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Revue des marques : numéro 63 - juillet 2008
 

La publicité & la loi

En matière de nutrition, la tendance de la législation est clairement de placer les annonceurs face à leurs responsabilités. La sensibilisation des consommateurs français aux enjeux de la nutrition et la lutte contre l'obésité passent, elles aussi, par la publicité.

PAR JEAN-CHRISTOPHE GRALL & ELEONORE CAMILLERI*


Depuis le 1er mars 2007, date d'entrée en application du dispositif 1 de la loi de santé publique du 9 août 2004, les publicités pour les produits alimentaires doivent, à l'instar des publicités sur l'alcool ou le tabac, comporter un message d'avertissement sanitaire. Un an après la mise en place de ce dispositif, les messages tels que Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour" font partie du quotidien et abondent sur les affiches publicitaires, à la télévision, à la radio ou sur Internet. Ainsi que l'a observé le BVP sur son site2 le 15 mai dernier, l'obligation d'insérer des messages sanitaires a été particulièrement bien suivie par les annonceurs. La sanction qui accompagne cette obligation y est certainement pour quelque chose : à défaut d'intégrer une information à caractère sanitaire dans leurs messages publicitaires et promotionnels, les annonceurs doivent s'acquitter d'une taxe de 1,5% de leurs dépenses de publicité, au profit de l'INPES3, qui doit utiliser le produit de cette taxe pour organiser des actions d'information et d'éducation nutritionnelle. L'administration fiscale venant de commenter et de préciser, par une instruction du 11 février 4, les règles applicables à cette nouvelle taxe, un rappel de ces dispositions s'impose.


Les produits concernés

Le champ d'application de l'article L.2133-1 du Code de la santé publique, qui codifie le dispositif mis en place par la loi du 9 août 2004, est très large. Cet article dispose que les messages publicitaires en faveur de boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d'édulcorants de synthèse ou de produits alimentaires manufacturés doivent contenir une information à caractère sanitaire (...)". Il ressort de cette disposition que la grande majorité des aliments ou des boissons est concernée. Les quelques boissons et aliments exclus de cette mesure sont :
• le thé, le café, les tisanes, la chicorée, les jus de fruits et le lait, ainsi que les boissons alcoolisées, pour lesquels la loi Evin prescrit un message particulier ;
• les produits bruts ou emballés tels les fruits et légumes, les œufs, les épices et aromates ;
• les produits justes découpés ou hachés (viande fraîche ou poisson),congelés ou surgelés, ou mis en conserve sans aucun ajout hormis de l'eau.


Les messages publicitaires visés

L'article L.2133-1 du Code de la santé publique vise de façon très générale les messages publicitaires", sans préciser ce que recouvre ce terme. Toutefois, les directions générales de la santé et de l'alimentation ont publié une note qui apporte des précisions quant au dispositif mis en place par la loi du 9 août 2004. L'administration précise que le texte ne vise que les messages publicitaires au sens strict" et non l'information liée à la vente des produits" ou la publicité institutionnelle". Selon les précisions de cette note administrative, confirmées par l'instruction fiscale du 11 février 2008, ne sont pas visées la publicité diffusée lors de manifestations (fêtes et foires locales et traditionnelles) ou dans le cadre d'opérations de parrainage, ainsi que la publicité sur le lieu de vente. La note précise que la mesure ne concerne ni les messages oraux diffusés sur le lieu de vente, ni l'emballage des produits et les imprimés qui y sont joints, ni les supports liés aux modalités de vente et de consommation (jeux, bons d'achat, modes d'emploi...), ni les matériels utilisés pour la vente des produits (présentoirs, stop-rayon, vitrines...). Sont également exclus les publications et les sites institutionnels des entreprises de producteurs ou distributeurs, à condition qu'ils ne comportent pas de publicité ou de promotion des produits. S'agissant particulièrement des publicités diffusées sur Internet, l'instruction fiscale du 11 février 2008 précise que seules sont visées les publicités donnant lieu à l'achat d'espace".


Les supports concernés

Tous les supports publicitaires et promotionnels destinés à informer le public – la télévision, la radio, le cinéma, la presse écrite et Internet – sont visés. Les imprimés et publications périodiques des distributeurs et des producteurs sont également inclus. S'agissant du champ d'application territoriale, l'article L. 2133-1 prévoit que, dans le cas des messages publicitaires télévisés ou radiodiffusés, la mesure ne s'applique qu'aux messages émis et diffusés à partir du territoire français et reçus sur ce territoire.


