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Revue des Marques - numéro 64 - octobre 2008
 

Faut-il croire aux générations Génération ?

Âge chronologique, âge subjectif, âge psychologique... Le concept de génération pourrait se révéler le plus pertinent pour identifier les activités, les centres d'intérêt ou les comportements majoritaires dans un ensemble de consommateurs.

PAR JEAN-MARC LEHU*

faut il croire aux generations


Qu'il devait être agréable le temps où “les” consommateurs formaient une masse uniforme à laquelle le marketeur pouvait s'adresser sans peine ni discernement ! Le temps où les variables démographiques n'intéressaient que les démographes… La société de consommation moderne prenant forme, des disparités, parfois profondes, sont apparues ou plus exactement ont été identifiées. Les repères permettant de définir aisément les cibles de prédilection se sont estompés. Jamais à cours de ressources, le marketeur a alors l'idée de segmenter son marché, de le découper scientifiquement en sous-ensembles plus faciles à caractériser donc à sensibiliser. Il lui faut toutefois des critères simples, dans la mesure du possible : le sexe, l'âge, la localisation géographique, l'emploi, le revenu, la catégorie sociale… Autant d'éléments susceptibles de l'aider à former aisément des groupes les plus homogènes possible, accessibles et rentables.





Associée aux notions d'âge cognitif et d'âge subjectif, l'approche générationnelle permet de distinguer des générations d'appartenance chronologique ou ressentie.

Quel âge avez-vous vraiment ?

Parmi les critères de segmentation les plus courus figure l'âge, tant il paraît naturel de penser que les besoins, les envies et les attentes diffèrent suivant le nombre d'années vécues. Et l'âge est une variable bien pratique, parce qu'elle est numérique. Or le chiffre rassure. Il est objectif, ne supporte a priori pas de contestation et peut être utilisé dans une modélisation. Il est précis. Il suffit de recourir un instant à une sémantique associée pour perdre cette rigueur : les jeunes, les adultes, les vieux... Autant d'évocations liées à l'âge qui manquent de précision. A quel âge cesse-t-on d'être jeune ? Auquel devient-on vieux ?
Lorsque le marketeur s'adresse à l'un de ces deux grands ensembles, les jeunes ou les vieux, il éprouve bientôt le besoin d'une qualification supplémentaire, qui n'est pas nécessairement plus précise. Dans le cas des jeunes, on parlera des enfants, des adolescents, des jeunes adultes, ou de certains plus ou moins jeunes, dont les “djeunes” constituent l'une des catégories socioculturelles aux contours les plus flous.

Il en va de même des vieux, pardon des seniors. Quand devient-on vieux ? Lorsqu'on cesse de s'indigner, répondrait André Gide. Plus usuellement, lorsqu'on est retraité de la vie active. Mais qu'est-ce que la vie active ? Faute d'un âge objectif au-delà duquel on devient objectivement senior, il semble que cette qualité ne puisse être constatée que par défaut, a posteriori, ce qui n'est pas d'une grande précision. S'il est certain que l'on n'est plus jeune depuis longtemps, c'est qu'on a dû devenir senior à un moment donné, et qu'on appartient à la grande famille des personnes âgées… Des tentatives de discernement ont bien eu lieu, comme celle de Senioragency, qui distingue des happy boomers de 50 à 60 ans, des libérés de 61 à 75 ans, des paisibles de 76 à 85 ans et de très grands vieillards à partir de 86 ans. On suit ici les premiers pas de Leon Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, William Lazer et Eric Shaw, qui, voilà plusieurs années, ont milité pour des subdivisions plus pertinentes dans la population des aînés. S'il paraît absurde de situer dans un même ensemble des individus âgés de quelques jours et d'autres de 50 ans, comment trouver homogène un ensemble dont les individus seraient âgés de 50 à 100 ans et plus ?

L'âge cognitif

Pour autant, l'âge chronologique est-il lui-même encore pertinent ? Il permet certes de borner des segments aux contours précis, mais la signification en marketing de ces sous ensembles n'est-elle pas aléatoire ?Avec des populations dont l'accès aux soins et l'espérance de vie corollaire sont très divers suivant simplement la longitude et la latitude sous lesquelles elles naissent, ne devrait-on pas, dans certains cas, privilégier l'âge biologique, un âge qui prendrait en considération l'état de santé général de l'individu et l'espérance de vie moyenne du groupe dont il est issu ?
Plus révélateur encore, voilà plus d'un demi-siècle que Jacob Tuckman et Irving Lorge ont mis en avant l'âge cognitif du consommateur : un âge ressenti, souvent différent de l'âge chronologique de l'individu, mais qui correspond à celui qu'il pense avoir d'un point de vue psychologique, celui avec lequel il se sent en phase. Quel enfant n'a pas eu un jour le sentiment d'avoir quelques années de plus que son âge chronologique ? Quel adulte ne s'est jamais senti plus jeune que l'âge que lui remémorait l'année de naissance figurant sur sa carte d'identité ?

