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Revue des marques : numéro 63 - juillet 2008
 

La marque au service du bien-être des consommateurs

Par essence, la marque se doit d'améliorer le bien-être des consommateurs. L'AIM confirme cette mission originelle avec la Charte "Contribution des marques pour la santé et le bien-être" signée déjà par 55 entreprises.

Entretien avec Alain Galaski directeur général de l'AIM (association des industries de marque)
PROPOS RECUEILLIS PAR institutionnel) JEAN WATIN-AUGOUARD


De quand date la prise de conscience d'un impératif santé " pour le bien-être des consommateurs ?

La marque au service du bien-être des consommateurs

Alain Galaski : L'impératif santé" est intimement liée au développement même de la marque, puisque dès l'origine elle permettait au consommateur d'identifier un produit venant d'un fabricant connu et jugé sûr. En outre, nombre des plus anciennes entreprises de marque qui ont prospéré jusqu'à ce jour ont bâti leur réputation sur des produits auxquels on reconnaissait une action bénéfique pour la santé.

Il était donc tout naturel que notre association s'engage sur ce terrain. A l'occasion d'une rencontre entre le président de l'AIM, Andrew Morgan, et Robert Madelin, le directeur général de la Commission européenne responsable de la Santé et de la Protection du consommateur, un dialogue très fructueux est né. La charte, signée à ce jour par cinquante-cinq entreprises et remise à Robert Madelin le 31 mars, en a été l'aboutissement logique. C'est une nouvelle impulsion donnée en commun à ce qui était déjà une préoccupation forte de nos adhérents.

Comment définir la santé et le bien-être sans tomber dans des définitions trop dogmatiques ou trop lénifiantes ?

Alain Galaski : Pragmatiquement, nous incluons dans le champ d'action de la Charte tout projet par lequel une marque agit positivement sur un facteur de santé ou de bien-être, sans rechercher de définition qui puisse tracer une limite à l'imagination. Nous allons regarder ce que font les entreprises signataires et ce qu'elles veulent faire de plus à l'avenir pour contribuer à la santé et au bien-être de nos concitoyens en Europe, donc à la qualité de leur vie. La vaste majorité des projets soumis dans la première phase de l'initiative a apporté une contribution incontestable. C'est le cumul de toutes les actions individuelles, l'émulation et les partenariats qu'elles susciteront, qui nous permettront de faire la différence.

Les marques de l'AIM relèvent du secteur alimentaire aussi bien que du non-alimentaire. Le souci sanitaire dépasse le seul domaine alimentaire. Quels exemples récents dans les deux secteurs ?

La marque au service du bien-être des consommateurs
Robert Madelin reçoit la Charte
des mains d'Andrew Morgan
Alain Galaski :  Je me référerais à quelques exemples que nos adhérents ont présentés lors de la Brand expo "qui accompagnait le lancement de la charte et qui sont repris, avec beaucoup d'autres, dans un rapport préparé par le Henley Centre, un institut de recherche basé au Royaume-Uni. Certains consistent dans le développement de nouveaux produits : les ampoules développées par Osram pour réduire la fatigue visuelle dans les bureaux, le plumeau anti-allergène Swiffer Duster de Procter&Gamble, la nouvelle formule du dentrifice Sensodyne, de GlaxoSmithKline, qui combat l'érosion de l'émail des dents, ou le système de nettoyage des sols ergonomique développé par Vileda, pour venir en aide aux millions de personnes qui travaillent en Europe dans le nettoyage. D'autres concernent les conseils au consommateur, comme les campagnes de Diageo ou de Pernod-Ricard pour responsabiliser les conducteurs, les campagnes Kinder-Sport de Ferrero, Activez votre vie" de Coca-Cola, le partenariat entre Unilever et la World Heart Federation sur le cholestérol, ou la formation des professionnels de la santé avec l'Institut de la nutrition de Nestlé, mis en place dès 1960.
La charte doit nous permettre de multiplier ces activités, et d'amener d'autres entreprises, y compris des PME, dont certaines l'ont déjà signée, à rallier le mouvement. Nous invitons les entreprises lectrices à nous contacter !
Les marques ont un rôle pédagogique à jouer et doivent l'assumer dans leur communication avec le consommateur, ou dans l'interaction avec les professionnels de la santé.

