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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

Un agent de marque !

Depuis dix-sept ans, TF1 Licences, département de TF1 Entreprises (filiale à 100% du groupe TF1), développe des marques dont il a acquis les droits. Grâce à unportefeuille d'une trentaine de marques à la notoriété forte, TF1 Licences est aujourd'hui un acteur majeur du licensing en France.

Propos recueillis par Hubert TAIEB*.


Un agent de marque !

Un agent de marque !
Le métier de TF1 Licences incarne le côté "plaisant" du droit de la propriété intellectuelle. Il est en effet très satisfaisant de donner naissance à des jeux, jouets ou objets du quotidien à partir du patrimoine culturel d'une marque. Et cela devient même euphorisant lorsque c'est un succès commercial ! Comme en témoigne le phénomène Jojo's. Réinterprétation moderne du jeu d'osselets, les Jojo's étaient distribués par Panini et vendus en sachets dans les librairies. Le phénomène a tellement pris dans les cours de récréation,qu'il s'est vendu jusqu'à un million de sachets par semaine ! Mais avant d'en arriver au succès, il y a tout un travail de développement à mener.
Le droit des marques est la colonne vertébrale de notre métier. En tant qu'agent de licences,nous sommes mandatés par un ayant-droit, dépositaire d'une marque,pour prospecter en son nom afin de trouver des opportunités commerciales qui s'appuient sur la notoriété et les valeurs de la marque. Notre rôle consiste ainsi à mettre en relation la marque avec des sociétés qui la développeront, sous contrat de licence, en produits ou opérations promotionnelles.

Concrètement, notre métier se décompose en plusieurs phases. Dans un premier temps, la phase de prospection consiste à repérer les marques porteuses,les phénomènes de mode. Ensuite, nous passons à la phase d'acquisition de la licence. Puis, nous concluons avec l'ayant-droit un mandat d'agent qui définit les secteurs prioritaires de prospection, ceux à exclure, les territoires d'exploitation, la durée du mandat, etc. A ce stade, l'équipe marketing peut intervenir. Elle recherche alors les valeurs clés exprimées par la marque, établit une recommandation (liste de secteurs et de produits en cohérence avec l'univers de la marque) puis définit un programme de licence adapté.
Tout au long du mandat, nous assurons les rendez-vous avec les licenciés, nous nous rendons sur les salons professionnels et, d'une manière générale, prenons en charge la publicité et la promotion de la marque sur le marché de la licence. La signature de contrats de licence avec un industriel constitue la dernière phase. Il s'agit de la matérialisation du mandat en conformité avec les recommandations de l'équipe marketing et des ayants-droit. La sélection des industriels avec lesquels nous travaillons se fait sur des critères comme la qualité de la production, la capacité à innover ou la solidité financière. Le développement doit se faire en accord avec l'image et les valeurs de la marque. Dans cette relation, l'agent de licence est un pourvoyeur d'idées mais l'ayant-droit est toujours libre de refuser une proposition de déclinaison de sa marque comme le prix de la licence ou le choix de la distribution des produits dérivés.
Un agent de marque !    Un agent de marque !
Notre rôle consiste à mettre en relation la marque avec des sociétés qui la développeront, sous contrat de licence, en produits ou opérations promotionnelles.
Un agent de marque !

Un agent de marque !
Barbapapa

Un portefeuille de marques puissant

La volonté de diversifier et de prolonger les sources de revenus de l'antenne de TF1 est à l'origine de l'activité de licensing de TF1 Licences. C'est pourquoi la grande majorité des marques que nous représentons est naturellement issue de l'univers télévisuel : séries d'animation, jeux ou émissions diffusés sur les antennes du groupe. Ainsi, nous exploitons des marques comme Ushuaïa, Star Academy, Franklin, A prendre ou à laisser, etc. Mais nous développons également des marques qui ne font pas partie du corpus TF1.

La marque Barbapapa est ainsi un exemple assez original parmi nos licences.Cette série animée mythique des années 1970, qui délivre des messages forts sur la protection de l'environnement ou la tolérance, attire deux cibles très diffédifférentes : les 2-5 ans, cible initiale et les "adulescents" de 25-35 ans qui en sont nostalgiques. Cela fait sept ans que nous développons la marque Barbapapa et, aujourd'hui, près de vingt licenciés appartenant à des secteurs majeurs travaillent avec nous. Décoration, édition,DVD, optique, jeux et jouets, boîtes musicales et même opérations promotionnelles, jeux-concours... sont autant de déclinaisons imaginées avec les licenciés et en accord avec l'ayant-droit.
Des marques comme Haribo et, plus récemment, Tecktonik font également partie de notre portefeuille qui se répartit en trois catégories : le Preschool (0-6 ans), les Enfants (6-14 ans) et les Ados/Adultes. La cible enfantine correspond à 60- 70 % de notre portefeuille.

Un agent de marque !

