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Revue des marques : numéro 63 - juillet 2008
 

La santé Selon Mc Donald's, une idée d'avenir

Entretien avec Eric Gravier, vice-président de McDonald's France, chargé des relations extérieures et du développement durable.
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD


Etre le restaurant des enfants donne des responsabilités", affirme votre communication. Depuis quand et lesquelles ?

La santé Selon Mc Donald's,  une idée d'avenir

Eric Gravier : Assumer ses responsabilités, c'est le propre des marques à forte notoriété comme McDonald's, confrontées au risque d'être, un jour, démodées. Nous devons rester dans l'air du temps, comprendre notre époque, les attentes de nos clients. Depuis plus de dix ans McDonald's France réalise des bilans d'image corporate. Nous écoutons, observons, nous sommes constamment en état de veille. Notre responsabilité porte bien sûr sur la qualité des produits. Nous comptons au nombre des premières entreprises à avoir mis en place, depuis quelques années déjà, la traçabilité et nous sommes la première à avoir tracé les morceaux de viande pour nos steaks hachés, bien avant la crise de la vache folle. Cette démarche est fondée sur l'analyse de la valeur. Le cahier des charges, établi en 1972, interdit la présence d'abats, de pièces de viande proches d'un matériau à risque. La sécurité alimentaire est une obsession, car la moindre rumeur peut nous déstabiliser. Notre concurrent américain, Jack in the box, troisième sur le marché de la restauration rapide, ne s'est jamais remis d'une crise déclenchée en 1993. Nous sommes donc très vigilants quant au respect des températures des steaks hachés, aux tests sur les huiles. Nous avons mis en place, au début des années 1990, des plans HACCP (hazard analysis critical control point), méthode qui consiste à identifier tous les points critiques et à corriger, s'il y a lieu, les problèmes. La norme Iso décrit ce que l'on fait. Les HACCP, devenus obligatoires dans la restauration, vont plus loin, en identifiant les risques et en donnant la méthode pour les corriger.


Quel sont vos engagements en matière alimentaire ?

La santé Selon Mc Donald's,  une idée d'avenir

Eric Gravier : Etre responsable, c'est également faire progresser l'alimentation, proposer une variété de menus. Nous avons proposé dès 1985 la salade comme complément. Avec Salads Plus, en 2004, c'est un tournant dans l'offre culinaire : une salade non plus comme un accompagnement mais comme un repas, à la place du sandwich. Le yaourt Petits Filous est arrivé en 1990, les eaux gazeuses Puis les salades de fruits en 1995, les compotes et les desserts lactés en 2003, les crudités en 2005, le système d'information nutritionnelle en 2006. C'est parce que nous sommes français et que nous aimons la diversité que notre carte s'est progressivement étendue.
Les questions, récentes, de l'obésité et des maladies cardiovasculaires nous amènent à nous interroger sur la présence d'acides gras trans. Rappelons que si le problème se posait depuis quelque temps déjà, nous n'avions pas de réponse technique de nos fournisseurs pour les réduire dans les huiles de friture. Grâce à nos contacts dans le monde agricole, nous avons pu identifier des variétés de colza riches en acide oléique qui nous permettent, depuis 2007, d'atteindre le niveau le plus bas d'acides gras trans. Leur présence a été divisée par huit. Nos fournisseurs utilisent bien entendu la même huile pour précuire nos produits.

Signalons également la possibilité, pour les enfants de six ans, de trouver dans plus de la moitié des menus Happy Meal un repas qui ne dépasse pas les besoins énergétiques moyens, soit 585 kilocalories par repas, tout en préservant le plaisir et la gourmandise. McDonald's ne sera jamais un restaurant diet, mais nous avons supprimé, depuis le 1er avril 2007, la publicité télévisée pour le Happy Meal dans les programmes destinés exclusivement aux enfants.

Comment analysez-vous l'évolution du désir de santé chez les consommateurs ?

Eric Gravier : Le désir de santé est polymorphe, il s'applique à tout. Les gens sont à la recherche d'une santé de vie. Ce désir peut concerner la quête du bon équilibre entre vie familiale et vie professionnelle, la santé au travail, la santé psychologique... Reste que dans le discours ambiant, la part réservée au plaisir est de plus en plus ténue. McDonald's fait partie des petites parenthèses qui font plaisir. La clientèle française présente une double spécificité. Elle détient la plus faible fréquentation des McDonald's dans le monde (une fois par mois) et, contrairement aux idées reçues sur la déstructuration des repas, elle vient aux heures des repas et en famille. C'est en France que le ticket moyen est le plus élevé.


Le désir de santé est polymorphe, il s'applique à tout. Les gens sont à la recherche d'une santé de vie.

La santé Selon Mc Donald's,  une idée d'avenir

Qu'est devenu le premier restaurant voué au sport, ouvert à Martigues en mai 1999 ? N'était-ce pas déjà une façon de lutter contre l'obésité ? Les Ronaldgymclub, espaces d'initiation aux sports pour les enfants, lancés début 2005, sont-ils une deuxième génération ?

