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Revue des Marques - numéro 64 - janvier 2007
 

Des marques en pâture sur Internet

La télévision, pygmalion des marques

Menaces sur les grandes marques : par leur pouvoir de promotion et de nuisance, une minorité d'internautes influence 1,3milliard de consommateurs. Que faire ?
PAR SHARON GREENE*

Pour amplifier la campagne qui accompagnait le lancement, en 2006, de sa console de jeu portable PSP, Sony a cru avoir une bonne idée. Dans le domaine du jeu vidéo, le bouche-à-oreille est essentiel, les commentaires élogieux ou assassins font ou défont la réputation d'un produit. Le lancement est un moment crucial pendant lequel se construit en quelques jours l'attrait d'une console, d'un accessoire ou d'un jeu. Mais comment maîtriser ce bouche à oreille ? Comment lui insuffler un air positif, comment susciter et amplifier des avis enthousiastes ? La solution trouvée par Sony, aux Etats-Unis, a consisté à créer un site (alliwantforxmasisapsp.com ; tout ce que je veux pour noël cestunepsp.com), aujourd'hui fermé. Ce site, prétendument créé et animé par un fan de la PSP, était en réalité un flog (fake blog, “faux blog”), conçu et alimenté par les équipes de Sony. L'imposture a été découverte en quelques heures. Les internautes ont relayé l'information, qui a fait le tour du monde à la vitesse du réseau, provoquant les pires commentaires. La console de jeu a connu le succès. Elle détient aujourd'hui près d'un tiers du marché mondial des consoles portables1. Pour autant, son lancement a pâti de cette opération et la réputation de la marque Sony a été durablement entachée auprès d'une population de jeunes internautes technophiles, l'une des cibles privilégiées de la PSP. Il y a fort à parier que le constructeur japonais, fort de cette expérience, ne s'y fera pas reprendre de sitôt. Le lancement, à l'automne 2008, de la nouvelle PSP se fera, c'est certain, en grande partie sur Internet. Mais en respectant de nouvelles règles.

Internet, en effet, n'est pas un média classique. Deux caractères l'en distinguent. Premièrement, une grande partie du contenu des sites est produite par les internautes. Deuxièmement, la Toile permet les échanges et les discussions libres entre eux. Les effets de ces deux aspects sont amplifiés par la vitesse d'un réseau qui fonctionne sans interruption vingt quatre heures sur vingt-quatre et transmet instantanément l'information d'un bout à l'autre de la planète.

En décembre 2006, Time Magazine proclamait en une l'élection de l'homme de l'année : “You”. Symboliquement, le magazine américain reconnaissait le pouvoir détenu par les internautes, aux commandes de “l'ère de l'information”.

Le Web 2.0 ou le pouvoir dans les mains de l'internaute

En décembre 2006, Time Magazine proclamait en une l'élection de l'homme de l'année : “You”. Symboliquement, le magazine américain reconnaissait le pouvoir détenu par les internautes, aux commandes de “l'ère de l'information”. Ce fameux Web 2.0 consacré par Time n'est rien d'autre que la concrétisation de promesses encore non tenues par le réseau des réseaux : offrir à chacun un champ d'expression libre. Bijectif, Internet s'ouvre à la production de contenus des consommateurs. Les entreprises, les marques, n'ont plus le monopole des messages. De plus, l'ère numérique rend disponibles de nombreux outils simples et accessibles permettant à tout un chacun de reprendre des textes, images, sons, vidéos existants pour s'en inspirer, les modifier, les utiliser ou les détourner. L'utilisation des samples n'est plus réservée à la musique électronique.

