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Revue des Marques - numéro 64 - octobre 2008
 

Le “one to one” enfin possible

Le “one to one” enfin possible

Le consommateur nouveau est arrivé, qui appelle, de la part des marques, une réflexion en profondeur sur leur stratégie de marketing. Et une relation en tête à tête.


PAR FRÉDÉRIC GRELIER*

Le 1er janvier 2005, le protocole de Kyoto, signé en 1998, adopté par 172 pays à l' exception des États-Unis, entre en vigueur. Le 29 août 2005, l'ouragan Katrina  s'abat sur la Nouvelle-Orléans, inondant les principaux quartiers de la ville et rappelant au monde les conséquences possibles du réchauffement climatique. Le 15 juillet 2008, le cours du pétrole atteint un sommet record à 145 dollars le baril sur le marché des matières premières à Londres. Au premier trimestre 2008, Apple a vendu 1,7million d'iPhones aux adeptes de la télé phonie et de l' internet mobiles. Le développement durable, au même titre que le commerce équitable, est un des termes repris par de nombreuses entreprises comme vecteur de communication – soixante-dix entreprises en France ont repris ces deux thèmes dans leurs campagnes. Tous ces événements ont un point commun : ils travaillent, petit à petit, avec des effets plus ou moins rapides, à modifier nos comportements, générant, à moyen ou long terme, de nouvelles tendances de consommation.

Le nouveau consommateur

Très attentif à la protection de l'environnement, le nouveau consommateur type se déplace en transport en commun ou en voiture hybride (en attendant avec impatience l'arrivée de la voiture 100 % électrique promise par les principaux constructeurs pour 2010). Il possède un iPhone ou au moins un terminal lui permettant de naviguer sur Internet à distance. Il effectue sans crainte des dizaines d'achats sur la Toile pour profiter des bonnes affaires, il n'hésite pas à acheter ou vendre sur eBay, ou sur d'autres sites de vente entre particuliers (Amazon, Price  Minister…). Il navigue sur les blogs, sur les réseaux sociaux, où il prend la parole ou dépose même les photos de ses vacances. Les MySpace, Facebook, SkyBlog, Youtube et autres recensaient en France plus de cinq millions d'inscrits au premier semestre 2008.
Le nouveau consommateur participe ainsi activement au Web 2.0. Il fait partie des consommateurs au comportement. dit alternatif, qui n'hésitent pas à changer d'opérateur de télécoms (ils ont été les premiers à quitter l'opérateur historique), envisageant même de souscrire aux offres des nouveaux intervenants sur le marché de l'énergie. Il s'intéresse aux produits bio et fait attention à son bien-être. Le développement durable est une de ses préoccupations majeures et il tient à y participer au quotidien, en étant attentif au recyclage de ses déchets. Il est sensible aux discours des entreprises sur le commerce équitable, véritable argument pour le transformer en client.
Ce nouveau consommateur est un profil très recherché. Avec des revenus confortables, des niveaux de diplôme élevés, il est de catégorie socio-économique aisée et est surreprésenté dans les tranches d'âge de 18 à 54 ans. Il consomme, il voyage. Il sait utiliser les moteurs de recherche et les sites comparateurs. Même si la télévision est présente à son domicile, il la regarde peu, ou de moins en moins. Seules les émissions liées à l'environnement ou à la culture, ou de temps en temps des séries du type Les Experts, captent son attention.

Stratégie multicanal

Les annonceurs ont intérêt à intégrer ces nouveaux consommateurs comme cible prioritaire de leur plan média, tant leur pouvoir d'influence en ligne est important. Il est cependant nécessaire d'adopter de nouveaux supports, plus adaptés, plus précis. Le nouveau consommateur est “multi- écran” : télévision, téléphone mobile sophistiqué et Internet font partie de son quotidien. Il participe très activement de la fragmentation de l'audience évoqué e par les spécialistes : il est de plus en plus difficile de capter son attention pendant une longue période, il surfe d'un écran à l'autre, d'une chaîne à l'autre, d'un site à l'autre.

Le “one to one” enfin possible
Le nouveau consommateur est “multi-écran” : télévision, téléphone mobile sophistiqué et Internet font partie de son quotidien.

Internet est le premier support média qui permettra de le toucher. Les annonceurs ont une multitude de solutions pour accroître leur notoriété et exposer leurs offres sur la toile. Les bandeaux contextuels, banni ères publicitaires affichées sur des sites thématiques, permettent d'approcher le nouveau consommateur à travers ses centres d'intérêt, souvent liés à l'actualité quotidienne ou économique. Les annonceurs pourront également le trouver sur des blogs thématiques, des sites communautaires, ou des sites d'enchères..

Toujours sur Internet, mais sur un autre registre, le courriel ciblé, utilisé avec parcimonie et en accord avec l 'Internaute, peut s'avérer un vecteur encore plus efficace. La Poste en est à développer un service permettant à l'annonceur de savoir précisément qui a ouvert l'enveloppe et qui a montré un réel intérêt pour l'offre proposée. Le facteur aura un tout autre travail que celui d'aujourd'hui. Ce que les services courrier de La Poste ne peuvent pas faire, il le fait. Après une campagne par courriel, l'annonceur sait qui a “ouvert l'enveloppe ” et qui a manifesté de l'intérêt, via la remontée des clics. Il sait même si l'Internaute a ouvert son message et cliqué plusieurs fois, et peut ainsi gérer la pression commerciale sur les prospects les plus intéressants. L'emailing ainsi travaillé devient plus efficace.

Mais l'Internet ne doit pas être le seul support. Le nouveau consommateur est présent à de nombreux points de contact. Les campagnes doivent être plurimédias, combiner les supports afin de travailler dans le temps la notoriété des marques auprès des cibles identifiées. Pour ce faire, les analyses de connaissance des clients vont permettre aux annonceurs d'identifier précisé ment leur cœur de cible et d'optimiser leur plan média, en évitant la déperdition des messages et en permettant au consommateur de recevoir des offres qui lui correspondent. Il s'agit de ré pondre à des questions mercatiques simples mais essentielles : qui sont mes clients ? Quels sont leurs centres d 'intérêt ? Par quels canaux, quels supports les contacter ? La donnée relative au consommateur revient au centre du dispositif.

Notes

(*) Directeur des études et du développement produits, Acxiom France.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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