Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 64
Top
Revue des Marques - numéro 64 - octobre 2008
 

2009 année terrible de l'impact TV ?

La suppression prochaine de la publicité après 20 heures sur France Télévision et l'autorisation d'une deuxième coupure sur les grandes chaînes privées conduisent à une redéfinition de l'optimisation des campagnes télévisées.

PAR JEAN-PASCAL FAVIER*

2009 année terrible de l'inmpact TV ?
Le média TV va-t-il vraiment si mal ? C'est la question de cette rentrée, au regard de l'évolution des chiffres d'audience .Une inquiétude légitime en certains points, mais dont la presse a su magistralement se faire l'écho, concurrence oblige. En fait, le média télé change, plus qu'il n'est en crise. Et c'est plutôt de ce changement, programmé depuis plus de trois ans, qu'il faut tirer des enseignements quant à son utilisation dans les campagnes de publicité .On pourrait faire remarquer un peu hâtivement, comme cela l'a trop souvent été, que la durée moyenne d'écoute du média est tombée à trois heures vingt dans les huit premiers mois de 2008, soit une baisse de cinq minutes par rapport à la même période en 2007 (– 2,4 %). On pourrait omettre de dire que ce niveau ne fait que revenir à celui de janvier-août 2003, et qu'il correspond toujours à une hausse de dix-sept minutes par jour en dix ans !

Durée d'écoute par individu de 4 ans et +


2009 année terrible de l'inmpact TV ?
Médiamétrie Mediamat TV – base janvier-août – lundi-dimanche – 3 heures à 3 heures.

Mais ces données masquent une vraie évolution, celle de la surconsommation de télé des Français possédant une offre de chaînes élargie. Une surexposition au média, puisque avec une durée d'écoute supérieure en moyenne de dix minutes à celle de l'ensemble des Français, les individus les plus équipés regardent beaucoup plus la télévision. Une tendance qui ne fait que s'accentuer.

Un environnement multimédia croissant

Pourtant, ce n'est pas dans ces données-là qu'il faut anticiper Les évolutions du média télé, mais dans la redistribution Complète des forces entre les chaînes, et surtout dans une Modification en profondeur des comportements d'audience. Le téléspectateur est devenu expert en programmes et compose Son itinéraire au gré de son équipement, de ses envies Et de l'offre technique à sa disposition.
Dans cette évolution du comportement, l'équipement tient en effet une responsabilité importante. Si près de 98 % des Français sont équipés d'au moins un poste, plus de la moitié (51 %) en possèdent au moins deux. Une progression du multi équipement de 31 % en sept ans, qui se répercute logiquement sur le comportement de consommation du média télé. Parallèlement à ce multi équipement en récepteurs, les modes de réception se développent, via les adaptateurs TNT d'une part, qui ont plus que doublé en un an et demi, pour atteindre 15 millions de Français raccordés (26 % des 4 ans et plus) ; via la réception numérique et l'ADSL d'autre part, où déjà 8,5 millions d'individus sont équipés (15 %); et en 2009 via la TMP, télévision mobile personnelle, pour laquelle le CSA a choisi treize chaînes parmi trente-cinq projets.

Une audience incomplète

À y regarder de plus près, si la durée d'écoute de la télévision perd cinq minutes en 2008, c'est aussi parce que le mode de recueil de l'audience n'est pas exhaustif et n'a pas su évoluer aussi vite que le multi équipement des Français. Certes, l'individu est de plus en plus mobile et sa consommation média diffuse, mais pourquoi ne pas intégrer ces 9 % des Français qui regardent la télé sur leur ordinateur, plus de quatre millions d'individus, non comptabilisés dans l'audience instantanée Médiamétrie ? Comment ignorer ces Français (52 %) qui déclarent avoir consommé un programme “délinéarisé” (VOD, replay…), et qui pourtant rentrent dans l'audience globale du média ? C'est comme si pour la presse on dissociait l'audience secondaire des magazines de leur audience primaire, ou si on n'intégrait plus les ventes différées dans la diffusion payée OJD…
Et la révolution technique ne fait que commencer, avec, courant 2009, le développement de l'IPTV (Internet Protocol TV), où le poste de télévision permettra enfin un accès vraiment multimédia. Ce sera la télé, mais avec un accès Internet, les fichiers audio, photo ou vidéo du réseau informatique de la maison : un développement des services et des contenus thématiques en haute définition, qui se traduit déjà par des partenariats entre les constructeurs de téléviseurs et les éditeurs de contenu Internet (Panasonic et Google, Eurosport, YouTube, ou encore Philips et Reuters, Ticket Online, Meteo Consult). Cela devrait être un modèle ouvert, permettant au téléspectateur de naviguer sur la Toile depuis son téléviseur, avec une télécommande enrichie d'un clavier alphanumérique, qui multipliera sa consommation concomitante télévision et Internet.