Si cette piste est retenue, il ne faut pas non plus négliger l'âge subjectif, défini par Zena Blau en complément. C'est aussi un âge socio-psychologique ressenti, mais il fait référence à des groupes identifiés, avec lesquels l'individu interagit. Cet âge est d'un calcul plus complexe, car les variables démographiques qu'il sous-tend imposent des appréciations subtiles, mais pas impossible.

faut il croire aux generations

Le défi générationnel en question

Parce que les populations se déplacent, se transforment, se mélangent, les indicateurs démographiques de base subissent de profondes mutations. Récemment, Advertising Age1 alertait en première page les marketeurs américains à propos des évolutions d'une “population américaine” plus diverse que jamais. Le dossier mettait en lumière d'importantes disparités démographiques, géographiques, ethniques et technologiques. Un vieillissement massif des baby boomers et un puissant influx de populations issues de l'immigration (à l'origine de 40%de la croissance de la population au cours des sept dernières années) renvoient “le” consommateur américain dans un inconscient utopique. La génération paraît alors une piste accessible et pertinente. Le marketeur ne se focalise plus sur l'âge, mais sur l'année de naissance. Ce qui lui offre un lent glissement progressif dans le temps, qui lui permet de suivre un groupe d'individus donné.
La seule appartenance générationnelle des consommateurs ne fournit pas la formule magique d'une perception fine et stable de la société de consommation moderne, mais elle permet d'identifier les activités, centres d'intérêt, us et coutumes, croyances, technologies, attitudes, comportements ou usage des médias majoritairement communs à un ensemble de consommateurs. Les bornes chronologiques de ces générations, les lignes temporelles, varient selon les auteurs, les instituts d'études et les analystes, ou simplement selon les sociétés humaines considérées. C'est un inconvénient, mais dont le marketeur peut tirer profit. Un inconvénient a priori, car des lignes temporelles fluctuantes sont porteuses d'imprécision. Mais la précision absolue du chiffre est-elle essentielle quand il s'agit avant tout d'êtres humains ? C'est au final un avantage, car le sentiment d'appartenance à une génération ne saurait se satisfaire d'une borne chronologique stricte. Est-ce que l'individu né en 1964 se sent plus boomer que gen-Xer, ou l'inverse ? Associée aux notions d'âge cognitif et d'âge subjectif, l'approche générationnelle permet de distinguer des générations d'appartenance chronologique ou ressentie.

L'indispensable point de contact

D'aucuns pensent encore que le but du marketing est de concevoir, en vue de sa fabrication, le bon produit au bon prix… En 2007, l'American Marketing Association a modifié sa définition en estimant que “le marketing est l'activité, l'ensemble d'organisations et de processus pour créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble”. L'intérêt d'une approche générationnelle est également qu'elle réunit dans un groupe cible des individus qui partagent à peu près une même perception de cette valeur tant recherchée.

Un délai, un prix, un niveau de qualité… sont des notions de plus en plus en proie à une appréciation à la subjectivité déconcertante. Recevoir en quelques jours un dvd après quelques clics sur la Toile peut paraître un délai très court à un boomer devancier, alors que quelques heures de téléchargement pourront paraître une éternité à un millénial. Cette valeur d'une offre de produits ou de services a des bases de référence communes dans un même ensemble générationnel. Plus encore, les individus de cet ensemble ont de grandes chances de partager les mêmes vecteurs d'information et de communication : le point de contact nécessaire au marketeur pour faire exister et connaître son offre. Connue, elle pourra être partagée par la génération cible et, qui sait, en séduire d'autres. Non, Monsieur de Balzac, une génération n'est pas un drame comme vous l'exposiez à Hippolyte Castille, mais une simple comédie humaine partagée dans un espace temps donné.

Notes

(*) maître de conférences en marketing, université Paris-I Panthéon Sorbonne.
1 - Peter Francese, “The Changing face of the US consumer”, Advertising Age du 7 juillet 2008.

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