Les seniors, 17 millions de clients à connaître

Qui sont-ils ? Le terme senior est vague, et seuls s'y reconnaissent volontiers les plus âgés. On parle de l'emploi des seniors entre 50 et 65 ans, des sportifs seniors entre 20 et 40 ans, des consommateurs seniors à partir de 50 ou 55 ans, et sans limite supérieure d'âge…

PAR SOPHIE SCHMITT*

Nous utiliserons ici le terme senior le moins souvent possible, et considérerons plutôt le groupe des plus de 55 ans qui ont en commun d'avoir passé le cap de la moitié de leur vie, préparent ou sont à la retraite, n'ont plus d'enfants à charge et commencent à ressentir ou ressentent les effets du vieillissement physique et cognitif. Nous serons amenés à segmenter ce groupe, démographiquement de plus en plus important. Si l'on cherche à comprendre les besoins et les attentes des plus de 55 ans, c'est parce que leur part dans la population augmente, avec les classes d 'âges du baby boom : en 2008, 833 898 personnes ont eu 60 ans, 17millions de Français ont plus de 55 ans soit un Français sur quatre. En 2020, ils seront 22 millions, soit un Français sur trois. L 'espérance de vie, passée de 72 ans en 1970 à 81 ans en 2008, la baisse de la natalité ,de 17 ‰ à 13‰, sont les principales raisons de ce changement qui commence à marquer la société française. L'ensemble des pays d'Europe est touché par le phénomène. L'Italie, l'Espagne et l'Allemagne le sont à un degré bien supérieur à celui de la France. Dans vingt ans, un Italien sur deux aura plus de 55 ans.

Les plus de 55 ans sont nombreux, et ils représentent un pouvoir économique très important, surtout les plus jeunes d'entre eux. Du côté des revenus et du capital, ils ont connu la France des Trente Glorieuses, des salaires qui se sont élevés tout au long de la vie active, et ont souvent eu un double salaire donc la perspective d'une double retraite. Du côté des budgets contraints, ils n 'ont plus d'enfants à charge et sont propriétaires de leur résidence, qu'ils ont fini de rembourser. Il n'est donc pas étonnant qu'ils bénéficient globalement d' un niveau de vie supérieur de 15 % à la moyenne. Celui des 55-64 ans lui est de 24 % supérieur.
Les seniors dépensent pour eux, mais aussi pour leurs parents, leurs enfants et leurs petits-enfants. Les aides et cadeaux en argent offerts par les ménages de 55 à 64 ans représentent en moyenne 2 307 euros par an, soit 8 % de leurs dépenses. Leur budget cadeaux est de 138 euros par an et par petit-enfant.
Les plus de 55 ans sont donc intéressants à plusieurs titres. Il devient de plus en plus stratégique pour les marques d'avoir une offre qui réponde à leurs besoins et à leurs attentes. La création de concepts passe par une bonne compréhension et par une segmentation de la cible.
L'espérance de vie actuelle laisse à une personne de 55 ans vingt-six années de vie, un tiers de son existence. Le terme “senior”, qui tend à englober toutes ces années, n'est pas satisfaisant, car ces vingt-six années sont loin d'être homogènes en termes de besoins et d'attentes. L 'expérience de divers secteurs montre qu'il n'existe pas de bonne segmentation à priori des plus de 50 ans, qui constituent probablement aujourd'hui la cible la plus difficile à segmenter.

Générations de l'usage quotidien

Chaque secteur a ses logiques, et ce n'est qu'au terme d'un processus de réflexion que peut aboutir une segmentation efficace. Spontanément, on a tendance à utiliser la variable de l 'âge la plus simple, qui est aussi simpliste. En effet, si jusqu'à la retraite le mode de vie des personnes est assez prévisible en fonction de l'âge (école à six ans, collège à douze, lycée à seize, travail à vingt-quatre ans, retraite après soixante), au-delà prévaut la liberté dans l'organisation du temps, des occupations, du lieu d'habitation : c'est le moment probablement le plus libre de la vie puisqu'un revenu est assuré et que la santé permet encore un large choix d'activités. Au même âge, un soixantenaire peut se sédentariser complètement, se replier sur lui ou faire de nombreux voyages, commencer des études ou s'engager dans des associations. Les modes de consommation s'en ressentent. L'âge n'est donc pas un critère déterminant, sauf pour le grandâ ge, au-delà de quatre-vingts ans, où l'état de santé décline.

Quels critères utiliser alors ? Celui qui est nouveau par rapport aux autres cibles, c'est l 'état de santé. Que l'on soit dans la prévention ou dans le soin, la santé prend une dimension de plus en plus déterminante avec le vieillissement. Celui-ci autorise non des activités intenses, le voyage, le sport, et dicte le comportement alimentaire. Un autre élément de segmentation important des seniors tient à la prise en compte de leur expérience dans un secteur de consommation, ce que l'on pourrait appeler, de façon large, la génération. Dans la cuisine, la personne est elle de la génération presse-purée Moulinex ou robot ? Son goût pour la purée, la soupe, va en être profondément marqué. Fait-elle partie de la génération Cocotte-Minute  ou micro-onde ? Plus que les habituelles notions de génération (“Mai 68”, “guerre d'Algérie”…), ce sont ces générations de l'usage quotidien qu'il faut prendre en compte. Il faut aussi garder en vue le fait que l'espérance de vie des hommes étant moindre, plus la cible vieillit, plus la proportion de femmes est importante. Des critères comme la CSP avant la retraite, le lieu d' habitation, le revenu, sont évidemment à prendre en compte. Pour bien segmenter les plus de 55 ans, il faut associer des critères nouveaux et des critères classiques.

Mise en situation

La principale difficulté des équipes de marketing pour aborder cette cible réside dans la difficulté à en comprendre les besoins et les attentes. Il faut repenser la façon de travailler et adapter les méthodes. Les plus de 55 ans ont en commun de commencer à ressentir ou de vivre au quotidien des difficultés physiques. Comment imaginer à quel point la vie en est changée ? On peut utiliser des simulateurs virtuels ou physiques des effets du vieillissement (mobilité, ouïe, vue) qui permettent à une personne jeune de se mettre dans la peau d'un aîné. Un directeur de grande surface peut se faire ainsi une idée de l'expérience vécue par les consommateurs dans son magasin et un chef de produit imaginer les sensations physique associées à un nouveau produit.
Pour développer des offres adaptées, il faut comprendre les besoins ré els. Les plus de 55 ans rencontrent ou ont rencontré des difficultés dans l'usage quotidien de certains produits. Cependant, dans un contexte classique d'entretien, ils n'en parlent pas. Cherchent-ils sciemment à nier leurs difficultés ? Non, car ils ont adopté des stratégies de contournement, cela ne leur pose plus de problème. Mais ce qui complique l'usage d'un produit peut à terme conduire à son abandon. L'ouverture d'un opercule rétif est résolu par l'usage d'un couteau, mais cela peut devenir dangereux quand l'utilisateur perd en dextérité…Nous avons mené, avec l'institut LH2,une réflexion sur les méthodes d'étude des comportements des plus de 55 ans, et développé une partie ethnologique importante, qui montre combien cette population diffère des cibles plus jeunes. Pour les satisfaire, il faut dépasser les stéréotypes sur les “vieux”, revoir les critères de segmentation, les méthodes d'étude et la façon de les considérer.