Accueil » Revue des Marques » Sommaire » La revue des Marques numéro 63
Top
Revue des marques : numéro 63 - juillet 2008
 

Nouveau cap pour Fruit d'Or pro-activ

C'est l'un des produits les plus innovants de ce début de siècle. L'un des premiers aliments à présenter un effet curatif et pas seulement préventif. Après un petit passage à vide, Fruit d'Or pro-activ réaffirme ses arguments pour conquérir tous les consommateurs concernés par l'hypercholestérolémie.

PAR BENOÎT JULLIEN (ICAAL)


Rapide retour en arrière. 2000 : Unilever lance Fruit d'Or pro-activ, une margarine qui fait baisser le taux de cholestérol, à une époque où la mode nutritionnelle n'en est qu'à ses balbutiements. Le succès est indiscutable. Quatre ans plus tard, la marque représente déjà plus de 7 % du marché des margarines et vient même de décliner sa proposition en yaourts et en lait UHT. Mais s'ensuit une érosion de sa position, perdant plus d'un point de part de marché en trois ans. Elle traverse alors une période de moindre investissement publicitaire. Un changement de packaging s'avère peu efficace. De même que l'opération conjointe menée avec la MAAF, par laquelle l'assureur s'engage à rembourser quarante euros d'achats de Fruit d'Or pro-activ par an. L'opération n'est d'ailleurs pas reconduite, même si la cour d'appel de Paris a confirmé un premier jugement qui déboutait l'UFC-Que choisir d'une plainte à son encontre.

Nouveau cap pour Fruit d'Or pro-activ
Unilever a procédé à une remise à plat
de l'argumentation de Fruit d'Or pro-activ.

Pendant ce temps, l'offre santé explose sur ce marché, plus encore qu'ailleurs, notamment à la faveur du développement des fameux omega-3 que nombre de margarines proposent désormais, dont celles d'Unilever bien sûr. Elles participent certes d'un régime alimentaire sain, tendant à limiter la consommation des produits favorisant l'hypercholestérolémie, mais si elles canalisent le taux de cholestérol, seuls les produits curatifs, comme Fruit d'Or pro-activ, disposent d'un effet positif sur le cholestérol, en réduisant directement sa présence dans l'organisme (voir encadré).

 

Un caractère curatif" unique

Nouveau cap pour Fruit d'Or pro-activ
Quel que soit l'usage, 30 grammes
par jour de Fruit d'Or pro-activ sont
nécessaires pour atteindre un plein
effet sur le taux de cholestérol.

curatif unique de Fruit d'Or pro-activ", raconte Anne-Sophie Bouladoux, chef de marque. Le message qui en ressort est clair, en effet :Aucune margarine ne réduit plus le cholestérol", puis en écho : alors pourquoi chercher ailleurs ?". Un nouveau film publicitaire est lancé sur ce thème l'été 2007. Mais surtout, Unilever étoffe sa communication, en adéquation avec l'originalité de son produit. Nutritionniste du groupe, Aude Paulmyer détaille : Nous avons mis en place un dispositif complet sur la cible médicale : visites de diététiciennes chez les généralistes – une méthode actuellement testée auprès de mille médecins du département du Nord – et vidéos mises en ligne sur le site d'information médicale pratis.com qui, avec quatre vagues par an, nous offre un potentiel de 160 000 contacts."
Les médecins sont bien un maillon central pour établir la légitimité d'une telle offre. Pour eux notamment, Unilever brandit la quarantaine d'études scientifiques qui prouvent les effets de Fruit d'Or pro-activ, ainsi que le blanc-seing obtenu des autorités européennes grâce à elle :Il est rare de disposer d'autant d'arguments scientifiques pour un aliment",assure Aude Paulmyer. Enfin, le 2 juin dernier, un nouveau film publicitaire a été lancé sur les écrans, sur un mode résolument didactique. Une seconde vague est prévue en fin d'année, et un relais Internet consacré à la marque aura été mis en ligne auparavant. Un moyen pertinent pour une cible en grande partie assez âgée ? L'âge n'est plus un frein, puisque plus de la moitié des seniors consultent Internet", assure Anne-Sophie Bouladoux,et leurs deux sujets de prédilection sur le Net sont la bourse et la santé."

Nouveau cap pour Fruit d'Or pro-activ

Pro-Activ - cholestérol Comment ça marche ?

