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Revue des Marques - numéro 64 - octobre 2008
 

De la distinction sociale à l'appartenance

Les consommateurs changent, mais c'est toujours par les études qualitatives que leurs attentes sont les mieux cernées. Elles concernent de plus en plus une consommation responsable et dématérialisée.

Entretien avec Robert Rochefort, directeur général du Crédoc, membre du Conseil d'analyse économique auprès du Premier ministre

Les CSP sont mortes, vivent les communautés, entend-on dire. Quelles sont les catégories pertinentes de consommateurs ? Selon quels nouveaux critères peuvent-elles être construites ?

De la distinction sociale à l'appartenance
Robert Rochefort : Si l'époque des catégories sociaux-professionnelles (CSP) semble révolue, il ne faut pas pour autant négliger les critères sociaux, les critères de revenu, toujours importants, surtout en pleine crise du pouvoir d'achat. Gagner une fois ou dix fois le smic ne signifie pas la même chose, on ne consomme pas de la même manière. Pour autant, des catégories de consommateurs peuvent être fondées sur les nouvelles formes de vie familiale (vie en célibataire, famille monoparentale, famille recomposée…) et sur les critères générationnels. La génération à laquelle on appartient, même si elle se réduit dans le temps, donne une empreinte bien spécifique. Ainsi, la génération des 40-50 ans est marquée par les aliments à connotation de service, ceux qui font gagner du temps ; celle des 30-40 ans est la génération du low cost. Risquons une hypothèse : la génération qui entre aujourd'hui dans l'âge adulte, dans un contexte durable de faible augmentation du pouvoir d'achat, pourrait être celle qui consommera moins dans certains domaines car elle aura appris à choisir, donc à abandonner.

Compte tenu de ces nouvelles segmentations, le marketing de masse est-il obsolète ?

R. R. : Pas tout à fait. Il demeure performant pour promouvoir de nouveaux produits en rupture avec le marché, et enclencher leur achat, comme Internet ou le téléphone portable. Mais il sera performant moins longtemps – pour autant, on aurait tort de ne jamais l'utiliser.

Quelle importance donner aux techniques telles que l'observation filmée ou la netnographie, pour comprendre les consommateurs ? Comment cerner leurs motivations, leurs comportements, leurs attentes ?

R. R. : Ces techniques sont utiles, mais il ne faut pas les appréhender comme des techniques qui rendraient compte de comportements automatiques, innés, non conscients, de la part des consommateurs. Ne faisons pas du Henri Laborit trente ans après. Le consommateur dans sa cuisine n'est pas une souris de laboratoire. Je crois au contraire à une faculté plus grande aujourd'hui qu'hier, pour chaque individu, d'arbitrer consciemment et volontairement. Évitons de chercher de nouveaux déterminismes comportementaux. Pour autant, l'observation filmée donne des informations très intéressantes sur le consommateur, par exemple sa capacité multi opérationnelle : il peut en même temps faire cuire un plat, regarder la télévision, utiliser son mobile. Les études ne font pas apparaître cette polyactivité du consommateur, qui correspond à un besoin de maîtriser la rareté du temps. Il revient aux industriels d'inventer des produits qui y répondent.

Je crois à une faculté plus grande aujourd'hui qu'hier, pour chaque individu, d'arbitrer consciemment et volontairement. Évitons de chercher de nouveaux déterminismes comportementaux.

Un consommateur émetteur et plus seulement récepteur peut-il être considéré comme acteur du processus créatif de la marque (marketing collaboratif) ?

R. R. : Cela dépend de la marque. Une marque de radio, par exemple, peut faire participer les auditeurs au processus créatif. De manière générale, la marque doit rester proche du produit. Aussi, le marketing collaboratif,s'il existe, doit se vérifier sur le produit. La marque est-elle à l'écoute du consommateur jusqu'à la modification du produit, pour répondre à ses attentes ?
Toutes les marques ne sont pas conduites à pratiquer le marketing collaboratif, mais il est de plus en plus appliqué, les consommateurs étant davantage disponibles et prêts à s'impliquer. Il reste bien sûr à définir la cible, les segments de consommateurs précis.

Où les attentes des consommateurs s'expriment-elles de la façon la plus pertinente : les forums, les blogs ?

