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Revue des marques : numéro 67 - Juillet 2009
 

Danone, la santé par le plaisir

Lancé à Barcelone en 1919 par Isaac Carasso, puis par son fils Daniel, en France, en 1929, Danone fête cette année ses quatre-vingt-dix ans, illustration éloquente que yuguruk signifie bien, en turc, longue vie !

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Danone, la santé par le plaisir

Danone, la santé par le plaisir
Premier pot en porcelaine (1928).

Danone, la santé par le plaisir
Premier laboratoire Danone

Danone, la santé par le plaisir
1937

«Je ne vends pas des yoghourts, je vends des Danone », aimait à dire Antoine Riboud. La longévité – le sens du mot yoghourt – et le plaisir dans un seul produit. Les grandes marques peuvent se créer par frustration (Gillette), par rébellion (Chanel). Elles peuvent aussi trouver leur raison d'être dans la vocation humanitaire de leur fondateur. Dans la lignée de Julius Maggi, de Julius Liebig, d'Henri Nestlé, Isaac Carasso (1874-1939), homme d'affaires négociant en huile d'olive,en Espagne,depuis 1916, s'inquiète de la santé des jeunes enfants. Nous sommes au lendemain de la Première Guerre mondiale, les enfants souffrent d'affections intestinales en raison des mauvaises conditions d'hygiène et du climat chaud. Le filsDaniel (1905-2009), disparu le 17mai dernier à cent trois ans, se souviendra que son père « avait entendu parler par des amis médecins des bienfaits d'un produit dénommé yoghourt originaire des Balkans ». Grâce aux travaux d'Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur, qui confèrent au produit des vertus curatives dont celle de retarder le vieillissement, Isaac Carasso introduit des ferments lactiques. « Le produit était sophistiqué, mais sa réalisation restait empirique : le lait était chauffé dans deux cuves en cuivre étamé – il n'y avait pas d'acier inoxydable – et remué à lamain à l'aide de pelles en bois. Je me souviens qu'il faisait très chaud et humide. Puis le liquide, presque bouillant, était versé dans les pots à l'aide de brocs. Sans le savoir, mon père pasteurisait le lait et stérilisait les pots ! » racontera son fils.
Les premiers yoghourts, vendus à l'origine dans les pharmacies, franchissent le pas des épiceries. Ils doivent être livrés dès le lendemainmatin de leur fabrication pour conserver toute leur fraîcheur et éviter le risque d'acidification. Le Frigidaire vient de naître ! Isaac Carasso a alors l'idée de faire appel à des employés de la Poste et des tramways pour livrer les produits. On ne parle pas encore du plaisir d'achat quand, soucieux de la présentation de son produit, il fait spécialement fabriquer des pots et des couvercles en porcelaine décorée, pots au reste consignés. Quant au nom, il aurait pu donner le sien, il choisira le surnomde son fils, « Danon » – « petit Daniel » en catalan –, auquel il ajoutera un « e » car il s'agit d'un nom propre qu'il ne peut faire enregistrer tel quel. En 1923, le Collège de médecine de Barcelone reconnaît officiellement les propriétés de ce premier alicament industriel, ayant fait ses preuves pour enrayer une épidémie de gastroentérite chez de jeunes enfants.
Dix ans après sa naissance, Danone fait ses premiers pas à l'étranger, dans un pays voisin, la France. Daniel Carasso n'a pas vingt ans quand, frais émoulu de l'Ecole supérieure de commerce de Marseille, il se lance dans ce qu'on ne nomme pas encore à l'époque les alicaments, en fondant un laboratoire pour la fabricationde comprimés de ferments lactiques, appelés Vigardyne. Faute de capitaux, il doit vendre sa société mais reste en France, contrairement au voeu de son père de le voir rentrer en Espagne. Sage décision ! Il crée le 6 février 1929 la Société parisienne du yoghourt Danone dans un petit atelier du XVIIIe arrondissement. « Lors du lancement, je ne me suis même pas rendu compte de la crise qui sévissait. J'étais plutôt occupé àchercher des crémeries pour vendre mes produits », racontera Daniel Carasso.Son ambition est alors de « vendre la différence en termes de nouveauté, de qualité et de présentation ». L'agence de publicité Damour réalise en 1930 la première affiche,dont le slogan conjugue déjà plaisir et santé : « Délicieux et sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses ! » Plaisir et santé encore avec Dany, la première déclinaison de la marque en 1937 : « Goûtez Dany, suprême yoghourt aux fruits, joie du palais, santé du corps. »Daniel Carasso racontera que ce fut contre l'avis général qu'il lança ce produit. La législation interdisait d'introduire un quelconque aliment dans un produit laitier. « Je suis donc allé voir les gens des Fraudes, qui m'ont permisde faire un essai pendant trois mois.Et, finalement, c'est la réglementation qui a été modifiée. » Avec la Seconde Guerre mondiale et l'occupation nazie, Daniel Carasso quitte la France pour New York, où il crée en 1942 la Dannon Milk Products. « Le nom Danone, ça ne va pas, les Américains vont prononcer Dainone, ce n'est pas bon. Enlevez le "e" et mettez deux "n" pour que les Américains prononcent Danone», suggère le célèbre designer Raymond Loewy. Aux Etats-Unis, la marque communique aussi sur le thème de la santé par le plaisir : «Dannon, ahealthful, delicious milk food ».
Danone, la santé par le plaisir

Danone, la santé par le plaisir

Le collège des médecins de Barcelone en faveur du yaourt (1923).

Danone, la santé par le plaisir
Vendre la différence en termes de nouveauté, de qualité et de présentation.
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Danone, d'une marque ombrelle à un marque corporate

Danone, la santé par le plaisir

Daniel Carasso et
Antoine Riboud.
Daniel Carasso revient en France après la guerre, mais il doit attendre l'abandon des contraintes de rationnement pour créer un véritable marché. Sur fond de Trente Glorieuses, sa société connaît un grand succès grâce à ses innovations qui marient santé et plaisir, comme les yaourts aromatisés dits fruités aux capsules argentées (1953), leVelouté nature (1963), les yoghourts aux fruits sans confiture (1964), les produits gélifiés Dany (1966), les crèmes desserts Danette (1970), les fromages frais allégés. Danone devient une marque ombrelle. La société fusionne avec Gervais en 1967 pour donner Gervais Danone. « Mon rêve était de faire de Danone une marque mondiale. J'en étais à ces réflexions lorsque j'ai rencontré Antoine Riboud, à la tête du groupe BSN. Nos stratégies coïncidaient : lui voulait étoffer son offre alimentaire, nous voulions nous développer à l'international. » La fusion a lieu en 1973,avec Antoine Riboud à la tête de BSN-Gervais- Danone.

Depuis 1983, le Centre international de recherches de Daniel Carasso accueille une centaine de scientifiques (chercheurs, ingénieurs etmédecins) afin de poursuivre l'exploration des principes actifs des souches et ferments lactiques. Ce laboratoire est à l'origine de produits laitiers Danone comme le Bio auBifidus actif (en 1987) – devenu Activia (2005) –Actimel au L.casei (en 1997) et Danacol (2004). Le groupe,qui a changé de nom en 1994 pour devenir Danone, produit désormais chaque année six milliards de pots de yaourts,desserts et fromages frais, soit une gamme de plus de deux cent cinquante produits. Pour le plaisir, toujours, une gamme de quatre références baptisée Danone Origines, pour les quatre-vingt dix ans de la marque, est positionnée sur le segment des yaourts gourmands !
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