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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

Route sinueuse pour l'automobile

Sur des marchés en voie de globalisation, la responsabilité sociale et environnementale (RSE) apparaît comme un puissant levier de différenciation et d'amélioration de la performance économique et financière. Illustrations dans l'automobile.

Propos recueillis par Muriel GOFFARD* & Rémy POTHET**.


Muriel GOFFARD

Route sinueuse pour l'automobile
La qualité des produits et services, l'innovation technologique ne semblent plus constituer les seuls leviers pour maintenir un avantage concurrentiel durable. Dans le même temps, les citoyens-consommateurs disposent aujourd'hui de moyens décuplés pour s'informer, échanger et faire entendre leur voix (cf. succès croissant des blogs et forums consommateurs sur Internet). Il s'agit d'un enjeu d'autant plus important pour les entreprises que les médias et associations de consommateurs les tiennent pour responsables de l'impact social et environnemental de leur activité même. Et qu'elles représentent ellesmêmes des entités économiques extrêmement puissantes ; nombre d'entreprises sont aujourd'hui plus puissantes que de nombreux Etats. Sur les cent plus importantes entités économiques mondiales, trente sont des entreprises privées. Nous assistons ainsi progressivement sur de nombreux marchés matures et notamment en France,à un transfert de responsabilité de l'Etat vers les entreprises.

Motivations en faveur de la RSE

La RSE est souvent assimilée au développement durable1. Selon le Conseil Mondial pour le développement durable, la RSE est définie comme "l'engagement permanent d'une organisation à agir éthiquement et à contribuer au développement économique tout en améliorant la qualité de vie de ses salariés et de leurs familles ainsi que celle de la société tout entière". Elle concerne donc à la fois, l'économique, l'environnemental et le social. Face au risque de sanction désormais global d'un accident survenu ne serait-ce que localement, la réputation RSE constitue un facteur d'atténuation, une protection contre le risque de sanction du marché (consommateurs, analystes financiers,employés ...). A contrario, ne pas jouir d'une bonne réputation en la matière est un facteur de risque supplémentaire, pouvant même mettre en cause la pérennité même de l'entreprise. Selon une enquête réalisée par Burson Marsteller, il faut trois à quatre ans pour redresser l'image d'une entreprise qui a connu une crise corporate. La RSE est ainsi devenue un domaine à investir fortement car elle représente une source de valorisation, mais aussi a contrario un risque important de punition et de dévalorisation sur le marché.

Les entreprises représentent elles-mêmes des entités économiques extrêmement puissantes ; nombre d'entre elles sont aujourd'hui plus puissantes que de nombreux Etats. Sur les cent plus importantes entités économiques mondiales, trente sont des entreprises privées.

Les enjeux pour le secteur automobile

La RSE occupe une place très particulière dans l'industrie automobile parce qu'elle sert souvent de bouc émissaire. Son impact est beaucoup plus visible que celui d'autres activités : réchauffement climatique, pollution et engorgement urbains, épuisement des ressources naturelles pour ne citer que les principaux. Le grand public est de plus en plus concerné et soucieux de savoir ce que font les entreprises de ce secteur pour réduire les impacts négatifs découlant de leur activité. Les constructeurs, manufacturiers ou pétroliers ont mis en place depuis quelques années des politiques spécifiques en matière de RSE. En atteste la place qu'elle prend désormais dans leurs rapports annuels d'activité ou sur leur sites institutionnels et commerciaux. Quelques exemples suffisent à illustrer ce mouvement : PSA consacre près de soixante pages dans son rapport d'activité 2006 au développement durable (engagement social,environnement). Michelin et son rapport d'activité "Performance et responsabilité" est dédié entièrement à la RSE.

Enseignements du baromètre TNS Sofres

Premier enseignement : les marchés matures et émergents présentent des profils très clivés, tant en termes d'attentes que de perceptions en matière de RSE. Sur les marchés émergents, et notamment d'Asie, le grand public exprime des attentes fortes en matière de développement économique et social. Le secteur automobile,en pleine croissance,y jouit d'un crédit d'image très favorable, car il apparaît avant tout comme générateur d'emplois et facteur important d'amélioration de la qualité de vie. Sur les marchés matures,et notamment européens, l'évaluation est plus sévère et les attentes en matière de respect de l'environnement y sont plus fortes, car le secteur automobile apparaît plus souvent comme destructeur d'emplois et facteur important de dégradation de l'environnement. Enfin, les leviers liés à la philanthropie, aux actions caritatives, ont partout un moindre impact. Sur la base d'une moyenne mondiale indexée à 1002, l'indice de réputation globale du secteur automobile en matière de RSE est de 129 aux Philippines, 124 en Thaïlande, 119 en Inde et 114 en Chine, alors qu'en Suède et en France il est de 86, en Allemagne 82 et aux Pays-Bas 80.

