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la revue des marques - n°63 -juillet 2008
 

Les enfants, acteurs de la nutrition

Précurseur, depuis 2003, des "lofts alimentaires", Findus s'est associé en 2007 à Banania pour montrer que les enfants peuvent modifier les pratiques nutritionnelles de la famille.

PAR JEAN WATIN AUGOUARD


Les enfants, acteurs de la nutrition
Steven Libermann,
directeur du marketing de Findus
Prescripteurs d'achats, les enfants sont également prescripteurs de nouveaux comportements. Dop l'avait bien compris au début des années 1950, en faisant du petit Rodolphe l'éducateur des adultes dans l'univers de l'hygiène. Les rôles peuvent s'inverser en matière de nutrition aussi, comme le prouve l'étude Les Enfants acteurs de la nutrition, menée conjointement en avril 2007 par Findus et Banania. Objectif : montrer que, du choix des produits à l'élaboration du repas en passant par l'hygiène globale de vie, les enfants peuvent jouer un rôle dans l'amélioration des bonnes pratiques nutritionnelles à la maison.

Immersion

Dix enfants, cinq filles et cinq garçons, âgés de huit à onze ans, ont été, dans un premier temps, interrogés et observés à domicile en compagnie de leur mère. Dans une deuxième étape, ils ont vécu deux jours d'immersion dans un château avec le docteur nutritionniste Jean-Michel Cohen. Au programme : cours de cuisine, formation nutritionnelle et activités physiques. Libres de constituer leur repas ou incités à élaborer un menu équilibré, les enfants ont été observés lors d'un petit déjeuner, de trois repas et de deux goûters. Dans un troisième temps, de retour chez eux, les enfants et leur famille ont été de nouveau interrogés et observés à fin d'évaluation de l'impact des changements sur leur comportement alimentaire et nutritionnel.

Si, avant l'immersion, le concept de nutrition demeure complexe aux yeux des enfants, ils l'associent ensuite aux notions d'équilibre, de santé et de poids, et l'étude leur permet de mieux l'appréhender. De fait, les discours sur les catégories d'aliments telles que les protéines, les glucides, les féculents ou les sucres lents sont souvent incompris, voire inconnus. Au petit déjeuner ou au goûter, les enfants privilégient l'appétence avant la nutrition, ils prennent de moins en moins de lait et préfèrent au goûter des snacks et jus ou sodas. Pour autant, ils ne négligent pas les informations écrites sur les emballages du petit déjeuner et du goûter.

Trois types de familles

Les enfants, acteurs de la nutrition
L'étude a discerné plusieurs profils familiaux. Chez les "investis", les parents s'impliquent beaucoup dans l'alimentation de la famille. Pour eux, il est important de manger sain. Ils accordent une grande attention à la préparation des repas, en privilégiant une cuisine peu grasse et riche en légumes. Après l'expérience, ils ont observés que leurs enfants étaient beaucoup plus ouverts aux repas proposés.
Les "désimpliqués déléguant" ne cherchent pas à appliquer les principes nutritionnels de base. Les repas sont le plus souvent élaborés en fonction des envies de l'enfant, partiellement ou totalement autonome. Depuis l'étude, les enfants ont modifié les achats (de nouveaux légumes ou des fruits, par exemple) et la préparation des repas par leurs conseils. Les "désimpliqués préparant" déterminent le choix des aliments et préparent le repas sans tenir compte des règles de base de la nutrition. Si les enfants ont souhaité changer certains comportements de leurs parents, ils n'ont aucune latitude d'action. Les parents sont à l'écoute de leurs demandes mais en tiennent peu compte