Les informations sanitaires qu'il convient de mentionner dans la publicité

L'arrêté du 27 février 2007 fixe les conditions relatives aux informations à caractère sanitaire devant accompagner les messages publicitaires en faveur des aliments et des boissons. Selon les dispositions de cet arrêté, la promotion des produits alimentaires doit comporter, successivement et équitablement, les messages suivants : Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour" ; Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière" ; Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé" ; Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas".

Deux messages supplémentaires ont été prévus pour les publicités à destination des enfants de moins de trois ans : Apprenez à votre enfant à ne pas grignoter entre les repas", et Bouger, jouer est indispensable au développement de votre enfant". En ce qui concerne les écrans publicitaires diffusés pendant les programmes pour la jeunesse, les quatre premiers messages sanitaires susmentionnés peuvent être formulés en utilisant le tutoiement, ou remplacés par les informations suivantes : Pour bien grandir, mange au moins cinq fruits et légumes par jour" ; Pour être en forme, dépense-toi bien" ; Pour bien grandir, ne mange pas trop gras, trop salé, trop sucré" ; Pour être en forme, évite de grignoter dans la journée". Le message sanitaire doit être complété par la mention de l'adresse du site www.mangerbouger.fr, lorsque la durée ou le format du message publicitaire le permet.


La présentation des informations à caractère sanitaire

L'arrêté du 27 février 2007 précise : Le message sera présenté d'une manière aisément lisible ou audible, respectueuse de sa vocation de santé publique et clairement distinguable du message publicitaire ou promotionnel." La règle générale est que le message s'inscrive dans un espace horizontal, clairement distinct des autres textes, mais pas forcément dans un bandeau. Cet espace doit occuper au moins 7% de la surface globale du support, sauf en cas de solutions permettant une meilleure adéquation au support ou au consommateur concerné. Lorsque la publicité s'intègre à une campagne, l'annonceur doit veiller qu'à l'occasion de cette campagne chacune des mentions apparaisse sur une quantité égale de messages, avec une tolérance de plus ou moins 10 %.


Sanctions

La sanction attachée au dispositif est le versement d'une contribution qui s'élève à 1,5 % des investissements nets consacrés aux publicités ne comportant pas de mention sanitaire. L'instruction fiscale du 11 février 2008 précise que la contribution est due par les annonceurs et les promoteurs qui paient aux supports de diffusion les dépenses afférentes aux messages publicitaires et aux actions de promotion. Le promoteur ou l'annonceur doit donc être en mesure de déterminer l'assiette de cette contribution, et d'en justifier le montant lors de contrôles des agents de l'administration fiscale.
L'arsenal juridique ayant pour objectif de prévenir et de lutter contre l'obésité, ainsi étoffé par le dispositif mis en place par la loi du 9 août 2004, ne semble pas devoir s'arrêter en si bon chemin. Roselyne Bachelot-Narquin, ministre de la Santé, a présenté en février dernier une palette de mesures complémentaires, la plus controversée consistant en la suppression de la publicité de certains aliments et boissons pendant les programmes télévisés destinés aux enfants. Une proposition de loi relative à la prévention et à la lutte contre l'obésité", déposée au Sénat le 6mai suivant, va encore plus loin. Elle prévoit, en plus d'une taxe fiscale sur certains produits alimentaires, l'interdiction pure et simple de la publicité télévisée sur les produits alimentaires de grignotage" excessivement gras et sucrés, et sur les sodas sucrés. Ces projets et propositions, qui diaboliseraient les marques bien connues de l'alimentaire et qui inquiètent évidemment tout le secteur audiovisuel, devraient encore faire l'objet de nombreuses discussions avant d'aboutir à un texte définitif.

L'obligation d'insérer des messages sanitaires a été particulièrement bien suivie par les annonceurs. La sanction qui accompagne cette obligation y est certainement pour quelque chose
* Meffre & Grall Avocats
1 - Ce dispositif se compose de la loi du 9 août 2004, du décret d'application du 27 février 2007 et de l'arrêté du même jour.
2 - Cf. le site www.bvp.org.
3 - Institut national de prévention et d'éducation pour la santé. 4 - Instruction fiscale n° 15 du 11 février 2008, BOI 3 P-1-08.

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