Eric Gravier : Nous avions également ouvert un restaurant Porte de Saint-Cloud, à Paris. Ces restaurants, dont le décor était axé sur le sport, étaient précurseurs de notre démarche actuelle qui consiste à inciter les enfants à faire du sport, comme l'attestent les Ronaldgymclub, minigymnases qui remplacent les toboggans. Nos franchisés ont toujours été proches du sport, en parrainant des équipes locales. Au niveau mondial, nous sommes sponsors des jeux Olympiques et des Coupes d'Europe de football. De manière générale, il faut montrer aux enfants que ce n'est pas ce que l'on mange qui pose problème, mais comment on mange et comment on vit. Notre ambition est de donner aux enfants l'envie de bouger. Nous passons à la télévision, le week-end à 20 h 40 sur TF1, un programme court intituler C'est quoi ton sport ? Nous sommes le partenaire de Kids Iron Tour (initiation des enfants au triathlon) et nous avons mis en place le McDo Sports Tour, pour faire découvrir les sports olympiques aux enfants. Dans plus de deux cents villes, nos emplacements sont à proximité des familles les plus défavorisées, celles qui sont le plus touchées par les questions d'obésité et qui n'ont pas les moyens de faire faire du sport à leurs enfants.

En 1999, McDonald's lançait la campagne sur le made in France" et la qualité des produits. Une première étape vers la marque citoyenne ?

Eric Gravier : Même si la marque est mondiale, le modèle économique de McDonald's est fondé sur la proximité, celle du quartier où est installée l'enseigne bien sûr, proximité également avec les fournisseurs. Au moment de son implantation en France, le groupe achetait son blé au Canada. Depuis, nous avons relocalisé en France la presque totalité de nos approvisionnements, excepté les produits pour lesquels la France ne permet pas des approvisionnements suffisants tout au long de l'année. Par exemple, nous n'achetons jamais la salade cultivée sous serre. Elle pousse là où il y a du soleil, c'est-à-dire en Espagne l'hiver. Le poulet a également différentes provenances, pour diviser les risques d'approvisionnement en cas de crise aviaire. McDonald's est l'anti-symbole de la délocalisation.


Même si la marque est mondiale, le modèle économique de McDonald's est fondé sur la proximité, celle du quartier où est installée l'enseigne, proximité également avec les fournisseurs.

La santé Selon Mc Donald's,  une idée d'avenir
Magasin Beaugrenelle

Quelles sont les particularités du socle commun de qualité agricole" lancé en 2003. Est-il spécifique à la France ?

Eric Gravier : Ce socle est né en France et nous en sommes très fiers. Les nombreuses crises, dont celle de la vache folle, ont entraîné une course aux labels de qualité. McDonald's s'est interrogé sur le moyen de signifier que le groupe achète des produits de qualité supérieure. La pire des choses eût été de créer un logo approuvé McDo "ou filière qualité McDo"... Nous avons cherché des démarches exemplaires du monde agricole, comme la charte Arvalis de l'Institut du végétal pour le blé. Même démarche pour l'élevage de bovins, de porcs...Nos fournisseurs doivent, si possible, s'approvisionner auprès d'agriculteurs engagés dans ce type de démarche. Ce socle commun de qualité agricole est maintenant adopté par nos collègues européens. Il a pour nom MAAP, McDonald's Agriculture Assurance Programme.


McDonald's vient d'inaugurer un premier restaurant Environnement" à Beaugrenelle (Paris XVe). Quelles sont ses particularités ?

Eric Gravier : Préserver l'environnement relève également de notre responsabilité. Nous avons commencé par réduire la quantité de papier dans nos emballages, puis nous nous sommes interrogés sur la destination de nos produits usagés, dont l'huile de friture, que nous avons destinée au recyclage et jamais à l'alimentation du bétail ni aux cosmétiques. Aujourd'hui, nos huiles sont entièrement utilisées à la fabrication de bio-diesel. Avec l'Ademe, nous avons calculé notre bilan carbone et nous avons établi notre empreinte en matière d'émission de gaz à effet de serre. Nous nous sommes fixé trois priorités : la consommation d'énergie, la réduction et l'allègement de nos emballages, et la réduction des nuisances aux abords des restaurants (déchets, bruit, odeurs).

Le restaurant Environnement" à Beaugrenelle illustre, par son décor et ses messages corporate, tout ce que nous réalisons en matière d'environnement. Ce décor n'a pas pour vocation d'être dupliqué partout, puisque nous avons une multitude de décors selon l'endroit où nous sommes installés, campagne, ville, bord de mer, montagne... Pour autant, tous nos restaurants sont concernés par la réduction des consommations d'électricité, d'eau, et de manière générale par la réduction des gaz à effet de serre. Chacun a nommé une personne référente chargée de mettre en œuvre notre politique environnementale.


La santé Selon Mc Donald's,  une idée d'avenir

Quel est l'impact du livre écrit par Eric Schlosser en 2003, Fast Food Nation, du film Super Size Me (2004) ? Comment répondre à la diabolisation de McDonald's, associé en période de crise à la malbouffe"... ?

Eric Gravier : Le lien est rarement fait avec McDonald's France, dont l'image est positive. Pour preuve, nous sommes sollicités par le ministère de l'Agriculture pour notre démarche environnementale, par le ministère de la Santé pour le PNNS 2.McDonald's France contribue au débat de société. Lorsqu'on parle de nous dans la presse, ce n'est généralement plus pour nous stigmatiser mais pour mettre en avant nos actions, souvent étonnantes. Et puisque nous sommes dans la culture de la preuve, nous avons demandé à l'agence de conseil Protéines d'établir une sorte d'empreinte, pour savoir comment McDonald's se comporte en matière de nutrition. Nous informons également le consommateur de ce que représente son choix par rapport à ses besoins quotidiens. Il peut aussi faire ce calcul sur Internet. Paradoxalement, c'est au moment des crises alimentaires que notre réputation en qualité de produit s'élève.
Les mouvements d'humeur nous condamnent à être exemplaires en termes de qualité, à innover en permanence. Sa présence dans cent soixante-dix pays fait de McDonald's une cible facile, et le fonds de commerce de certains. Nous avons invité José Bové à voir in situ notre démarche. Nous l'attendons toujours.

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