Le cas du petit déjeuner

Quel que soit le type de foyer, le petit déjeuner se singularise par une plus grande autonomie des enfants. Ce repas plus individualisé tient compte des goûts de chacun. Libre de choisir ce qu'il mange, l'enfant se tourne généralement vers des produits souvent très riches et peu recommandés pour leurs qualités nutritionnelles.
Trois autres types de famille ont été identifiés. Les parents "contrôlés" s'impliquent beaucoup dans la préparation du petit déjeuner, moment important de la journée qui doit se passer en famille. Le petit-déjeuner est composé de lait chocolaté, de tartines pain-beurre ou de céréales, ainsi que d'un fruit, d'un jus de fruit ou d'un yaourt. Les "pressés et désimpliqués" privilégient des solutions simples et rapides, à consommer debout ou dans la voiture : jus de fruit, pain au lait, biscuit, sachet individuel. Enfin, chez les "absents", les enfants prennent seuls leur petit déjeuner à base de lait et de céréales. Si l'évolution des comportements liée à un rapport éducatif inversé entre enfants et parents est limitée, les enfants apportant peu d'informations nutritionnelles nouvelles, une prise de conscience des parents en faveur d'un changement peut être dû à leurs enfants.

Banania, seule marque à contenir 10 % de céréales, équilibre mieux le rapport entre plaisir cacaoté et sucre. Plus de quatre générations de mères en témoignent.
Les enfants, acteurs de la nutrition

Entretien avec Steven Libermann, directeur du marketing de Findus

En quoi cette étude enrichit-elle Caméra Conso et Caméra Enfants, que vous avez menées en 2005 et 2006 ?

Steven Libermann : C'est une suite logique de nos études consommateurs, avec, pour celle-ci, l'accent mis sur la nutrition et les enfants. Les enfants sont déjà nos consommateurs d'aujourd'hui et seront les parents de demain. La nutrition étant au centre des préoccupations alimentaires des Français, nous nous sommes demandé si les enfants pouvaient être le relais des messages et des bonnes pratiques dans les familles. Connaître au mieux la vraie vie de nos consommateurs est une obsession et une force chez Findus.

Les enfants peuvent-ils être de vrais acteurs de la nutrition et changer les comportements de leurs parents ?

Steven Libermann : La nutrition est une notion pas toujours maîtrisée par les enfants, mais elle s'apparente aux notions d'équilibre, de santé et de poids. Après cette étude, les enfants ont une vision plus juste et accessible de la nutrition. Ils montrent de l'intérêt pour elle et sont résolus à faire évoluer leurs comportements alimentaires et ceux de la famille. Pour qu'ils deviennent acteurs de la nutrition, l'étude a montré qu'il était nécessaire de favoriser l'implication des enfants grâce à une information claire et motivante, de leur proposer des produits qui combinent plaisir et qualité nutritionnelle, et de faciliter la mise en application des règles de base en nutrition. Les enfants peuvent faire évoluer les comportements dans certaines familles.

Pourquoi le choix de Banania ?

Steven Libermann : Sachant que nous étudions les enfants du petit déjeuner au dîner, j'ai pensé qu'une marque de petit déjeuner pourrait être intéressée. Banania, que je connais par son directeur de marketing, s'est proposée et j'ai accepté, car l'image de la marque est nutritionnellement bonne comparée à celle de ses concurrents. Banania a pris en charge la partie petit déjeuner et goûter.

Quelles sont les applications possibles en termes de nouveaux produits (recettes) et de communication ?

Steven Libermann : Dans un souci d'offrir à la famille un produit parfaitement équilibré, Findus a retravaillé toutes ses recettes de plats cuisinés en poêlées, en apportant un soin particulier à la qualité des ingrédients : deux fois plus de protéines (soit 40 % de plus que la moyenne du marché), plus de légumes, et moins de sel. Pour répondre au message sanitaire "mangez cinq fruits et légumes par jour", Findus a lancé en septembre dernier une nouvelle gamme de produits colorés et appétissants : "Plaisir 5", "5" pour cinq légumes. En une même portion, ces délicieuses recettes procurent la moitié des apports journaliers recommandés en légumes.

Envisagez-vous une nouvelle édition de l'étude ?

