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Revue des Marques - numéro 63 - juillet 2008
 

La Forme & la santé sur la Toile

Les médias numériques, et Internet en premier lieu, suppriment l'intermédiaire entre la marque et ses consommateurs. Cette prise de parole directe est une nécessité que les marques doivent appréhender de front.

PAR JÉRÉMIE WAINSTAIN*


la-forme et la sant sur la forme
Dans un contexte où les marques reprennent la parole et retrouvent la volonté de se tenir au plus près de la vie quotidienne des consommateurs, les territoires de la forme, de la santé et du bien-être font l'objet de toutes les convoitises. Il s'agit de valeurs essentielles dans nos sociétés occidentales vieillissantes, qui répondent aux préoccupations d'éternité que nous avons tous : rester jeune, valide, et mourir le plus tard possible. Rien de très nouveau sous le soleil, mais des intérêts prépondérants qui concernent les gens et qui sont susceptibles de générer beaucoup de valeurs pour les marques qui s'y associeront de manière sérieuse.

La révolution Internet

Dans les médias traditionnels, ces thématiques sont l'apanage de la presse féminine. Si vous souhaitez en savoir plus sur votre forme, vos exercices de fitness, le feng-shui, le mieux manger" ou les gestes forme du matin", vous trouverez votre bonheur dans les pages santé des magazines féminins, ou dans la vingtaine de magazines spécialisés santé et bien-être présents en kiosque. Les marques de l'alimentaire ou de l'hygiène-beauté se sont associées à ce discours dans les pages de publicité traditionnelles ou par des formats plus originaux et moins intrusifs : info-publication, parrainage, concours, etc.
Les médias numériques, Internet en premier lieu, changent radicalement la donne,en supprimant l'intermédiaire entre la marque et ses consommateurs. Sur le site de la marque, il n'y a plus de tiers pour éditorialiser et atténuer la relation avec les consommateurs. S'impose au contraire un devoir de communiquer simplement et de manière directe : sur son site propre, la marque devient le média.
Plus qu'une opportunité, cette prise de parole directe est une nécessité, une contrainte, que les marques ne peuvent pas fuir et doivent appréhender de front, sous peine de se voir bientôt ringardiser sur le champ de bataille du XXIe siècle que va être le Web. Pourquoi ? Parce que l'ère de la rareté médiatique est derrière nous, comme le montrent les difficultés de TF1 pour maintenir sa place de numéro un ; parce que l'avenir est à la fragmentation de l'audience, aux communautés de sens et à l'interactivité ; parce que l'univers du Web et du mobile en seront les vecteurs ; et parce que les marques en seront des acteurs de premier plan. Il y a là un virage de l'industrie que les marques ne peuvent ni ne doivent laisser passer.

la-forme et la sant sur la forme

Prise de parole

Dans le domaine de la santé et de la forme, ont eu lieu des tentatives plus ou moins réussies de prise de parole sur la Toile. Une difficulté est d'assouplir le discours sur le produit, qui était au coeur du métier des marques, et de le porter à un positionnement plus général, plus attrayant et plus universel. L'autre difficulté, et non des moindres,est d'inventer les bonnes mécaniques off et on line permettant de valoriser les contenus distribués sur un site dans une logique relationnelle.Danone et vous"a été une expérience réussie d'élargissement du territoire de lamarque. Le choix éditorial a été de séparer clairement les infos concernant les marques et les infos plus générales autour de la santé et de la forme. Dans la partie généraliste, on retrouve des rubriques dont la qualité éditoriale n'a pas grand chose à envier aux magazines féminins : conseils, guides, coaching, gym, recettes..., avec de nombreux contenus éditoriaux écrits spécifiquement pour le site et régulièrement mis à jour. Autre exemple : le site de GarnierPrends soin de toi"propose en ligne un programme body tonic" alliant diagnostic, exercices de fitness et entraînement par courriel. Un bon moyen de recruter des membres en base de données, et de les qualifier par un programme de coaching personnalisé. Nestlé n'est pas en reste sur son site relationnelCroquons la vie", où une large part est donnée à la nutrition, au bien-être et à l'équilibre du corps. Un mini questionnaire permet aux internautes de se décrire brièvement et d'obtenir en retour des contenus plus personnalisés, tout en permettant à Nestlé de qualifier sa base. Des mécaniques plus complexes sont possibles, intégrant par exemple l'animation des produits en magasins par des primes Santé & Forme" à télécharger sur le site de la marque, ou l'animation du site lui-même. On l'a vu avec l'opération Special K, qui permettait aux acheteuses des barres Special K de télécharger un cours de danse en ligne pourrester en forme",sur un site offrant des contenus santé et forme.

Le principe sur Internet : inviter le consommateur à se connecter, lui offrir des contenus santé et forme adaptés et ciblés, l'inviter à mieux se décrire ou à répondre à des quiz pour obtenir des contenus encore plus adaptés et plus personnalisés.

Trois pronostics

Toutes ces mécaniques sont interactives, non intrusives et créent une relation de proximité et riche de sens entre la marque et le consommateur. Le principe général en est la récompense : inviter le consommateur à se connecter, lui offrir des contenus santé et forme adaptés et ciblés, l'inviter à mieux se décrire ou à répondre à des quiz pour obtenir des contenus encore plus adaptés et plus personnalisés. Les actions de promotion, d'animation de sites et de fidélisation en ligne sont généralement pensées de manière cohérente, sous une même thématique. Les thématiques santé, bien-être et forme sont ainsi bien mises en musique dans les médias numériques par les marques, et les médias traditionnels ont du souci à se faire pour reconquérir, si c'est possible, leur place perdue d'intermédiaire.

Quelles évolutions faut-il prévoir en termes de contenus et de mécaniques autour de ces thématiques ? A notre avis : une expérience encore plus riche de sens et d'émotion, et des mécaniques plus complexes intégrant la mobilité. Internet tel que nous le connaissons n'est déjà plus ce qu'il était il y a encore trois ans. La vidéo a pris une part significative des contenus consommés enligne, les réseaux sociaux sont omniprésents et les usages changent vite. Risquons trois pronostics pour 2009. La communication sur les thèmes santé et forme va se développer, elle sera de plus en plus tendance, avec le vieillissement de la population,la lutte contre l'obésité et contre les maladies cardio-vasculaires. Des mécaniques intégreront le mobile comme outil de distribution de contenus : l'arrivée de l'i-Phone et des forfaits illimités devrait ouvrir le mobile à la fonction d'outil relationnel réellement multimédia. La vidéo va être omniprésente dans les contenus numériques santé et forme des sites internet et mobiles des marques : du coaching vidéo en plein écran, des recettes minceur, des exercices, et pourquoi pas des magazines télé rediffusés.

(*) par JérémieWainstain, directeur général de DigiCompanion

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