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Revue des marques : numéro 67 - Juillet 2009
 

Les "petits plaisirs" nouveau concept marketing?

En se dotant d'un « observatoire en temps réel des familles et de leur consommation », Landor propose un outil nouveau pour restaurer la proximité entremarques et consommateurs.

Propos recueillis par Benoit JULLIEN.




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Luc Speisser,
directeur de la stratégie chez Landor.
La dernière étude de Landor Families s'est intéressée aux « petits plaisirs » : une terre quasi inconnue où les consommateurs se réfugient pourtant volontiers. Si la consommation n'y est pas leur préoccupation majeure, les marques pourraient y trouver une place originale. En 2007, Landor lançait son étude Landor Families 1. Partant duconstat – aujourd'hui largement partagé – qu'il convenait de se rapprocher de la « vraie » vie des consommateurs, l'agence de design a choisi de se doter de son propre outil d'observation. «Notre objectif n'est pas de nous substituer aux études », précise Luc Speisser, directeur de la stratégie chez Landor, «mais de suivre quelques principes simples :aller chez les gens, ne pas les réduire à de simples consommateurs, les suivre dans la durée et les considérer dans leur dynamique relationnelle ». « Comprendre le pourquoi des changements d'attitude ou de comportement des gens, de leurs contradictions entre ce qu'ils disent et ce qu'ils font, et ne pas se limiter à leur constat » : une nécessité, selon lui, pour les marques dont la force réside dans la différence et la pertinence. Dix familles ont été interrogées pour la première fois en juin 2007. Elles ont été choisies sur les bases des critères quantitatifs communément admis, ne serait-ce que pour permettre d'établir des recoupements avec les études quantitatives dugroupeWPP, mais sans prétendre à la représentativité statistique. « Elles illustrent plutôt la diversité des familles », explique Luc Speisser ; « d'ailleurs, nos résultats sont cohérents et visent à apporter un réservoir d'idées qu'il est possible de conforter, par la suite, par des vérifications quantitatives ». Thème de la première étude : le pouvoir d'achat. « Entre autres découvertes, nous avons repéré un changement de fonction de la liste de courses », raconte Luc Speisser, « son but est désormais de ne pas dépasser un budget plutôt que de ne rien oublier. » D'autres thèmes ont suivi : l'argent de poche, les marques et l'école, les attentes vis-à-vis de 2009, le tri…Et certains clients de Landor apprécient la démarche, au point qu'ils ont pu utiliser ce panel pour des tests demarque ou de produit. Dernière récolte en date : une étude sur les « petits plaisirs ». «Nous sentions un certain raz-le-bol des gens face à l'avalanche de mauvaises nouvelles médiatiques, explique Luc Speisser, ce n'est pas parce qu'il y a une crise qu'ils allaient s'arrêter de vivre ; ils gardent un besoin de se détendre et attendent plus de proximité de la part des marques.» Depuis la première étude sur le pouvoir d'achat, cette tendance à la rébellionface à la morosité se dessine, mais la conjoncture n'encourage pas forcément les sondages à se pencher sur des données aussi optimistes. « La difficulté avec ces petits plaisirs, c'est qu'ils se passent dans l'intimité », note Luc Speisser, ce qui les rend difficiles à appréhender. « Pourtant, ils correspondent à des produits qui fonctionnent toujours très bien : les chocolats, l'alcool… les préservatifs. »