Les constructeurs, manufacturiers ou pétroliers ont mis en place depuis quelques années des politiques spécifiques en matière de RSE.

Deuxième enseignement : les constructeurs automobiles sont appréciés différemment selon les marchés matures et les marchés émergents. Au niveau des entreprises du secteur, les résultats mettent également en lumière une grande disparité de perception entre marchés émergents et marchés occidentaux. Globalement, ce sont les constructeurs automobiles qui jouissent d'une meilleure réputation RSE auprès des consommateurs des marchés matures, devant les manufacturiers, les constructeurs de deux roues et de camions, les compagnies pétrolières ; les compagnies pétrolières étant souvent sévèrement évaluées sur la plupart des dimensions de la RSE (environnement, social, éthique corporate). Sur les neuf marchés émergents étudiés, quatre classent une compagnie pétrolière au premier rang et cinq un constructeur automobile. Ainsi, Petrobras au Brésil obtient un indice de réputation globale de 148,Bharat Petroleum en Inde 134,Shell en Chine 139 et Petronas en Malaisie 113. Autre résultat important de cette première vague, quel que soit le pays étudié,on constate une forte disparité des scores obtenus d'une entreprise à l'autre, montrant qu'aux yeux de l'opinion toutes les entreprises du secteur automobile ne se valent pas en termes de RSE.

Troisième enseignement : le défi environnemental est au coeur des attentes du marché automobile mondial. Les résultats de la première vague de notre baromètre RSE du secteur automobile confirment la prise de conscience de l'opinion mondiale sur l'importance des défis liés au réchauffement climatique. Dans l'ensemble des pays couverts, la lutte contre l'effet de serre et les rejets de CO2 liés à la consommation auto apparaissent comme un défi majeur. Aussi, l'opinion se tourne en premier lieu vers les constructeurs pour le résoudre. Les attentes à l'égard du secteur automobile sont aujourd'hui extrêmement élevées. Et ce d'autant qu'une réelle dissonance existe entre attentes de citoyens et exigences de consommateurs :oeuvrer pour l'avenir, mais sans se limiter dans l'acte de consommation automobile (coercition ou surcoût). Ce point laisse présager un pouvoir de marché renforcé pour les constructeurs qui sauront, avant les autres, se positionner de manière crédible sur ce créneau. Ainsi, Toyota est aujourd'hui le constructeur le mieux placé au niveau mondial en matière de RSE. Ce résultat tient pour beaucoup au fort crédit d'image dont il jouit en matière de responsabilité environnementale au travers de sa gamme de voitures hybrides (Prius).

Méthodologie

T NS a mis en place en 2006 une étude syndiquée pour mesurer la perception que le grand public a des actions RSE des entreprises automobiles.
Ce baromètre est une première évaluation de la performance RSE des entreprises telle que la perçoit le grand public.
L'étude couvre les entreprises du secteur automobile visibles pour le grand public, soit : les constructeurs de voitures, de véhicules utilitaires légers et de camions, les constructeurs de motos, les compagnies pétrolières, les fabricants de pneumatiques.
Elle évalue de manière détaillées les entreprises du secteur sur les quatre grandes dimensions de la RSE : Corporate, Sociétal, Environnemental, Actions caritatives et Philanthropie.

Fiche méthodologique :
Univers : Grand Public 18 ans et +

Périmètre : 18 pays (Etats-Unis, Mexique, Brésil, France, Allemagne, Royaume-Uni,Espagne, Italie,Pays-Bas, Suède, Chine, Inde, Indonésie, Corée, Malaisie, Philippines, Thaïlande, Japon)

Mode de recueil : on-line / access panel TNS

Réalisation des interviews : avril - juin 2006

Nombre d'interviews : 1000 par pays (et quatre compagnies évaluées par répondant)

Nombre de compagnies évaluées par pays : une trentaine et réparties entre constructeurs automobiles, de véhicules industriels, de motocycles, pneumaticiens et compagnies pétrolières

Notes

(*) Directrice de clientèle, Département Automobile,TNS Sofres
(**) Global Sector Head,TNS Automotive
(1) "Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire leurs propre besoins"
(2) Construction de l'indice de réputation globale RSE : tous les résultats ont été indexés à l'aide de l'indice TRI*M, la solution leader pour les études de gestion des stakeholders du groupe TNS. Il s'agit d'un indice composite regroupant les réponses à six questions et tenant compte de trois dimensions principales :

• La réputation globale du secteur automobile en matière de RSE ;

• La conformité (i.e. "don't do wrong") : l'intégrité et l'honnêteté, la transparence, l'ouverture de dialogue avec la société civile ;

• La contribution (i.e. "do the right thing") : l'engagement vis-à-vis des grandes causes sociales et environnementales, la contribution à la société.
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