Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 64
Top
Revue des Marques - numéro 64 - octobre 2008
 

Qualifier l'audience des relations presse

À l'origine de la “coupure” de presse, à la fin du XIXe siècle, l'Argus de la presse veut développer des outils d'analyse en adéquation avec son temps. Objectif : après avoir recensé les retombées d'une campagne de relations presse, déterminer avec précision les publics touchés pour optimiser les actions à venir.


PAR BENOÎT JULLIEN (ICAAL)

qualifier l'audience des relations presse
Arnaud Steinkuhler, responsable du pôle Etudes Médias et Leïla Berrached, chargée de la connaissance média, à l'Argus de la presse.

Dans l'ensemble des outils de communication à disposition des marques et des entreprises, les relations presse sont celui qui cultive les paradoxes : il est le plus évident et le moins coûteux, mais il est le moins connu et, aussi, le plus difficilement maîtrisable. Cela fait son charme et, surtout, sa force. A condition d'en connaître l'environnement et les règles. Et de se doter d'instruments à la hauteur des méthodes d'aujourd'hui, propres à profiter de cet irremplaçable vecteur d'image.

C'est dans ce contexte que le pôle Etudes Médias de l'Argus de la presse a lancé une nouvelle offre, l'étude d'audience, qui vise à permettre aux professionnels des relations de presse – services de communication ou agences – d'analyser et de valoriser les publics que leurs campagnes sont parvenues à toucher. Il s'agit simplement de distinguer avec précision le type de personnes ayant vu, lu ou entendu une information issue d'une opération de communication à destination de la presse.

De la coupure de presse à l'ère numérique De la coupure de presse

Créé en 1879, l'Argus de la presse emploie 420 personnes et réalise 32millions d'euros de chiffre d'affaires. Il scrute en permanence 10 000 publications, 175 radios et télévisions nationales ou régionales, 3 500 sites Internet et blogs francophones. Six mille cinq cents clients sont abonnés à sa veille médias et son pôle Etude Médias, en pleine expansion, compte déjà 200 clients. L'histoire de l'entreprise est contée dans Le Roman vrai de l'Argus de la presse, paru aux Editions Hervas en 2000.

qualifier l'audience des relations presse
La salle de lecture de l'Argus de la presse

Pour l'Argus de la presse, pionnier dans l'observation de la presse (voir encadré), l'étude d'audience constitue un nouvel étage d'une fusée commençant avec l'activité historique de l'entreprise, la veille de tous les médias, poursuivie par un deuxième, assez logiquement développé, les revues de presse, et parachevé par les études médias. “Récemment, les professionnels des relations presse ont beaucoup changé”, explique Arnaud Steinkuhler, responsable du pôle Etudes Médias de l'Argus. “Il s'agit d'une nouvelle population, équipée d'outils modernes qui nécessitent un management beaucoup plus précis, positionnant les relations presse parmi les autres actions de l'entreprise, en s'adaptant à ses particularités mais avec une contrainte spécifique : des variables extrêmement difficiles à mesurer”.

Vers une mesure objective des retombées

En effet, entre des campagnes menées toujours plus dans l'urgence et l'apport du courriel, qui facilite, du moins en apparence, la mise en relation avec les médias, l'optimisation des communications sur les cibles devient paradoxalement moins facile. En outre, “l'intervention d'un tiers indépendant est un gage d'objectivité dans la mesure de l'impact des retombées”, souligne Arnaud Steinkuhler. Car c'est bien d'objectivité et de rigueur dont il s'agit, dans un domaine difficilement quantifiable. Le calcul d'impact fondé sur l'équivalent publicitaire (la surface de l'article concernant une marque est, par exemple, convertie au tarif de cette surface quand elle est vendue à un annonceur), décrié par certains, présente le mérite d'une certaine objectivité. Mais il ne témoigne que très partiellement de l'impact réel d'une retombée. “Cette méthode apporte seulement un indicateur de l'importance d'un média sur son marché”, explique Arnaud Steinkuhler. De même, les seules retombées commerciales ne peuvent traduire l'efficacité d'une campagne. D'abord parce que les actions publi-promotionnelles qui l'accompagnent souvent y sont pour beaucoup. Ensuite parce que les retombées médias contribuent au premier chef à la construction d'une image, dont la valorisation ne se développe que dans un temps assez long.“Notre démarche apporte une approche complémentaire, note Arnaud Steinkuhler, pour donner toute leur valeur aux relations presse.”

