La publicité, miroir et acteur de son temps

Incontournable mémoire de la communication, l'ouvrage “Une histoire de la publicit锹 porte témoignage de la place centrale de la pub au travers de sagas de grandes marques.
Entretien avec Stéphane Pincas et Marc Loiseau.

PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Sabine Leroux

Comment est né le projet éditorial de votre livre ?

Stéphane Pincas : Le projet est né en 2002. Il s'agissait de retracer l'histoire de Publicis. Assez vite, le projet a paru ambitieux, car à côté de la branche française, constituée pour l'essentiel autour de l'agence parisienne, Publicis Conseil, le groupe compte nombre d'enseignes, comme Leo Burnett, Saatchi & Saatchi ou D'Arcy. Leur histoire est également riche et ancienne. Nous avons donc reconstitué l'arbre généalogique des principales agences qui composent Publicis Groupe.
Marc Loiseau : Ce travail considérable poursuivait un objectif important : donner à tous les collaborateurs de Publicis Groupe une vision juste de leur entreprise. Beaucoup, parmi les nouveaux venus, ne se rendaient pas compte de la dimension de l'ensemble auquel ils appartenaient. C'était un moyen de meilleure compréhension mutuelle.
S. P. : Il faut saluer la coopération de tous les annonceurs et de tous les collègues que nous avons sollicités pour réunir les informations et l'iconographie. C'était la première fois qu'une recherche de ce genre, menée à une échelle internationale et sur une telle durée historique, était menée. C'est une première, et l'on ne peut que souhaiter que les autres grands groupes publicitaires décident de suivre la voie tracée par Publicis.

Pourquoi le titre “Née en 1842.Une histoire de la publicit锲?

S. P. : À l'origine, le livre a été publié pour célébrer le centième anniversaire de la naissance de Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur de Publicis. Il a donc été diffusé auprès des collaborateurs du groupe en 2006. Quant à 1842, c'est l'année de la création de la plus ancienne agence de publicité du monde, l'agence Volney B. Palmer, fondée à Philadelphie.
M. L. : Bien que l'ouvrage soit explicitement un livre d'entreprise, il faut souligner la totale liberté qui nous a été laissée par Maurice Lévy. Dès le départ, il a été entendu que ce ne serait ni une hagiographie naïve de Publicis, ni une apologie inconditionnelle de la publicité. L'intérêt de cet ouvrage est d'offrir une approche documentée du métier, comme témoin et acteur de l'histoire. Notre livre n'est pas le guide Michelin de la publicité ; nous ne décernons aucune étoile. Nous essayons de montrer son insertion dans l'histoire économique, politique, artistique et sociale. De ce point de vue, la publicité s'avère un merveilleux poste d'observation. C'est sans doute pour cela que, lorsque nous avons approché l'éditeur Taschen, en 2007, il a immédiatement décidé de faire une édition commerciale du livre, en français, en anglais et en allemand.

L'écriture vous a-t-elle conduits à découvrir des choses que vous ignoriez ?

S. P. : Pendant les deux ans qu'a duré la préparation, la moisson de surprises a été quotidienne. On reste stupéfait devant l'inventivité des publicitaires entre la fin du XIXe et le début du XXe siècle. Et devant la qualité graphique de leur travail. Ce qui fait mieux mesurer, dans un sens, le talent des publicitaires d'aujourd'hui, puisque leurs créations réussissent encore à étonner.
M. L. : Il est frappant de voir que, dès les débuts, les marques ont cherché à se connecter de façon juste avec le consommateur de leur époque. Et, rétrospectivement, d'observer que cet effort paie à long terme : quand la stratégie est juste, c'est elle qui donne des racines à la marque et lui assure la pérennité.

Quand la publicité est-elle devenue un métier ?

M. L. : Au milieu du XIXe siècle, dans le sillage d'un nouveau média : la presse écrite. Devant la floraison des titres, des intermédiaires sont apparus. Imaginez que vous fabriquez alors des machines à coudre à Chicago (puisque le phénomène est apparu aux États-Unis), et que vous voulez faire de la publicité sur la côte ouest. Vous n'avez aucune idée des titres existants, de leur diffusion ou de leurs tarifs. Lorsqu'un monsieur vient vous proposer de placer votre publicité pour vous, il vous apporte un véritable service. C'est ainsi qu'est née l'agence d'achat d'espace, appelée à l'époque advertising agency (“agence de publicité”), expression utilisée pour la première fois par Volney B. Palmer, en 1842, à Philadelphie. Plus tard, Francis Wayland Ayer, dont l'agence N.W. Ayer & Son a repris celle de Palmer, introduira des innovations décisives. Elles aideront à professionnaliser le métier.
S. P. : Bientôt, cette advertising agency ne se contentera plus d'acheter de l'espace pour placer des annonces conçues en général par l'annonceur. Elle proposera ses propres illustrateurs, puis ses propres rédacteurs. En somme, l'équipe créative telle qu'on la connaît aujourd'hui.
M. L. : Il y a probablement dans tout cela une leçon à méditer : c'est la naissance d'un média qui a impulsé une façon de faire de la communication. Une problématique assez contemporaine, n'est-ce pas ?

Musée du Communisme, République
Tchèque, 2003, créé par Leo Burnett

Comment le métier a-t-il évolué ?