La déferlante Tecktonik

En décembre dernier, TF1 Licences est devenu l'agent de la marque Tecktonik pour la représenter en France et à l'international. Depuis quelques mois, le phénomène Tecktonik a pris une ampleur sans précédent et connaît un très vif succès auprès des jeunes de 15 à 25 ans. L‘origine du phénomène remonte aux années 2000. Deux garçons d'une vingtaine d'année, Cyril Blanc, directeur artistique du Metropolis, et Alexandre Barouzdin créent les soirées "Tecktonik Killer" organisées au Métropolis, une discothèque de la région parisienne. Leur souhait : faire découvrir au public français un nouvel univers musical, en l'occurrence le "hardstyle" que les deux fondateurs ont importé de Belgique. A l'époque, les clubbers parisiens sont peu habitués aux sons lourds des pays du nord de l'Europe. Ils décident alors de les mixer avec une musique mieux connue en provenance d'Espagne ou d'Italie. De cette rencontre entre le nord et le sud de l'Europe nait Tecktonik, en référence à la tectonique des plaques terrestres.

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Franklin
Au-delà de son univers musical, le mouvement Tecktonik se distingue sans doute avant tout par la danse qui y est associée. Un peu "brouillon" à ses débuts, elle s'est codifiée et cadrée au fil des années avec l'apport de chacun des danseurs. Elle est aujourd'hui très identifiable notamment par ses nombreux mouvements de bras rapides et expressifs (le mouvement du "pot de gel"). Dès le début,Cyril Blanc et Alexandre Barouzdin ont eu la volonté d'attribuer une marque de fabrique à ce mouvement, de lui donner des codes,notamment à travers un look identifiable et innovant : vêtements "slim" et flashy, coiffures en crêtes, etc. Enfin, le phénomène Tecktonik se caractérise aussi par un mode de vie, un état d'esprit. Dans les soirées Tecktonik, il n'y a ni drogue, ni alcool. L'ambiance est bon enfant. Et, même si l'on se défit sur des rings en discothèque (les "battles"),cela se fait toujours dans le respect de l'autre.

C'est aussi un mouvement qui fédère, le nombre croissant de sites Internet qui se créent en est révélateur. Les valeurs qu'il véhicule, dynamisme, respect des autres et de soi-même, plaisir de la fête, mixité sociale, recherche de l'esthétisme sont en phase avec celles de TF1 Licences qui signa un contrat de licence en fin d'année 2007. Pour TF1 Licences, devenir agent d'une marque comme Tecktonik permet à la fois de compléter et d'élargir son portefeuille et d'avoir l'opportunité de travailler sur la cible des 15-25 ans, assez rare à toucher de façon homogène.Phénomène d'ados et de pré-adultes qui a pris naissance dans le milieu de la nuit, il intéresse par aspiration les plus jeunes. Et pour au moins deux ou trois générations ! Comme les initiateurs sont les plus grands, ils n'ont pas de gêne à voir les plus jeunes s'emparer du phénomène. La marque Tecktonik a donc encore de beaux jours devant elle. Le phénomène commence même à prendre hors des frontières hexagonales : Suisse, Belgique, Maroc, Espagne, Hongrie... Les créateurs essaient également de le lancer au Japon,en misant sur l'effet "French Touch". Visionnaires, Cyril et Alexandre, avaient déposé un logo associé à la marque Tecktonik dès 2002. La commercialisation de la marque n'a débuté qu'en 2005 avec, pour premières déclinaisons, une cire coiffante et une boisson énergisante non alcoolisée. Compte tenu de la richesse de la culture Tecktonik, les déclinaisons possibles sont nombreuses ; textile, bagagerie scolaire, papeterie, optique, linge de lit, horlogerie... Mais aussi produits technologiques : casques bluetooth et amplis pour mp3, accessoires pour téléphone mobile... Pourquoi ne pas également licencier un éditeur de jeux vidéo pour la commercialisation d'un jeu pour console Wii (Nintendo) qui permettra d'apprendre les pas de danse Tecktonik ?

En raison de l'ampleur du phénomène, les enjeux économiques de la marque Tecktonik sont considérables. Une part importante de notre mission consiste donc à faire savoir que la marque est déposée et protégée. Par ailleurs, pour faire barrage aux contrefaçons qui se déploient déjà, nous travaillons en étroite collaboration avec les douanes françaises. Un cabinet d'avocats veille également au respect de l'utilisation de la marque. Enfin, pour permettre aux consommateurs d'identifier un produit "homologué"Tecktonik et lui garantir toute la qualité,nous allons fournir à chacun de nos licenciés des hologrammes Tecktonik fabriqués chez un imprimeur spécialisé et délivrés en quantité définie. Ainsi,un produit qui portera ce signe pourra être repéré comme "original".

Notes

(*) Directeur général adjoint de TF1 Entreprises
Contact TF1 Licences : 01 41 41 42 10
Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, d'une part, que les copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privée du copiste et non destinées à une utilisation collective, et d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayant cause est illicite. Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle
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