La télévision, pygmalion des marques

Fortes de ce constat, certaines marques ont essayé d'associer les internautes à leur communication, en leur fournissant par exemple les composants (vidéos, photos, musique…) pour créer leurs propres clips publicitaires. General Motors a invité les internautes à inventer une publicité pour un nouveau 4x4. Les publicités ainsi créées ont dépassé tout ce que les responsables de GM avaient pu imaginer dans leurs pires cauchemars. Le 4x4 s'est retrouvé cloué au pilori, accusé de polluer, de consommer trop de pétrole et de contribuer au déboisement des plus beaux sites naturels américains. Dans ces vidéos, le conducteur et propriétaire du 4x4 se prenait pour Dieu, détenteur du droit de vie et de mort sur la nature. Les vidéos ont fait le tour du monde et la joie des internautes sur des sites comme Youtube2. Comme la console portable de Sony, la carrière commerciale du 4x4 Chevy Tahoe de General Motors se serait bien passée d'une telle contre-publicité. 2006 semble l'année de ces découvertes. Les marques comprennent le rôle que peut jouer Internet dans la promotion de leurs produits et dans la construction de leur réputation. Time Magazine consacre cette conception. C'est également l'année où apparaissent les premières erreurs liées à la seconde caractéristique d'Internet : une immense conversation incontrôlable.

Sur 100 internautes, 4 parlent et 96 écoutent

Certes, le Web avec ses blogs, ses forums, ses commentaires, est devenu une immense conversation. Les internautes s'expriment, largement. Technorati, le site de recherche spécialiste des blogs, en recense 110 millions et classe 250 millions de pages “sociales” alimentées par les internautes. Mais comme dans tout groupe humain, les acteurs sont minoritaires. Historiquement, chaque regroupement d'une communauté en réseau voit l'émergence d'un petit sous-groupe à l'origine de la plus grande part des échanges. L'analyse de plus de deux millions de messages postés sur Usenet (l'ancêtre des forums Internet) montre que si 27 % des participants n'avaient posté qu'un seul message, 3 %des contributeurs étaient à eux seuls les auteurs de 25 % desmessages3. Sur la Toile comme dans n'importe quel groupe humain, certains participent beaucoup plus que d'autres. La seule différence est que la conversation se tient aujourd'hui entre 1,3 milliard d'internautes dont près de 55millions (4%) sont des contributeurs accros. Ceux, aussi, qui font et défont la réputation des marques, des produits, des idées ou des hommes politiques. Depuis 2006, de nombreuses marques ont fait l'expérience de leur puissance. Il convient donc d'en cerner le profil et d'en comprendre les motivations.

Les activistes du Net aux Etats-Unis, en Chine et en France

C'est à partir de questionnaires administrés dans cinquante- quatre pays auprès des consommateurs que Risc International a cerné le profil des activistes du Net. Selon ces enquêtes4, sur des marchés matures comme les Etats-Unis ou la France, les créateurs ou contributeurs représentent 10 à 12 % des jeunes internautes, et sont pour 8 à 9 % d'entre eux des accros du Net. Ces derniers constituent le noyau dur. En Chine, où l'utilisation d'Internet n'est pas encore aussi répandue qu'en Occident, la situation est légèrement différente. Seulement 7 % des jeunes internautes peuvent être considérés comme des contributeurs et seulement 4 %seraient des accros du Net. Cette faiblesse relative est plus à mettre au compte d'un contexte historique de contrôle qu'à celui d'une véritable différence comportementale.
Les véritables influenceurs du Net forment un groupe encore plus restreint5. Contributeurs et accros, ils ont des opinions arrêtées sur certains sujets, opinions qu'ils expriment fréquemment, principalement pour aider les autres en leur donnant des informations qu'ils estiment impartiales. Le contributeur, créateur de contenu, est socialement engagé, avec un côté altruiste, désintéressé et soucieux de l'environnement. Il est prêt à prendre position, jusqu'à manifester dans la rue s'il le juge nécessaire.