Des sas et des rituels

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Et pourtant, ce territoire entant que teln'est pas forcément investi par les marques. « Il faut parvenir à cerner leur géographie et leur rythme », estime Luc Speisser. L'étude de Landor Families permet de dégager deux types de petits plaisirs : les «sas» et les «rituels». Les premiers sont des moments de coupure, un passage entre deux univers «qui devient une jubilation». Ils permettent de se déstresser, « voire de se purifier ». Ce seront les passages du travail à l'oisiveté – la pause – de la semaine auweek-end, le vendredi soir, la fin de journée…Parmi ces sas, Landor a ainsi remarqué que « le vendredi soir constitue une coupure fondamentale ». Et Luc Speisser d'ajouter : « cette déconnexion pourrait être source d'inspirations multiples ». D'autres « sas » sont créés par des « changements de statut personnel » comme le couchage des enfants, voire celui du conjoint. Dans tous les cas, ils permettent « de se réinitialiser, comme peut le faire un jogging pour certains ». Les « rituels » sont un phénomène déjà bien connu, mais ils prennent des formes toujours nouvelles.
Aujourd'hui, le principal serait le visionnage d'un DVD en association avec la prise de chocolat ou de confiserie : « pas une famille n'omet de le citer ! » Sans oublier, au passage, le rôle amplifié des séries télévisées qui témoignent « du besoin de compagnons familiers qu'on peut suivre en une sorte de vie parallèle ». Autre exemple : le bain, un rituel dont les répercussions ne sauraient se limiter à la seule salle de bains.
De ces petits plaisirs pourrait, en effet, découler une sorte de cartographie originale où les marques trouveraient une place appropriée. Déjà certaines sont identifiées comme « des valeurs sûres du petit plaisir : Nutella, Milka, voire Ariel, dont la fraîcheur qu'elle apporte au linge dégage une odeur qui, en elle-même, devient un de ces petits plaisirs ».

Un territoire nouveau pour gagner en proximité

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Conclusion majeure de l'étude, « l'être a pris le dessus sur l'avoir », affirme Luc Speisser. Les Landor Families n'évoquent que rarement un acte de consommation dans leurs petits plaisirs, ou seulement de façon détournée. « On sait depuis longtemps que les gens ne s'éclatent plus au seul fait de dépenser, même si on peut observer également qu'après s'être longtemps serré la ceinture, des gens peuvent adorer péter un câble, pour reprendre leur expression ! Mais l'achat ne constitue plus en soi un plaisir et l'idée qu'il faudrait payer plus pour avoir plus de plaisir est de plus en plus souvent contredite. » D'où la pertinence de l'observation de ces petits plaisirs qui conjuguent la suprématie de l'être avec « l'être ensemble » : «un bon restaurant avec des copains ou une virée à Disneyland avec les enfants ressortent souvent dans les déclarations de nos familles », illustre Luc Speisser. Alors, les petits plaisirs, un nouveau concept marketing ? « Ils sont du moins une porte d'entrée sur un territoire où les marques pourraient gagner en proximité, non en s'imposantmais en s'invitant… » A l'heure où les marques font l'objet de suspicions multiples, cette proximité serait le moyen de « consolider le contrat de confiance qui les lie aux consommateurs », estime Luc Speisser, car ces derniers « continuent à leur attribuer un rôle essentiel dans l'innovation et, désormais, pour répondre aux enjeux du développement durable ».
Les « petits plaisirs » en paroles

- Réenchanter le quotidien « J'adore me prélasser quelques minutes dans un bain bouillant. » « De la course à pied pour éliminer et se vider la tête. » « Veiller tard, après que les enfants sont couchés, un moment rien que pour moi. » « Un bon carré de chocolat en regardant un DVD. »


- Ensemble « Fêter l'anniversaire de mon enfant. » « J'ai retrouvé un ami d'enfance et j'ai passé la journée avec lui. »

- Simplicité « Des petites choses qui coûtent trois fois rien et font plaisir, comme une pâtisserie pour ma fille de temps en temps. » Source : verbatims extraits de l'étude Landor Families

Landor Families : la méthode Une équipe de Landor suit dix familles en recueillant régulièrement auprès d'elles des informations sur leur consommation quotidienne, les changements enleur sein, leurs attitudes et comportements, leurs opinions sur des thèmes liés à la consommation ou à la société. Outre des enquêtes orales ou des observations réalisées dans leur milieu, ces familles disposent d'outils originaux, comme un blog qui leur est réservé ou des carnets de bord dans lesquels elles peuvent enrichir leurs interviews.
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