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Revue des marques : Numéro 65 - Janvier 2009
 

Une montagne de saveur

Par sa recette, sa forme et son nom, Toblerone, commercialisé dans plus de cent vingt pays, reste inégalé depuis cent ans.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


Une montagne de saveur
Theodor Tobler

Une montagne de saveur
Emil Baumann
Son poids peut varier de 6 grammes à 100 kilos. Il est le premier chocolat au lait, au nougat, aux amandes et au miel, breveté en 1909. Sa forme, elle aussi brevetée depuis 1994, des triangles en forme de dents, agencés l'un derrière l'autre pour faciliter leur séparation, son étui en carton lui aussi triangulaire et son identité visuelle sont reconnaissables entre tous. Il figure au nombre des 999 objets cultes des classiques Phaidon du design.
Il, c'est bien sûr le célèbre chocolat suisse Toblerone, qui fête cette année ses cent ans. Les origines de sa forme et de ses couleurs demeurent incertaines. D'après ses fils et petit-fils, Theodor Tobler (1876-1941), qui a repris en 1900 la chocolaterie bernoise fondée en 1868 par son père, Johann Jakob Tobler (1830-1905), aurait été inspiré par le rouge et le beige des costumes d'une troupe de danseuses des Folies-Bergère et par la pyramide humaine terminant leur représentation. La version “géographique” veut que la forme triangulaire du produit rappelle le mont Cervin (Matterhorn en allemand), l'un des symboles les plus reconnaissables de la Suisse. Or ce mont n'a été utilisé comme signe distinctif de la marque qu'à partir de 1970, année de l'association de Suchard avec Tobler(1) et jusqu'en 1987, quand le triangle bleu et blanc a pris sa place. Auparavant, depuis 1908, l'aigle tenait un drapeau suisse dans ses serres(2) et l'ours, animal héraldique de Berne, était apparu, en 1920. Le mont Cervin est revenu sur l'emballage en 2000 à la place du logo bleu et blanc3. Enfin, il est un troisième récit des origines, plus symbolique, selon lequel Theodor Tobler, franc-maçon, aurait souhaité marquer son engagement par le symbole du triangle !
Une montagne de saveur

Une montagne de saveur
Premier pack - 1908

Une montagne de saveur
Toblerone figure au nombre des 999 objets cultes des classiques Phaidon du design.

Tobler… number one ?

Les origines de la recette, elles, sont connues. En 1908, de retour d'un voyage d'affaire à Metz, en Alsace, où il a dégusté du nougat blanc de Montélimar, Emil Baumann (1883-1996), le chef de fabrication de Tobler, fait part de sa découverte à Theodor, son cousin. C'est dans sa propre cuisine qu'il met au point la fameuse recette du chocolat au lait agrémenté d'amandes, de nougat, de miel et de blanc d'oeuf. Quant au nom “Toblerone”, il est la réunion de Tobler et des dernière lettres de torrone, qui désigne une spécialité italienne au nougat et au miel, et non, comme certains ont pu l'imaginer, un dérivé anglais Tobler-One qui désignerait le numéro un de la gamme des produits Tobler. Le nom Toblerone entre en 1999 dans le langage courant, quand la marque communique en s'interrogeant devant une pyramide d'Egypte : “Pré- Tobleronien ?” En tout cas “Toblerone inspire le monde”… La gamme des parfums s'est enrichie progressivement avec le chocolat noir vendu dans un emballage noir (1969), le blanc dans un emballage blanc (1973), le fourré dans un emballage bleu (1996) et le praliné dans un emballage triangulaire (1997). Destiné au marché suisse depuis 2007, le Toblerone Fruit & Nut, associe des raisins au chocolat au lait avec biensûr du nougat au miel et des amandes.
Le format évolue également avec le Mini (12,5 grammes) en 1995 et le Super Mini (6 grammes) pour le marché suisse en 2003. Le chocolat au lait se décline en tablette, mini, rouleau et barre, mais également en produits saisonniers pour Noël, Pâques et la Saint-Valentin.Toblerone One by One, dents conditionnées individuellement (8,8 grammes), dans cinq variétés (Lait, noir, blanc, snowtop et praliné), sont lancées en 2006. Le conditionnement peut lui aussi évoluer selon les époques de l'année, avec des emballages fantaisie pour les fêtes, ou selon les lieux, comme l'emballage doré pour le duty free.

Une montagne de saveur
Version 2008

Une montagne de saveur
Publicités des années 1920 aux années 1960

Une montagne de saveur
Campagne suisse 2007
AG E N DA

- Salon international de l'agriculture
21 février au 1er mars 2009, Porte de Versailles

- Congrès agences de com
organisé par Stratégies 23 au 27 mars 2009 Paris

- Congrès points de vente merchandising
organisé par Stratégies 17 au 20 mars 2009 Paris

- Les journées de la communication et
du marketing 2009 MD Expo 31 mars au 2 avril 2009,
Paris Expo - Pavillon 4 Porte de Versailles

- Kazachok Licensing Forum
7 avril 2009, Paris - Roland-Garros

- Vinexpo 21 au 25 juin 2009,
Parc des Expositions de Bordeaux-Lac
Une montagne de saveur

Une montagne de saveur
Comment faire vivre la marque grâce à son packaging
283 kilomètres de barres de Toblerone sortent chaque jour de la chaîne de fabrication de Berne.

Swiss made

texte alternatif
Présente aux Etats-Unis depuis 2004,
la marque 100 Calorie Packs
est lancée fin 2008 en France
Aujourd'hui, le cacao vient du Ghana, de la Côte d'Ivoire et du Brésil, le miel du Mexique, les amandes de Californie et le lait de Suisse. 283 kilomètres de barres de Toblerone sortent chaque jour de la chaîne de fabrication de Berne, seul site de production depuis 19854. Les barres pèsent de 6 grammes à 4,5 kilos et comportent de trois à dix-sept dents. Le plus gros format, le Toblerone Jumbo, a pesé sept kilos. Ce qui valut au Toblerone de figurer en 1982 dans le Livre Guinness des records comme la plus grosse barre de chocolat du monde. Record battu avec ses cent kilos en 2008 ! Inaugurée en janvier 2008, l'exposition anniversaire a parcouru pendant un an la Suisse et certains Etats frontaliers, de Vienne à Cologne,mais sans passer par la France. Regrets… !
Une montagne de saveur
Campagne 2006

Notes

(1) La crise économique de 1929 a eu raison de l'indépendance de la société, reprise par un consortium bancaire. Jacobs et Suchard Tobler fondent en 1982 le groupe Jacobs Suchard. Celui-ci est racheté en 1990 par Philip Morris, qui l'intègre dans sa branche alimentaire Kraft Foods.
(2) En 1930, l'aigle revient sur l'emballage, avec un drapeau portant le “T” de Tobler. À cette époque, il est interdit d'utiliser des symboles nationaux suisses pour faire de la publicité sur des produits.
(3) La version du mont Cervin a été récemment démentie par Andreas Tobler, le petitfils du créateur.
(4) Des succursales de production furent ouvertes, durant les années 1920, à Bordeaux, à Turin, puis dans les années 1950 à Stuttgart et à Bedford, dans les années 1970 à Sao Paulo et àMexico. L'objectif était de contourner les barrières douanières.
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