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Revue des Marques - numéro 66 - Avril 2009
 

Marques et beauté

Il faut que les grandes marques restent très vigilantes : tous les segments sont désormais investis par les marques d'enseigne, jusqu'à celui, pourtant réputé très sensible, de la coloration pour cheveux.

par Olivier DESFORGES.



Olivier Desforges
Le marché des produits de beauté (parfum, cosmétique, toilette, soin) répond à un besoin fondamental et éternel : le besoin d'affirmation de soi. Ce numéro nous fait plonger en profondeur dans cet univers de la beauté, ses représentations - très liées aux cultures locales - et ses principales tendances. Il rappelle aussi le rôle essentiel qu'y jouent les marques pour le structurer et en incarner les valeurs.

Sociovision nous affirme que nous vivons une rupture majeure, et nous prédit qu'au sortir de la crise actuelle, rien ne sera plus comme avant, y compris pour les marques.
Dans le marché de la cosmétique, où la surenchère technologique est traditionnellement vue comme une source de performance avancée, la montée de l'alternative bio et l'imaginaire de bien-être naturel qui lui est attaché seront intéressants à observer.

Les exemples de marques qui ont su défendre leur territoire en conjuguant performance produit et maîtrise de l'image sont nombreux. Parmi d'autres, citons Elsève, dont les innovations permanentes issues de la recherche scientifique ponctuent la saga, et Nivea, dont la communication interprète avec émotion toutes les facettes de la beauté.

Dans l'univers de l'hygiène-beauté, la part des marques de distributeurs est aujourd'hui sensiblement inférieure à ce qu'elle est dans les autres secteurs. Il faut cependant que les grandes marques restent très vigilantes : tous les segments sont désormais investis par les marques d'enseigne, jusqu'à celui, pourtant réputé très sensible, de la coloration pour cheveux.

Terminons avec l'inauguration de la maison de la Vache qui rit : l'occasion est donnée de saluer une grande marque de mass market qui a su se diversifier, se mondialiser, s'adapter à son temps, être toujours moderne et dynamique.

Le secret, comme pour Barbie qui fête ses cinquante ans, de l'éternelle jeunesse ?


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