Si la durée d'écoute de la télévision perd cinq minutes en 2008, c'est aussi parce que le mode de recueil de l'audience n'est pas exhaustif et n'a pas su évoluer aussi vite que le multi équipement des Français.

Un individu sur-exposé

Dans ce contexte, l'individu voit sa consommation de médias s'intensifier. Chaque jour, on dénombre par Français 42 contacts médias et multimédias, dont plus des trois quart comptabilisés dans les médias traditionnels, télé, presse et radio (29,2 contactspar jour).Internet est en forte progression, avec 3,1 contacts par jour (9% du nombre total de contacts médias ou multimédias), mais connaît encore de grands déséquilibres selon les cibles, et, avec 41 % des Français connectés chaque jour, reste en retrait quant à la pénétration.

Pénétration média sur cible 13 ans et +

2009 année terrible de l'inmpact TV ?
Médiamétrie Media In Life – base janvier-février 2008 – lundi
Dimanche – 5 heures - 24 heures.

L'individu multiplie les contacts médias tout au long de la journée et son parcours n'en est que plus intéressant. C'est là, véritablement, le problème de l'émergence de l'impact télé, car plus l'individu consomme du média, plus cette consommation est concomitante à d'autres activités. Les expositions potentielles aux messages publicitaires augmentent donc naturellement. Mais plus cet individu est exposé à la publicité, moins il mémorise chaque message, et une exposition multiple, voire saturante, génère une attention plus diffuse, donc moins efficace.

Le législateur pour amplificateur

Cette exposition multiple et densifiée va être accélérée par le législateur, avec le projet de suppression partielle, puis totale, de la publicité sur les chaînes du service public. Le législateur intervient, sans s'en douter, sur l'efficacité de la publicité à la télé. Le projet, applicable le 5 janvier prochain, s'accompagnera d'une dérégulation, par l'application de la directive européenne dites SMA, qui se traduira probablement par trois évolutions majeures :
•dans un premier temps, il est question de favoriser l'allongement du temps de publicité accordé aux chaînes privées, soit environ72minutes supplémentaires, permettant àTF1 et àM6 de nouveaux écrans dans des tranches moins encombrées ;
•Dans un deuxième temps, il s'agit du passage de l'heure glissante, qui avait cours jusqu'alors, à l'heure d'horloge, petite révolution qui permettra aux chaînes privées de bénéficier de plus de temps publicitaire dans les tranches horaires les plus demandées, et donc avec les écrans les plus longs ;
•Enfin, le troisième volet correspond à la création d'une seconde coupure de publicité dans les œuvres, films, téléfilms ou magazines d'information.
En principe, cette ouverture d'écrans supplémentaires permettra de compenser une éventuelle tension de l'offre qui serait survenue avec la suppression des écrans après 20 heures sur France Télévision, et devrait redistribuer entre 170 et 200 millions d'euros net, au crédit des chaînes privées.

Trop de publicité tue la publicité ?

Cette ouverture d'écrans engendre quelques inquiétudes quant à la saturation des messages publicitaires, particulièrement à l'heure de pointe. A en croire certaines régies, cette augmentation se fera de façon rationnelle, en évitant les tunnels de publicité trop importants, dans un souci de maintien de l'audience et de l'assiduité des téléspectateurs. Malgré tout, avec une durée moyenne de ces écrans de peak time supérieure à trois minutes trente, on peut supposer que le potentiel d'attention de l'individu au message publicitaire est à son maximum, et qu'une minute de publicité supplémentaire par écran créerait un effet indésirable, voire le rejet simple. L'équation de l'impact télé en 2009 est assez simple. Il s'agira de répondre à un effet de saturation sur une partie surexposée de la population (téléspectateurs des chaînes privées), tout en constatant qu'une autre partie de la population sera beaucoup moins exposée qu'avant (téléspectateurs du service public).
C'est dans cet équilibre que se trouvera l'efficacité des campagnes l'année prochaine. Il passe par la redéfinition des seuils dépression média à délivrer pour garantir l'impact et la mémorisation. Le recadrage se traduira par la mise en place de nouveaux seuils d'objectifs de campagne, recentrés sur les niveaux de répétition à atteindre, et leur ventilation par classes de contact. Un rééquilibrage sur les segments de cibles et l'application stricte des leviers d'impact, en termes tant de contexte que d'emplacements préférentiels dans l'écran. Mais au-delà, c'est une recomposition de la relation entre annonceur et agence média qui s'impose, particulièrement pour le média télé, qui a encore de beaux jours devant lui.

Notes

*directeur associé, Société Conseil Média(SCM), secrétaire général de l'Aami – Association des agences médias indépendantes.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Révolution commerciale, révolution pour les marques ?
Bas
Flash Player