposition aux codes culturels internationaux, à travers les publicités, la télévision et Internet. Il aime les dessins animés, les super héros, et la restauration rapide américaine. Il apprend l'anglais à l'école, et le parle déjà mieux que ses parents.

Après avoir déterminé les signes éligibles qui correspondent au positionnement souhaité sur le marché chinois, la marque doit veiller à ce que ces signes soient compatibles avec les codes qu'elle exploite déjà pour le produit importé. Avant de changer quoi que ce soit, et d'engager des nouveaux coûts, mieux vaut s'assurer que, tel quel, le produit n'est pas adapté. Ici encore, l'aide d'un spécialiste peut être précieuse. Le sémioticien va passer les signes du produit importé au prisme des signes éligibles. Deux possibilités se présentent. La première est que les signes originels s'avèrent vides de sens sur le marché local. Dans ce cas, la marque peut quand même décider d'y recourir, car comme nous l'avons indiqué il est encore possible d'imposer de nouveaux codes sur le marché chinois. C'est un risque de bousculer les codes établis, mais qui peut être payant dans une stratégie de différenciation. La deuxième possibilité est que les signes originels correspondent à des codes existants sur le marché local. Le sémioticien doit alors s'assurer que l'interprétation de ces signes à la lumière des codes locaux est en adéquation avec la stratégie et le positionnement que vise la marque.

Ce travail de recherche et d'analyse, en plus de participer au succès de l'implantation de la marque, peut être d'une grande aide pour orienter le travail des stylistes, puisqu'il va fournir des éléments précis, exemples et arguments à l'appui. Il ne faut pas oublier que ce sont les consommateurs qui font le positionnement d'une marque.Celle-ci ne peut que l'influencer, en offrant des signes que les consommateurs interpréteront selon certains codes, et qui les inciteront à acheter ou non le produit. C'est en quoi la sémiotique s'avère utile: quand il s'agit de choisir les bons signes, en vue d'offrir un produit à une cible précise et selon une stratégie donnée. La sémiotique fait le lien entre la théorie et la pratique, c'est-à-dire entre la stratégie et son application opérationnelle, le design. C'est grâce à l'étude des codes culturels locaux qu'une marque va pouvoir déterminer les signes qui feront partie de son identité sur un marché, et réussir son internationalisation.