Non conformiste, il veut sortir du lot, échapper à la foule. Ses sources d'inspiration dépendent de sa culture. Un Chinois accordera plus de crédit à des leaders spirituels, un Français s'identifiera plus à un top model, un sportif ou un comédien. L'Américain est plus enclin à admirer une rock star, un rappeur, voire un homme politique. Dans tous les pays, les riches sont une source d'inspiration. Les accros du Net (créateurs ou consommateurs de contenu) se considèrent comme une partie d'un tout et sont convaincus de pouvoir faire bouger les choses grâce à leurs actions, même de petite envergure. Cependant, le créateur de contenu se différencie du consommateur de contenu par sa propension à se considérer comme un leader naturel, ce qui le conduit à penser que ses opinions ont de l'influence sur les autres. De plus, ce contributeur souhaite être différent des autres.

La conversation se tient aujourd'hui entre 1,3 milliard d'internautes dont près de 55 millions (4%) sont des contributeurs accros. Ceux, aussi, qui font et défont la réputation des marques, des produits, des idées ou des hommes politiques.

Que faire et ne pas faire ?

Le premier facteur à prendre en compte, pour les marques, est que si l'influence des créateurs accros du Net est importante, leurs opinions ne sont pas représentatives de l'ensemble du marché. Ces créateurs souhaitent contribuer à des tests de produits et parfois participer à des recherches avancées sur l'innovation. Cependant, il ne faut pas considérer leurs avis comme étant représentatifs d'un public large. Leurs avis et commentaires doivent donc être mis en perspective par rapport à l'opinion plus générale. La tentation est grande de collaborer avec la communauté des créateurs de contenus accros, mais cela présente de nombreux risques. Ces créateurs sont méfiants par nature, et attentifs à toute tentative de manipulation. Ils sont de plus sans pitié pour les marques soupçonnées d'être à l'origine de sites, forums ou blogs, animés par de pseudo utilisateurs et offrant un contenu manipulé. Les cas de Sony et de General Motors le montrent.

Les marques ont beaucoup à gagner et au moins autant à redouter de ces influenceurs d'abord en ce qu'ils ne représentent qu'eux-mêmes, ensuite parce que leur pouvoir de nuisance est largement supérieur à leurs éventuelles contributions positives. Internet est un réseau en constant renouvellement. Une des caractéristiques communes à tous les accros du Net est leur jeunesse. Les générations du Net, jeunes et jeunes adultes qui ont toujours vécu avec Internet, les forums et la messagerie instantanée, renouvellent année après année ces groupes d'influenceurs. Les marques apprennent Internet, les internautes aussi.

Chine, France Etats-Unis, des profils bien différents

En Chine, le contributeur accro type est un homme. En France, il serait plutôt une femme, et aux Etats-Unis, il peut être indifféremment l'un ou l'autre. Le contributeur chinois a plutôt un bon niveau de formation, c'est plutôt un col blanc avec un bon niveau de vie. La contributrice française est assez jeune (moins de 20 ans pour 60 %d'entre-elles) et appartient typiquement à la classe moyenne. Aux Etats-Unis, les profils sont moins marqués. Les contributeurs ont plus souvent moins de 20 ans, et si 30 % sont des cols blancs, 39 %sont des ouvriers.

Notes

1 - Source VGChartz.com, site Internet spécialisé en jeux vidéo.
2 - http://www.youtube.com/watch?v=foR3sfWu5IQ&NR=1
3 - Source useit. com octobre 2006.
4 - Enquête réalisée au dernier trimestre 2007, questionnaires écrits (France et Chine) et enligne (Etats-Unis) auprès des échantillons suivants. Chine : 3 000personnesurbaines, de 15 à 65 ans, analyse centrée sur les réponses des 32 % de l'échantillon âgés de moins de 30 ans. France, échantillon de 2 500 personnes représentatif de la population nationale adulte, analyse centrée sur les 23 % de l'échantillon âgés de moins de 30 ans. Etats-Unis : échantillon de 3 000 personnes représentatif de la population, analyse centrée sur les 26 % âgés de moins de 30 ans.
5 - Le livre blanc Dynamiques d'influence sur le Web est disponible en téléchargement gratuit sur le site de Risc International, www.risc-international.com.
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