Marque et licence, mariage fécond

Contrairement à ce qui s'entend souvent, licence ne veut pas dire dérive, mais respiration nouvelle pour la marque. Mais sans contenu ni valeurs de marque, pas de licence pérenne.

Entretien avec Nathalie Chouraqui, directrice associée de Kazachok, et Virginie Lopez, directrice marketing. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.

Le marché de la licence, une activité récente ?

Nathalie Chouraqui : La licence existe depuis plus d'un siècle. Les créateurs de personnages et les fabricants de jouets avaient déjà créé des liens commerciaux, comme l'attestent les produits dérivés, jouets à pousser ou à tirer avec Popeye et Mickey signés Fisher Price et datant de 1933. Parallèlement, les parfums, les boîtes d'allumettes (à l'effigie de John Wayne par exemple), les lunettes, les accessoires de mode, ont suivi le mouvement. Dès le départ, l'objectif est d'étendre sa marque pour suivre le consommateur. Une femme, séduite par un modèle de mode, devait l'être également par un sac, des gants, signés de la même marque. La collection s'étend, un univers est dédié à la marque.

Coca-Cola n'a-t-il pas été précurseur ?

Nathalie Chouraqui : Avec Coca-Cola, il s'agit d'objets promotionnels, des primes gratuites portant la marque, même si on peut également acheter des objets Coca-Cola. Le secteur des produits dérivés sous licence à des fins de ventes est beaucoup plus important que celui des contrats de licence à des fins publipromotionnelles. La marque s'étend, fait ce qu'on appelle du brand stretching en confiant l'exploitation totale de son image à un fabricant doté de compétences spécifiques dans tel ou tel domaine. Ainsi, l'art de la table Coca-Cola est confié à Arc International, qui se charge de toute la chaîne, du respect de la charte graphique à la distribution.

Comment évaluer aujourd'hui ce marché ?

Nathalie Chouraqui : La seule étude qui existe est américaine. Elle évaluait en 2004 le marché à 110 milliards de dollars. Mais autant il est facile d'obtenir les chiffres du marché américain, autant il est difficile d'avoir les remontées des licences hors Etats- Unis, comme Astérix par exemple, qui n'a pas de bureau chez l'Oncle Sam.

Ce marché a-t-il connu une croissance linéaire ou par paliers ?

Nathalie Chouraqui : Jusqu'aux années 1950, le phénomène est sporadique. Tout change avec l'arrivée de Disney :son modèle économique consiste, dès les années 1960, à vendre des produits dérivés pour financer le prochain film. Citons également le phénomène Star Wars. George Lucas a financé sa série de six films grâce aux produits dérivés, dont il a négocié les droits dès le départ et qui lui ont rapporté dix fois plus que ses films !

Quels atouts une marque peut-elle obtenir avec des produits dérivés ?

Nathalie Chouraqui : Etendre son territoire, accroître sa visibilité, renforcer la fidélité, animer la marque, capter de nouvelles cibles et augmenter ses revenus. Grâce à ses produits dérivés, à son univers, Barbie est une marque éternellement jeune. Certaines marques peuvent trouver une deuxième jeunesse grâce à la licence, et d'autres ne vivent que par elle.

Ne doit-on pas craindre parfois les risques de dilution de la marque ? Dans "dérivé", il y a "dérive"...

Nathalie Chouraqui : En anglais, "produit dérivé" se traduit par consumer product ou licensed product. La marque doit exister avant de se "dériver",au risque de se perdre. On ne devient pas,du jour au lendemain, Fido Dido. La marque a d'abord besoin de contenu, elle doit exister seule, sans produit dérivé. Une fois les fondamentaux construits, la marque, bien identifiée et dotée de valeurs qui correspondent à un besoin du marché, peut étendre son territoire. Une exception qui confirme la règle :Dora l'exploratrice,numéro un des héros pour enfants, n'existait pas il y a quatre ans. Il a fallu construire très vite la marque, lui donner un contenu et satisfaire les attentes des enfants, qui l'ont adoptée.