Quels sont les enjeux pour les entreprises ?

Alain Galaski : Ces enjeux sont trop souvent réduits par les commentateurs à une volonté de prévenir une réglementation plus sévère. Le véritable enjeu est de mieux servir le consommateur, répondre à ses attentes et aller au-delà. C'est la meilleure garantie du succès d'une marque. Dans nos sociétés développées beaucoup de consommateurs ont des attentes fortes en matière de santé. L'enjeu dépasse d'ailleurs l'espace du marché. Nos adhérents se préoccupent de la santé et du bien-être de leurs employés bien sûr, mais aussi des communautés dans lesquelles ils sont implantés. Leurs entreprises font partie de la société civile dans laquelle elles opèrent, et elles partagent ses objectifs. Plus encore que par le passé, une entreprise qui pratique un niveau élevé de responsabilité sociale est mieux à même d'attirer et de retenir des femmes et des hommes de talent.

Que préconise l'AIM dans sa charte ?

Alain Galaski : Le terme préconiser" ne correspond pas à l'esprit de la charte, qui n'est pas un carcan de règles ou d'exigences. Nous voulons ouvrir des pistes et laisser libre cours à la créativité des individus et des entreprises, et à la saine concurrence entre elles. Les signataires de la charte ont accepté de faire de la santé et du bien-être des consommateurs des valeurs centrales de leur développement, en les plaçant au centre de leur recherche, de leur innovation et de leur communication commerciale. Nous n'avons pas d'idée précise de ce que sera le bilan de la charte dans un an. Nous ne cherchons pas à l'anticiper. Nous sommes toutefois confiants : le résultat sera à la mesure de l'énergie avec lesquelles notre industrie s'engage.

Quels changements cela implique dans les entreprises en termes de processus d'innovation, de management et de communication ?

Alain Galaski : Nous avons demandé que la charte soit signée au plus haut niveau des entreprises, pour marquer la valeur centrale accordée à la santé et au bien-être, et donner les meilleures chances de succès à l'initiative. Un chef d'entreprise membre de notre conseil d'administration nous a rapporté que lorsqu'il a abordé le sujet avec ses responsables de recherche et développement la réception a été enthousiaste. Dans le groupe de travail qui pilote l'initiative, auquel notre association française, l'Ilec, appartient, nous avons parlé de trois stades de changement du comportement : le premier est la prise de conscience, le second l'acceptation et la participation, le troisième le renforcement, qui viendra avec les premiers résultats.
C'est donc une question d'attitude et de priorités, sans lesquelles les changements et améliorations recherchés en matière d'innovation ou de management ne se produiront pas. En matière de communication cette priorité renforcée des entreprises devra être intégrée dans les départements marketing. Elle entraînera des évolutions dans les cahiers des charges des agences. Encore une fois, chaque entreprise signataire tracera sa propre voie. Nous sommes tout aussi curieux que vous de savoir comment elles s'y prendront.

Quelles sont les implications des marques en termes d'éducation ? Leur présence à l'école ?

Alain Galaski : Les marques ont un rôle pédagogique à jouer et doivent l'assumer dans leur communication avec le consommateur, ou dans l'interaction avec les professionnels de la santé. Les projets avec les écoles jouent un rôle, surtout pour encourager l'activité physique face au développement de l'obésité.

Est-il prévu un bilan annuel des actions ?

Alain Galaski :  Androula Vassiliou, récemment nommée commissaire européen pour la Santé, nous a invités à la rencontrer pour un premier bilan au printemps 2009. Bien que notre initiative soit privée et sans obligation de compte rendu stricto sensu, nous continuerons à collaborer avec la Commission et les autorités de santé publique chaque fois que cela sera utile. Le bilan annuel sera probablement présenté sous forme d'un rapport écrit et d'informations sur notre site Internet. Nous prévoyons aussi d'organiser des tables rondes avec les entreprises signataires de la charte, les institutions européennes et les professionnels de la santé.
Les signataires se sont engagés à communiquer régulièrement à l'AIM les résultats de leurs actions et à adopter des indicateurs de performance propres à chaque projet, ce qui nous donnera des éléments d'évaluation très concrets.