Steven Libermann : Pas dans l'immédiat, mais nous suivons toujours quelques familles retenues dans toutes nos études…

Quel autre loft1 envisagez-vous ?

Steven Libermann : Nous avons beaucoup d'idées en préparation. C'est encore confidentiel. Toutefois, nous suivons régulièrement des familles dans des domaines autres que le surgelé. Cela nous donne des idées…

Doit-on encadrer la publicité alimentaire à la télévision ?

Steven Libermann : S'alimenter doit rester un plaisir. Stigmatiser l'alimentation comme source de tous les maux n'est pas la solution. C'est extrêmement anxiogène. On peut manger de tout en variant les quantités et les aliments. De plus, tous les produits alimentaires ne sont pas comparables. Certains constituent l'alimentation de base (viande, poisson, légumes, pomme de terre, sous toutes leurs formes), d'autres relèvent plus du plaisir pur (chocolat, bonbons, sodas…). La deuxième catégorie peut être encadrée un peu plus mais pas la première, et sans excès. Marcher, bouger, faire un peu de sport régulièrement sont les vrais réflexes à acquérir

Entretien avec Frédéric de Vanssay, directeur du marketing de Banania

Banania et la nutrition : une longue histoire, dans l'humus de la marque depuis ses origines ?

Frédéric de Vanssay : Plus que de la nutrition au sens scientifique du terme, Banania s'inscrit dans le bon sens et l'alimentation raisonnée. Sa recette unique, seule marque à contenir 10%de céréales, équilibre mieux le rapport entre plaisir cacaoté et sucre. Plus de quatre générations de mères en témoignent.

Les enfants, acteurs de la nutrition

Est-ce la première fois que Banania participe à une étude sur la nutrition ?

Frédéric de Vanssay : Déjà dans les années 1950, nos publicités didactiques au cinéma montraient l'importance des céréales du Banania pour améliorer la concentration des enfants à la pause de 11 heures. Oui, Banania a participé dans son histoire à de nombreuses études sur les apports du petit déjeuner aux enfants.

Quelles informations retirez-vous de la présente étude ? Les enfants peuvent-ils éduquer leurs parents dans le domaine de la nutrition ?

F.V.: Depuis plus d'un an Banania collabore avec Eco-Emballages, en incitant sur ses boîtes les enfants à trier les emballages vides. Qui mieux que les enfants peut introduire ce changement d'habitude dans leur foyer, et nous faire prendre ces habitudes qui nous sembleront normales ? Nous pensons que les enfants peuvent modifier le comportement alimentaire chez eux, pour peu qu'on ne les infantilise pas, qu'on ne les abrutisse pas avec un vocabulaire pseudo-scientifique. C'est ce que suggère également le Dr Cohen

Quelles sont les applications possibles en termes de produits et de communication, pour Banania ?

Frédéric de Vanssay : Après l'étude, nous avons modifié notre sensibilisation sur l'importance du petit déjeuner. Avant, le discours était adressé aux mères. Depuis janvier, nous avons mis en place sur nos emballages le B.A- Ba du petit déjeuner : avec des mots simples, nous expliquons les besoins au petit déjeuner, et nous incitons les enfants à se dépenser plus.

Doit-on encadrer la publicité alimentaire à la télévision ?

Frédéric de Vanssay : Qu'est-ce qui sensibilise le plus l'opinion : des bandeaux au bas de toutes les publicités alimentaires, ou des émissions, comme Super Nany, montrant aux parents la nécessité de tracer des limites à l'intention de leurs enfants ? Dans notre étude, on a pu constater que des enfants, laissés à eux- même le matin, consommaient des chips au petit déjeuner. Pourrions-nous réfléchir à augmenter les heures de sport à l'école, à inciter les enfants à aller à l'école à vélo, en encadrant leurs trajets ? Ce serait une logique plus durable.

(1) Les enquêtes dites de "lofts alimentaires" sont des études qualitatives en situation, menées au domicile des personnes retenues dans l'échantillon.
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