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Revue des marques : numéro 66 - Avril 2009
 

Barbie, les atours d'une blonde

Symbole du charme et de la féminité, la plus célèbre poupée du monde fête ses cinquante ans.Un anniversaire qui concerne la marque,et non Barbie, qui reste d'une jeunesse hors du temps.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.



Barbie, les atours d'une blonde              Barbie, les atours d'une blonde
à gauche : dernier modèle en 2009
à droite : 1959 - la première poupée


Barbie, les atours d'une blonde
2009 - robe de soirée pour le cinquantenaire de Barbie
Un milliard de poupées vendues depuis sa création, et autant de vêtements et de chaussures. Chaque seconde, deux poupées sont vendues dans le monde, chaque petite Française acheteuse en possède en moyenne neuf et Mattel, premier fabricant mondial de jouets, en vend chaque année, six millions en France. Ces chiffres témoignent de l'importance de Barbie dans l'univers du jouet. Un vrai mythe qui célèbre cette année ses cinquante ans, un âge qui concerne biensûr la marque, née le 9 mars 1959, et non Barbie, éternellement jeune ! “De fait, on ne mentionne jamais l'âge d'une femme”, observe Arnaud Roland-Gosselin, directeur marketing de Mattel France. “Nous ne fêtons donc pas les cinquante ans de Barbie, âge qui ne correspond à rien pour une petite-fille. Barbie a l'âge qu'elle veut bien lui donner. Nous fêtons cinquante années de succès d'une marque qui s'est inscrite au nombre des mythes et qui sait rester très contemporaine. C'est le jouet le plus vendu au monde qui s'adresse d'abord à la petite-fille, mais aussi aux mères et aux créateurs.”
Marque mondiale, Barbie est en effet célébrée à travers des programmes communs à tous les pays, qui mettent en valeur tout ce qui a fait son succès, la centaine de métiers qu'elle a exercés, avec les soixante-dix grands noms de la mode, du design, de la haute couture et de la joaillerie qui l'ont embellie. Il est prévu des événements propres à l'histoire de la marque dans chacun de ces programmes. Durant la “FashionWeek”, semaine de la mode automne-hiver 2009- 2010, New York a ouverte le bal avec un défilé, le 15 février, sous les tentes de Bryant Park, près de Times Square, de modèles spécialement créés pour la poupée, des mannequins en chair et en os coiffés “à la Barbie”. Dans le hall, près de cinq cents poupées étaient alignées à l'intérieur d'immenses lettres formant le nom de Barbie. “La France, pays de la création, de la mode et des tendances, indique Arnaud Roland-Gosselin, met en valeur demanière singulière la beauté, la féminité et l'élégance de Barbie.” Le Salon du prêt à- porter, premier rendez-vous international de la mode, a exposé, du 30 janvier au 2 février, cinquante accessoires, depuis les chaussures jusqu'aux colliers, ceintures ou sacs, imaginés pour l'occasion par cinquante créateurs d'accessoires. Une ligne exclusive pour adulte, Barbie Room, conçue par Jeremy Scoot est présentée du 9 au 28 mars chez Colette, haut lieu des dernières tendances en matière de mode, d'art et de design. Troisième temps, l'exposition Barbie Fashion Show 2009 dévoile, du 6 au 25 avril, aux Galeries Lafayette Haussmann, des Barbie inédites habillées par de grands couturiers tels que Cacharel, Carven, Chantal Thomass, Christian Dior, Karl Lagerfeld, Léonard, Lesage, Louis Feraud, Marithé&François Girbaud, Sonia Rykiel, Stella Cadente…
Barbie, les atours d'une blonde     Barbie, les atours d'une blonde     Barbie, les atours d'une blonde
design Karl Lagerfeld
La famille Barbie-Ruth

Barbie est le diminutif de Barbara, la fille de Ruth Handler, épouse d'Elliot Handler, fondateur avec Harold Mattson de la société Mattel (de Mattson et Elliot). C'est au cours d'un voyage en Suisse que Ruth Handler découvre, devant une vitrine de jouets, la poupée allemande Lilli, créée en 1951 par le dessinateur Reinhard Beuthin pour le journal allemand Bild Zeitung et devenue jouet en 1955. En 1959, le fabricant de jouets américain s'en inspire et lance, pour Noël, la première poupée adulte. Elle aura,de 1961 à 2004, un chevalier servant, Ken – prénom du fils de Ruth. En 1964, elle a une petite soeur, Skipper – prénom de l'autre fille de Ruth.
Barbie, les atours d'une blonde