Essentiellement fabriqué par le foie à partir des graisses saturées absorbées, le cholestérol provient également des aliments eux-mêmes. Il est nécessaire pour fabriquer les membranes des cellules ainsi que certaines hormones et vitamines, et il contribue au bon fonctionnement du système digestif. C'est pourquoi il existe deux types de cholestérol : le bon et le mauvais. Le bon, baptisé HDL, renvoie l'excédent de cholestérol dans le foie, où il est éliminé. Le mauvais, baptisé LDL, véhicule le cholestérol du foie vers les cellules du corps, qui absorbent celui dont elles ont besoin mais rejettent le surplus dans le sang. En trop grande quantité dans le sang, le cholestérol LDL s'accumule dans les artères, entraînant une augmentation du risque de maladie cardiovasculaire. Fruit d'Or pro-activ est composée de stérols végétaux dont une propriété est de diminuer de 10 à 15 % le taux de cholestérol LDL. Ils l'éliminent partiellement du corps en inhibant son absorption par l'intestin. De nombreuses études scientifiques ont démontré cet effet, du moins dans le cadre d'un régime et d'un mode de vie adaptés*. Pour cela, il suffit de consommer trente grammes de cette margarine par jour, par exemple sous la forme de deux tartines matinales, d'une noisette le midi et d'une autre le soir. Une surconsommation est sans effet. Par ailleurs, il n'y a aucun risque que le taux de cholestérol atteigne un niveau trop bas, la consommation régulière de pro-activ contribuant seulement à maintenir la réduction du mauvais cholestérol.

Actuellement, Fruit d'Or pro-activ bénéficie d'un taux de pénétration de 10%. Or 20% de la population adulte présente un excès de cholestérol. Une niche ?
Nouveau cap pour Fruit d'Or pro-activ

Figure de proue des margarines

Enfin, une stratégie de merchandising transversale à la catégorie des margarines a été mise en place pour encourager un balisage du rayon suivant ses trois pôles de consommation : plaisir, santé et cuisson. Sans oublier des actions ponctuelles spécifiques à Fruit d'Or pro-activ, dont le message est notamment relayé par des balises en rayon. Car le relancement de Fruit d'Or pro-activ s'inscrit dans une stratégie plus générale d'Unilever, de concentration sur ses marchés phares, la margarine en l'occurrence. C'est la raison pour laquelle l'offre en ultrafrais a été abandonnée, la référence de lait en brique ayant été conservée, car bénéficiant d'une clientèle certes modeste, mais fidèle.

Sur un marché des corps gras en baisse, le segment santé tire la catégorie des margarines", explique Alexandra Robert, directrice marketing de la catégorie margarine chez Unilever France, le grand leader des margarines avec ses marques Fruit d'Or, qui chapeaute pro-activ, Planta Fin et Astra.Nous voulons continuer à faire évoluer les mentalités, en allant à l'encontre de l'idée reçue selon laquelle moins on mange de matières grasses, mieux on se porte." Et de mettre en avant les vertus des matières grasses d'origine végétale, dont Fruit d'Or pro-activ devient une figure de proue.

Nouveau cap pour Fruit d'Or pro-activ
Actuellement, Fruit d'Orpro-activ bénéficie d'un taux de pénétration de 10 %. Or 20 % de la population adulte présente un excès de cholestérol, selon la Fédération française de cardiologie. Une niche ? Cela fait tout de même dix millions de consommateurs supplémentaires à séduire. De plus, les études montreraient que les meilleurs consommateurs de Fruit d'Or pro-activ n'en prendraient que dix-neuf grammes par jour, soit moins des deux tiers de la dose recommandée. Il reste donc également un fort potentiel de développement en termes de quantités consommées. Fruit d'Or pro-activ est bien à la croisée des chemins, et son relancement arrive à point nommé.

* Pauvre en graisses saturées (d'origine animale – viandes, beurre, charcuterie – ou végétales hydrogénées, utilisées dans certains produits alimentaires transformés) et pauvre en sel, mais riche en fibres, fruits et légumes.
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
Bot
Rechercher

Newsletter

Restez informés sur les nouveaux articles disponibles depuis le site. Inscrivez-vous à la newsletter
Partenaires
INPI
bot
Dossiers les plus consultés

Cas d’école

Etudes

Gender marketing : savoir s’adresser aux femmes
Bas
Flash Player