M. L. : L'évolution de la publicité est marquée par des événements exogènes et endogènes. Les premiers sont simplement les grandes étapes du monde occidental : les deux guerres mondiales, les crises économiques, l'apparition des pays émergents, etc. Ces événements contraignent la publicité à s'adapter. Les dates endogènes sont de nature technique ou portent sur le contenu. De ce point de vue, les principaux concepts sont en place avant les années 1920. Sur le plan de l'expression, les évolutions sont peut-être plus frappantes, parce qu'elles correspondent aux changements d'esthétique.
S. P. : Les publicités étaient au début des œuvres de peintres, comme Toulouse-Lautrec ou Chéret. L'illustration puis la photo ont été utilisées plus tard, parce qu'il a fallu découvrir des moyens techniques de reproduction. Dans l'intervalle, la radio a fait une arrivée remarquée, qui a ouvert la porte a beaucoup d'inventivité – je pense au soap opera, ancêtre des séries. Un peu plus tard a eu lieu la deuxième révolution : celle du cinéma et de la télévision. Puis la troisième, celle du numérique.

Hier la réclame, aujourd'hui la publicité ?

S. P. : Cette distinction a été inventée par les Français au début des années trente pour distinguer une publicité à l'ancienne, pas très honnête ni fiable, et une publicité moderne, plus respectueuse de la marque et du consommateur. C'est une excellente formule destinée à faire la publicité de la publicité.
M. L. : Et une distinction très hexagonale qui laisse perplexes les non-francophones.

De quand date l'alliance entre l'art et la publicité ?

S. P. : Elle a toujours existé. Dès l'origine, les artistes ont été sollicités, car ils possédaient à l'évidence le savoir-faire. Les premiers qui ont travaillé pour la publicité ont été les affichistes. L'affiche avait déjà une longue histoire. Les illustrateurs ont également beaucoup contribué, de Capiello à Rockwell ou Le yendecker. Ils sont suivis par les photographes, comme Steichen, puis, avec le développement des films publicitaires, par les réalisateurs. On constate une grande porosité entre les univers. La publicité emprunte à l'art, et l'art contemporain emprunte à la publicité. Elle est récupérée, réinterprétée. L'exemple le plus fameux est bien sûr celui d'Andy Warhol. Le lien est intime avec les arts plastiques, mais aussi avec la musique et la littérature. Pendant la préparation du livre, nous avons bénéficié de la contribution d'un spécialiste de l'histoire de l'art, Yasha David.

Dim, Publicis, 1970

Boddington's, 1992, créé par BBH

Que dit la publicité de son temps ? Est-ce seulement un miroir ? Ou également un acteur ?

M. L. : Si, dans le futur, des archéologues ne disposent que de la publicité pour comprendre notre temps, ils pourront probablement en repérer les événements majeurs et pas mal des grands thèmes culturels. Oui, la publicité est un miroir assez fidèle de son temps. Acteur, elle l'est aussi, en ce qu'elle constitue un vecteur efficace de diffusion des habitus. Je ne crois pas qu'elle crée les valeurs, mais elle agit comme un moyen puissant de leur diffusion. On a vu également la publicité, pendant les deux conflits mondiaux, s'engager très concrètement dans l'effort de guerre. Aujourd'hui, la communication se met au service des grandes causes. Le dernier chapitre du livre montre beaucoup d'exemples : liberté de la presse, dénonciation de la torture, défense de l'environnement… Cela étant, la publicité n'est pas douée d'une volonté propre. Ce sont les responsables qui décident. La publicité est un outil.

Annonceurs et agences doivent-ils œuvrer ensemble longtemps pour pérenniser les marques ?

M. L. : À l'évidence. Une histoire d'amour qui dure, ce n'est pas plus mal, non ?
S. P. : L'image d'une marque ne se construit pas en quelques mois. Il faut du temps et une forme de générosité pour construire une marque. Toutes choses qui s'accommodent mal d'égos impatients.

La technologie permet-elle de dire des choses nouvelles sur la marque ?

M. L. : Ce n'est pas tant la technologie qui compte que la façon dont le message s'intègre à la vie du consommateur. Il faut délivrer le bon message au bon moment. La technologie ouvre des opportunités pour réussir cette mise en relation.

Certains accusent la publicité de manipuler les consommateurs (No logo).

S. P. : Vieux procès en sorcellerie. Soyons sérieux : manipuler signifie tenter de prendre le contrôle de l'esprit de quelqu'un, à son insu et dans des intentions malveillantes. La publicité, elle, avance toujours à visage découvert et cherche à influencer des décisions d'achat. Ce n'est pas la même chose.

Une bonne publicité peut-elle sauver une mauvaise marque ? Une bonne marque peut-elle être tuée par une mauvaise publicité ?

M. L. : Rien ne peut sauver un mauvaise marque. Une mauvaise publicité peut faire beaucoup de mal à une marque.

La mise en valeur de la marque évolue : le produit ou la raison, l'émotion et la star, l'absence du produit...

S. P. : Il y a des modes qui font porter l'accent sur tel ou tel élément. Mais en fin de compte, l'art de la persuasion n'a pas beaucoup changé depuis Aristote. Il faut toujours combiner la conviction et la séduction. Qu'il s'agisse de parfum ou de jambon en tranches.

Quelles sont les règles de l'art en la matière ?

S. P. : Il faut regarder beaucoup de publicités. Pour cela, le mieux est de lire Une histoire de la publicité.