Par essence, la marque n'a-t-elle pas pour finalité d'améliorer le bien-être des consommateurs ?

La marque au service du bien-être des consommateurs
Alain Galaski : Oui, en règle générale, les marques sont un vecteur d'innovation et de qualité. Elles ont vocation à améliorer le bien-être et la qualité de vie, même si tout le monde n'en est pas encore convaincu. La Charte santé et bien-être et nos activités en matière de production et de consommation durable contribueront à en faire la démonstration. Les membres de l'AIM acceptent la responsabilité qui va avec la relation de confiance que leurs marques ont construite avec les consommateurs. Ils acceptent que la marque ait un rôle à jouer en matière de santé et de qualité de vie, et qu'elle puisse contribuer à faire aspirer nos concitoyens à des modes de vie plus sains et plus respectueux de l'environnement. En dernier lieu, le choix restera le leur, et la diversité des comportements individuels restera heureusement aussi riche.
La marque au service du bien-être des consommateurs

La Charte de l'AIM

L'AIM, Association des industries de marque, qui représente les fabricants européens de produits de grande consommation, est consciente de l'influence à long terme des modes de vie des consommateurs sur leur santé et leur bien-être.

La santé" a été définie par l'Organisation mondiale de la santé comme un état de complet bien-être, physique, mental et social". Il s'agit là d'un état idéal, en direction duquel les efforts doivent être appréciés au vu de chaque amélioration apportée.

Le choix d'un mode de vie est l'affaire de chacun. Il n'existe pas sous l'aspect sanitaire un mode de vie de référence auquel tout le monde devrait s'adapter. Néanmoins santé et bien-être peuvent être améliorés par l'offre d'un vaste assortiment de produits équilibrés, adaptés au goût des consommateurs et se disputant leurs suffrages.

Les marques facilitent le choix des consommateurs en instaurant avec eux une relation de confiance. Les sociétés de produits de grande consommation, par leurs actions de marketing et de communication, peuvent contribuer à la santé et au bien-être des consommateurs en les incitant à opter pour un mode de vie plus sain.

Les sociétés signataires de la charte, soucieuses de la santé et du bien-être de leurs consommateurs, de leurs employés et de l'environnement social dans lequel elles déploient leurs activités, partageant l'ambition d'améliorer la santé et le bien-être des citoyens européens, reconnaissant que le mode de vie peut affecter la santé et le bien-être, en bien comme en mal, estimant qu'au travers de leurs marques elle peuvent aider à trouver de nouvelles voies d'amélioration de la santé et du bien-être des citoyens européens, et que, en rendant désirable un mode de vie plus sain, elles peuvent influencer positivement le comportement et les choix des consommateurs, continueront à travailler, dans l'esprit de cette charte, à promouvoir des modes de vie sains en Europe.
Elles le feront :
en intégrant à leurs activités commerciales cette volonté d'amélioration de la santé et du bien-être ; à ce titre, les sociétés signataires vont :
a) prendre en considération, dans leurs études de marché et dans le développement de leurs produits, les moyens pour les marques de contribuer à la santé, au bien-être et à l'évolution vers des modes de vie plus sains ;
b) associer à leur démarche des professionnels de la santé et du bien être en tant que parties prenantes et prescripteurs ;
c) intégrer les dimensions santé et bien-être auxquelles leurs marques peuvent être associées dans les actions de marketing et de communication de celles-ci ;
d) évaluer les activités commerciales concernées, en vue d'apprécier la façon dont ces dimensions sont perçues ;

en développant des projets spécifiques associés aux marques, visant à améliorer la santé et le bien-être des consommateurs, des employés et des autres groupes concernés ; à cette fin, chaque société signataire va :
a)définir des indicateurs de performance adaptés et apprécier les avancées de ses projets au regard de ces indicateurs ;
b) fournir à l'AIM une information suivie sur ces projets, à fin de communication auprès des pouvoirs publics et des parties prenantes extérieures concernées ;
c)partager les enseignements tirés de ces projets avec les autres sociétés qui souhaiteraient s'en inspirer ou s'y associer, dans le respect de la confidentialité des informations commerciales sensibles.

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