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Revue des Marques - numéro 67 - Juillet 2009
 

Marques et plaisir

La valeur plaisir est, avec l'innovation, la qualité et la confiance, l'une des valeurs la mieux reconnue à la « Grande Marque ».

par Olivier DESFORGES.



Olivier Desforges
Comme l'évoque la nouvelle campagne de communication des « Grandes Marques », la valeur plaisir est, avec l'innovation, la qualité et la confiance, un des bénéfices principaux qui leur est reconnu.

Dans l'univers des marques alimentaires, l'association au plaisir est une revendication quasi éternelle, comme le rappellent ici les exemples de Carte Noire et de Magnum. Elle l'est aussi pour des marques à positionnement santé comme Danone, qui vient de célébrer ses 90 ans.

Les marques ont toujours exploité à fond ce thème, levier puissant d'implication du consommateur. Dans le marketing de la consommation, le plaisir – souvent quotidien, parfois petit, de plus en plus souvent sans complexe –, est donc omniprésent.

Mais les marques n'ont-elles pas été trop loin dans cette utilisation ? Les réflexions, parfois polémiques, de sociologues comme Benoît Heilbrunn, Danielle Rapoport ou Yolanta Bak ne devraient pas nous laisser insensibles.

Le consommateur a évolué : plus expert, mieux informé, décodant mieux le marketing, il est devenu sensible à un nouveau registre de valeurs telles que l'environnement et l'éthique. Et plus que jamais par ces temps de crise, il recherche un bon rapport qualité-prix.

Pour mener à bien la relance des marques et la reconquête des parts de marché perdues au profit des marques d'enseigne, les responsables de marques de fabricants feraient bien de prendre sérieusement en considération ces évolutions, et d'adapter en conséquence leurs stratégies marketing et publicitaires.


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