Le calcul d'impact fondé sur l'équivalent publicitaire présente le mérite d'une certaine objectivité. Mais il ne témoigne que très partiellement de l'impact réel d'une retombée.

qualifier l'audience des relations presse
AGENDA
Nous proposons un outil de mediaplanning inversé par rapport aux méthodes utilisées par l'univers de la publicité.

Diagnostiquer l'efficacité d'une campagne

Concrètement, ces études peuvent prendre deux formes : un rapport chiffré présentant les critères sociodémographiques de l'audience réellement touchée ; une étude personnalisée mesurant l'impact d'une opération de presse sur les cœurs de cible, en fonction des performances des supports visés. Chargée de ce projet, Leïla Berrached précise :“Nous proposons un outil de media planning inversé par rapport aux méthodes utilisées par l'univers de la publicité.” L'Argus de la presse recourt aux études AEPM (pour la presse magazine) et EPIQ (pour la presse quotidienne) d'Audi presse, qui permettent de qualifier les publics touchés par les retombées médias que les services de l'Argus de la presse auront enregistrées.
Les clients de l'entreprise sous observation voient ainsi l'ensemble des articles les concernant regroupés dans une base permettant d'analyser finement l'impact de leurs opérations de communication. Un protocole est en cours d'élaboration avec Médiamétrie pour étendre ces études aux presses radio et télévision ainsi qu'à la Toile.
Résultat : l'étude livrera, d'abord, le nombre de retombées enregistrées et celui de contacts potentiels qu'elles auront suscités, le nombre de lecteurs potentiels ainsi que le taux de couverture de la population qu'ils représentent. Ensuite, un portrait robot des publics touchés pourra être établi, en fonction du sexe, de l'âge, du niveau d'instruction, des revenus, de la profession, du lieu d'habitation… Enfin, une analyse plus fine de ces résultats permettra d'établir un diagnostic de la campagne de relation presse. A-t-elle été plus efficace dans les magazines ou les quotidiens, et avec quels types de titres ? Ceux-ci correspondent-ils bien à la cible visée ? Bref, une palette d'outils visant à optimiser l'information délivrée par les entreprises, en fonction de leur objectif mais, surtout, des personnes qu'elles visent. En harmonie avec l'adage journalistique :“écrire pour être lu”.

Relations presse quel impact ?

Pour mieux cerner l'impact des relations presse, deux études ont Eté menées par Opinion Way pour le compte de l'Argus de la presse. La première concerne la perception qu'en ont les responsables marketing (100 professionnels interrogés) :82 %ont une image positive des relations presse, 52 % estiment qu'il s'agit d'un outil efficace, fiable et important, et 69 % déclarent l'utiliser dans leurs stratégies de communication (dont 45 % qui externalisent ce type de prestation). La seconde s'est intéressée à l'influence de la presse écrite sur les comportements d'achat (1 156 personnes interrogées) : 69 % des Français estiment que les articles de presse leur permettent de mieux choisir, 81 % découvrent de nouveaux produits grâce à la presse et 65 % confortent leurs décisions d'achat après la lecture d'un article. “Les résultats de cette étude confirment que l'information diffusée par les médias est une voix à prendre à compte. Le public accorde une réelle importance aux avis des journalistes, qu'il juge nécessaires pour avoir un point de vue complet sur une marque ,un produit ou un événement, jusqu'à les influencer directement dans leur comportement d'achat” , conclut Nicolas Jaunet, directeur marketing et communication de L'Argus de la presse.

Médias quelle consommation ?

Contrairement aux idées reçus, “la consommation de médias en France se renforce”, selon Médiamétrie, sur la base de son étude Media In Life, menée début 2008.Un Français de 13 ans ou plus a en moyenne 41,6 contacts par jour avec une activité média ou multimédia, soit 2,4 contacts supplémentaires par rapport à 2006. La télévision reste le premier média, en touchant 89,2 %des Français en moyenne par jour. Suivent la radio, 79,3 %, et la presse écrite, 77,7 %. Internet progresse toujours, passant de 28,1 à 41 % entre 2006 et 2008.Mais il est dépassé par la téléphonie mobile, qui atteint 43,1%.

qualifier l'audience des relations presse
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player