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Revue des marques : numéro 68 - Octobre 2009
 

La charge de Red Bull

Numéro un des boissons énergisantes, Red Bull a fait du parrainage dans les sports classiques et extrêmes sa carte maîtresse pour conquérir le monde, aujourd'hui son arène.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



La charge de Red Bull
Quatre milliards de canettes bleuet argenté vendues dans cent quarante- huit pays en 2008, au lieu d'un milliard en 2001 et un million en 1997 ! Un exploit pour une marque lancée seulement en 1987, en Autriche. Dans un univers où les concurrents s'appellent Burn (Coca-Cola), Pure Rush (Pepsi), Dark Dog ou Monster Energy, les consommateurs apprécient Red Bull. La hausse de ses ventes(1) était en 2008 de 13,2% par rapport à 2007 (3milliards de CA), avec il est vrai quatre pays de plus dans son escarcelle, dont la France. La marque y a débarqué en trois temps. Le 1er avril 2008 voit le lancement sur notre sol de la boisson Red Bull Energy Drink (ou Bullit), à base d'arginine, avec une action de marketing de rue à Paris. Cent cinquante Mini Cooper aux couleurs de la marque et conduites par trois cents ambassadrices "Wings teams" venues de plusieurs pays d'Europe ont sillonné la capitale pendant huit jours, distribuant cinq cent mille canettes. Deuxième temps, le 16 mai 2008: Red Bull obtient de Christine Lagarde, ministre de l'Economie, l'autorisation, après des années de débats autour de l'avis négatif de l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa, 2003), de commercialiser la boisson Red Bull Energy Drink à base de taurine, consommée, entre autres, dans vingt-cinq des vingt-sept pays de l'Union européenne(2). Troisième temps, l'importation en France du Red Bull Arginine est arrêtée le 15 juillet de la même année. L'Energy Drink est en place. Il en existe aussi une version sans sucre.
La charge de Red Bull
La marque ne consacre pas moins de 450 millions d'euros au parrainage sportif, soit 15 % du chiffre d'affaires annuel de la société.
La charge de Red Bull
Aux origines

En 1982, Dietrich Mateschitz découvre, lors d'un voyage d'affaires à Hong Kong, le Krating Daeng, une boisson tonique thaïlandaise (Krating Daeng signifie "buffle rouge" en thaï), produite par la société TC Pharmaceuticals. L'idée lui vient de commercialiser cette boisson au-delà du continent asiatique. Il fonde en 1984, à Fuschl am See, un village proche de Salzbourg, l'entreprise Red Bull, dont il détient 49% du capital (51% étant détenus par TC Pharmaceuticals). Il lance trois ans plus tard sa boisson gazéifiée et énergisante à base de taurine, acide aminé fortement présent dans la bile de taureau (d'où son nom), destinée aux moments d'effort physique et mental intense. Conçue avec l'aide du Thaïlandais Chaleo Yoovidhaya, patron de TC Pharmaceuticals, elle améliore l'endurance, la réaction et la concentration. En 1992, Red Bull entame sa conquête des marchés étrangers, en commençant par la Hongrie.
La charge de Red Bull     La charge de Red Bull

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Sports extrêmes

La charge de Red Bull
La charge de Red Bull
Red Bull stimule le corps. L'efficacité de la boisson est appréciée dans le monde entier par nombre d'athlètes et de pilotes. La marque est très présente dans plusieurs événements sportifs. Elle ne consacre pas moins de 450 millions d'euros au parrainage sportif, soit 15% du chiffre d'affaires annuel de la société : un moyen de créer une communauté de marque et de fidéliser des tribus de clients. Red Bull choisit la Formule 1 en 1995, avec l'écurie suisse Sauber. La marque acquiert, fin 2004, l'écurie Jaguar, rebaptisée Red Bull Racing, puis l'année suivante l'écurie Minardi, rebaptisée Toro Rosso (soit Red Bull en italien), devenant ainsi propriétaire de deux écuries sur les onze qui participent au championnat de F1. En 2008, la scuderia Toro Rosso remporte, avec Sebastian Vettel, sa première victoire, au Grand Prix d'Italie à Monza. La même année, Citroën Sport compte Red Bull, sur Citroën WRC, comme nouveau partenaire pour le championnat du monde des rallyes de la FIA. Et Red Bull signe un contrat avec l'écurie de course Pescarolo Sport.
Red Bull possède également deux clubs de football (Red Bull Salzburg et Red Bull NewYork),une équipe de hockey sur glace (Red Bull Salzburg EC) et une équipe de moto (Red Bull KTM). La société s'investit dans les sports freestyle (motocross ou snowboard), urbains (BMX, skateboard, breakdance avec Red Bull BC One…) et extrêmes (BASE jump, enduro, aviation avec Red Bull Air Race…). En France, elle soutient des athlètes dans plusieurs disciplines: Loïc Jean-Albert pour ses activités en combinaison à ailes, Richard Permin en back country freestyle, Guillaume Chastagnol en snowkite, Antoine Montant en parapente acrobatique, Tim Boal, champion d'Europe 2008 de surf(3).
La boisson stimule aussi l'esprit. En témoigne l'implication de la société dans le domaine de la culture avec la Red Bull Music Academy ou le Red Bull Illume pour la photographie(4). En termes d'expansion, Red Bull souhaite se concentrer sur les marchés d'Afrique, de Russie, d'Inde, du Japon, et sur le déploiement de Red Bull Cola (appelé également Red Bull Simply Cola ou Red Bull Symply Red), lancé en avril 2008. Puisque "Red Bull te donne des ailes" et que charité bien ordonnée commence par soi-même… Au reste, Red Bull ne se fait pas de bile…

Notes

(1) L'Europe (+ 12 %), les nouveaux marchés : Extrême-Orient (+ 79 %), Canada (+ 50 %), Moyen-Orient (+ 31 %) et Amérique du Sud (+ 26 %).
(2) Depuis le premier avis défavorable rendu par le Conseil supérieur d'hygiène public en 1996, Red Bull était interdit de vente en France. L'État français a été condamné à payer une amende de 300 millions d'euros pour cause d'interdiction de commercialisation d'un produit autorisé dans la zone européenne. La plainte a été retirée le 16 mai 2008. La canette comporte des mentions obligatoires qui signalent que la boisson est déconseillée aux femmes enceintes et aux enfants.Y est également indiqué qu'il est déconseillé de boire plus de deux canettes par jour. La boisson est toujours interdite au Danemark.
(3) Egalement Michel Bourez (champion d'Europe 2007), Arnaud Garnier (footballeur freestyle, champion du monde 2008), Matthias Dandois (BMX sur plat, champion du monde 2008), Julien Dupont (moto trial freestyle), Thomas Pagès (motocross freestyle), Cyril Despres (enduro extrême et rallye), Luc Alphand (rallye auto), le pilote de l'équipe Red Bull Junior Team Jean-Eric Vergne (Formule Renault 2.0), le pilote de rallye WRC Sébastien Ogier et le quintuple champion dumonde de cette discipline, Sébastien Loeb.
(4) www.redbull.com ; www.redbullf1.com ; www.hangar-7.com ; www.redbull-photofiles.com ; www.redbullxfighters.com ; www.redbullairrace.com ; www.redbullbcone.com ; www.redbullcrashedice.com ; www.redbullcrashedice.com ; www.redbullmusicacademy.com ; www.redbullstreetstyle.com
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