Barbie dans l'air du temps

Barbie, les atours d'une blonde          Barbie, les atours d'une blonde
1993 : militaire
2004 : candidat présidentiel
(Afrique et Amérique)
Et les petites filles ? En avril, Barbie permet à cinquante d'entre elles de voir leur désir se réaliser à l'issu d'un grand concours organisé autour de projets de rêve : avoir une chambre de princesse et tout le mobilier Barbie, voler comme les fées et faire un baptême de l'air en montgolfière, s'occuper des chevaux et passer une semaine en centre équestre…“Avec Barbie, la petite fille construit des scènes de sa vie. Quand elle joue avec une princesse, elle se projette dans de la fantaisie, avec une maîtresse d'école, elle fait l'apprentissage des règles”, explique Arnaud Roland- Gosselin. C'est également pour elles, mais aussi leurs mères, que Barbie présente du 28 mars au 20 septembre 2009, au musée de la Poupée, à Paris, une rétrospective de 1959 à nos jours au cours de laquelle deux cents cinquante poupées issues de collections privées seront présentées, sur le thème “Rêve ta vie avec Barbie”.

Le lancement, en1959, de la première poupée adulte, avec pour unique tenue un maillot de bain bustier zébré noir et blanc, fut perçu comme une véritable innovation, une aspiration à la féminité, mais il choqua l'Amérique pudibonde et les groupements féministes. Depuis sa création, Barbie a reflété toutes les modes et tous les courants sociologiques de l'American way of life. Un seul modèle n'a jamais été produit: Barbie enceinte. “Barbie a évolué à travers les nombreuses personnalités qu'elle a incarnées, astronaute dans les années 1970, championne olympique dans les années 1980, militaire dans l'armée américaine, ambassadrice de l'Unicef, présidente des Etats-Unis en 1992… Trait commun à toutes ces personnalités : être dans leur temps ou légèrement en avance, comme la présidente de la République. Barbie souhaite projeter la petite fille dans les temps de demain”, résume Arnaud Roland-Gosselin. Barbie a également évolué en termes d'activité, en exerçant plus de cent métiers. Elle a épousé les courants de la mode, de la beauté. Sa silhouette, son visage, son maquillage, ont suivi l'air du temps. Depuis 1998, ses formes se sont assagies, passant d'un 96-46- 86 à un plus modeste 86-56-84. Son univers familial s'est étendu aux soeurs, amies, filles et garçons, où la diversité ethnique peut s'exprimer, puisque Barbie, elle, demeure blonde avec la peau blanche. Barbie aux yeux bridés fut lancée pour conquérir le marché japonaismais fut très vite abandonnée, les petites filles japonaises ne se reconnaissant que dans la “vraie” Barbie, celle vendue aux Etats-Unis.

L'univers de Barbie s'est enrichi avec des supports de jouet (maison, mobilier, animaux…), des films et DVD racontant des contes de princesse (Barbie Casse-Noisette, Barbie Princesse Raiponce, adaptation du conte des frères Grimm…), et une poupée interactive qui, grâce à des bracelets posés sur les bras et les jambes de la petite fille peut danser en même temps qu'elle. Avec cinq millions de connexions par an en France sur Barbiegirls.com et Barbiepass. fr, Barbie n'est plus seulement un jouet physique, elle investit le monde virtuel. Pour autant, elle ne fuit pas le monde tel qu'il est : “Barbie a une personnalité généreuse, souligne Arnaud Roland-Gosselin, elle s'engage dans des mouvements caritatifs mais sans communication ostentatoire. Des partenariat sont été noués avec la Croix-Rouge, avec le WWF : dans un conte de Noël, en 2007, Barbie sauve des animaux, nous proposons donc aux petites filles d'aider à nettoyer des plages et à sauver des animaux.” A l'occasion des quarante ans de la poupée, en 1999, des enchères ont été organisées pour vendre au profit de l'Association mondiale des amis de l'enfance (Amade) neuf poupées créées par des joailliers et couturiers, dont Piaget, Cartier, Giorgio Armani, Christian Lacroix ou Vivienne Westwood.

Mais Barbie a connu d'autres formes de consécrations : elle est entrée au musée Grévin en 1993, et a été placée en 1976 dans la Time Capsule(1) du bicentenaire américain, une capsule qui sera ouverte pour le tricentenaire, en 2076. La poupée Barbie n'aura que cent dix-sept ans !
Avec Barbie, la petite fille construit des scènes de sa vie. Quand elle joue avec une princesse, elle se projette dans de la fantaisie, avec une maîtresse d'école, elle fait l'apprentissage des règles.

Notes

(1) Capsule temporelle, ou sauvegarde de biens et d'informations destinée aux générations futures.
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