R. R. : Les forums et les blogs ne concernent qu'une minorité de consommateurs. Les attentes ne s'expriment jamais spontanément, mais de façon assistée. C'est dans les études qualitatives organisées autour d'un bon animateur de groupe que s'expriment de la façon la plus objective les attentes des consommateurs.

Les médias traditionnels sont-ils en crise, par rapport au succès d'Internet, pour bien communiquer ?

R. R. : Oui, ils sont en crise face aux médias alternatifs, dont la Toile, plus adaptés à un bon ciblage des consommateurs. En revanche, les nouveaux médias demeurent moins performants pour soutenir l'imaginaire de la marque, qui a encore besoin des méthodes traditionnelles. Ils sont efficaces dans la segmentation, mais peu dans la sensorialité. Les marques ont besoin des deux types de médias. Au reste, une grande marque doit pourvoir communiquer au-delà de ses cibles pour être dans le champ public, donc utiliser les médias traditionnels.

Quelles évolutions voyez-vous se dessiner pour les pratiques de consommation responsable, de consommation ethnique, de consommation alternative ou dématérialisée ?

R. R. : Celles qui me paraissent les plus durables sont la consommation responsable et la consommation dématérialisée, la première pour des raisons sociétales et la seconde pour des raisons technologiques. La consommation responsable est évidemment une tendance de fond, compte tenu des défis énergétiques, écologiques, et pour tenir compte de la recherche de sens… La consommation dématérialisée touche nombre de secteurs, en particulier l'univers du son et de l'image, dont la consommation se fait de moins en moins sur des supports physiques. Faisons de la science-fiction et mettons en parallèle les deux pratiques de consommation, responsable et dématérialisée, face à la rareté pétrolière et au coût du transport : demain, le tourisme exotique pourra peut-être se faire de manière virtuelle, dans des univers sensoriels, dans des “home Caraïbes”.

De la distinction sociale à l'appartenance

De l'ère de la possession à celle de l'usage : une tendance lourde ?

R.R. : Ce processus se constate, mais sur une longue période, plusieurs générations. Par exemple, le système Vélib mettra beaucoup de temps à s'appliquer à la voiture.

L'esprit de jouissance a-t-il cédé la place au désir de santé ?

R.R. : On peut, dans un premier temps, dire que les deux sont compatibles. L'hédonisme et la recherche de plaisir individuel sont des tendances de fond, nous nous libérons d'une société culpabilisante sur le plan du plaisir. La santé, pour sa part, n'est pas un désir, elle se gère et elle est d'autant plus indispensable que l'on vit plus longtemps. Le véritable état de santé est celui censé délivrer du plaisir, on est en bonne santé pour pouvoir être capable de jouir, la santé est au service de la jouissance. Pour autant, le nouveau est qu'au cours de la vie la quête de jouissance et celle de santé ne sont pas toujours concomitantes. Ainsi, chez les jeunes, l'esprit de jouissance est fondamental. Il se trouve en contradiction avec l'impératif de santé, comme l'attestent la consommation en forte progression de l'alcool ou la montée de l'obésité. À l'inverse, à d'autres moments de la vie, le désir de santé peut devenir obsessionnel, au point d'endiguer l'esprit de jouissance. Aujourd'hui, le marketing entend accompagner toute jouissance d'un effet positif pour la santé.

La consommation statutaire et l'impératif de distinction sociale éclairent-ils encore les comportements ?

R. R. : C'est maintenant rarissime. La consommation est d'appartenance à une génération, à un quartier, à une ethnie… Cette manière de consommer s'observe particulièrement dans l'univers du vêtement, où les comportements sont très codés, à l'inverse parfois de la consommation statutaire.

L'individu seul face au marché, est-ce durable et souhaitable ? De nouvelles formes d'appartenance sociétale ne vont-elles pas apparaître ?

R. R. : Durable, oui, car la marchandisation non seulement du monde mais aussi, et c'est plus grave, de nos vies (vente d'organes, mères porteuses…), est en progression. Souhaitable, non. Il faut établir des digues, car le marché n'est pas toujours porteur de solution. Les nouvelles formes d'appartenance sociétale – associations, sociabilités de proximité – vont croître sans s'opposer à l'économie de marché, elles seront dans une logique complémentaire.

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