Qui, dans les sociétés, contrôle la cohérence de l'image ? Le cas Cardin n'est-il pas souvent cité comme ce qu'il ne faut pas faire ?

Nathalie Chouraqui : Dans les grands groupes, il n'y a pas de responsabilité bien définie. Les licences s'établissent souvent au cas par cas, plus en fonction des opportunités que pour des raisons fondées sur une stratégie. Il n'y a pas dans les écoles de commerce de cursus pour former les futurs licensing managers. Quant au cas Cardin,cité par les professionnels un peu jaloux, soulignons que Pierre Cardin, lui, est assis sur une mine d'or !

Quelle sont les cibles ?

Nathalie Chouraqui : Prioritairement les enfants, parce qu'ils constituent la cible la plus nombreuse et parce qu'ils sont au centre de notre vie. Les adultes ont toujours quelque chose à offrir à leurs enfants, petits-enfants,neveux et nièces. De surcroît, les enfants n'ont aucun tabou, ils aiment construire leur personnalité autour de personnages, qu'ils s'appellent Mickey, Titeuf ou Babar.Devenus adultes, ils offriront un Babar à leur enfant, même si Pokemon est en vogue. Pour eux-mêmes, les adultes seront Michelin ou Pirelli, Renault ou Jeep, mais pas les deux en même temps.
Depuis une dizaine d'année,une consommation motivée par le confort, le plaisir, se dessine. Le consommateur Michelin n'hésite plus à acheter une parka Michelin. Les marques fortes, qui ont une histoire et un coeur de métier bien défini, ont aujourd'hui un potentiel énorme pour fidéliser davantage les consommateurs grâce à leurs produits dérivés. Ces marques entrent dans la catégorie des marques lifestyle, qui font partie de notre vie au-delà de leurs produits d'origine. Cas d'école de réussite : Ushuaïa.

Le baromètre Licenses Kazachok

Quel est l'objectif de cet outil ?

Virginie Lopez : L'objectif de ce premier baromètre, sorti fin mars, est de donner des chiffres sur le marché français. Comme il est difficile d'obtenir le chiffre d'affaires des détenteurs de droits, en matière de licences, nous avons décidé d'entrer par les foyers en y évaluant la pénétration des licences. Le Baromètre doit être renouvelé tous les ans.

Comment est-il construit ?

Virginie Lopez : Nous ciblons les mères d'enfants de 0 à 14 ans et l'enquête porte sur la consommation de produits dérivés entre juin et décembre 2007. 1 500 foyers ont été interviewés sur Internet. Dix secteurs d'activité sont passés au crible (jeux, jouets, jeux vidéo, textile...) à travers trente-neuf personnages sélectionnés à partir des critères de visibilité, d'actualité et de notoriété (Batman, Ratatouille, Hello Kitty, Oui-Oui,Titeuf...). Les marques relèvent surtout de l'univers du loisir (télévision, cinéma).

Quelles informations peut-on en tirer ?

Virginie Lopez : Quel est le poids des licences dans les foyers français ? Quel est le personnage le plus présent chez, par exemple, les 6-10 ans ? A quel âge consomme-t-on le plus de licences ? Dans quel secteur d'activité la licence est-elle la plus pertinente ? Quel est le poids des différentes licences dans chaque secteur d'activité ? Ces informations permettent aux différents acteurs d'avoir une base d'analyse sur le marché et surtout de pouvoir identifier les licences leaders dans les foyers français, en fonction des tranches d'âge.

Quelle est aujourd'hui l'image du licensing ?

Nathalie Chouraqui : Le métier n'est pas reconnu, ou mal, et les marques ne souhaitent pas que le grand public sache comment fonctionne la licence. Il faut conserver la part du rêve : l'enfant qui reçoit une panoplie Spiderman doit être persuadé que celui qui l'a réalisée est le même que celui qui a fait le film. Pour autant, le licensing devrait obtenir ses lettres de noblesse.