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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

La mémoire affective

Missions dévolues à Disney Consumer Product : prolonger l'expérience que le consommateur entretient avec l'univers Disney et renforcer ses liens émotionnels avec les personnages, à travers des produits de licences qui apportent une valeur ajoutée.

Entretien avec Philippe Lavoué, vice-président de Disney Consumer Product France Benelux. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


Dans l'univers du licensing,Disney est un acteur phare.Quelle est sa singularité ? Peut-on parler d'un modèle Disney ?

Philippe Lavoué
Philippe Lavoué

Philippe Lavoué : Au-delà du marché de la licence, Disney se positionne plus comme une société de grande consommation que comme une simple société de licence. Ce qui dirige notre action, c'est avant tout la cible consommateur, les familles avec enfants, plus que l'approche sectorielle (jeux et jouets,papeterie, textiles et accessoires...).Nous travaillons tous les produits qui ont du sens pour cette cible, et notre offre s'élargit en fonction de l'évolution technologique (électronique grand public, jeux interactifs) et des atten tes. Depuis le début des années 2000, les consommateurs veulent plus de valeur pour le même argent. Dans le même temps, de nouveaux canaux de distribution, maintenant incontournables pour les produits dérivés, se sont développés, comme les grandes surfaces et les circuits spécialisés. La consolidation de la puissance d'achat des grands acteurs de la distribution, couplée à leur recherche de différenciation, représente une véritable opportunité pour notre marque. Société jadis passive gérant des droits intellectuels et percevant des revenus, Disney est devenue une société active sur le marché, avec une véritable stratégie produit. Nous avons structuré notre organisation et notre modèle économique, pour développer un véritable co-management de notre marque auprès de nos grands comptes. Notre objectif est d'être encore plus responsables des produits proposés, de développer des produits plus innovants.

La mémoire affective
Produits dérivés Disney

• Jeux et jouets : Disney Toys ;
• Textiles et accessoires : Softlines France sous la marque Disney ;
• alimentaire, hygiène et beauté : Food, Health & Beauty ;
• papeterie : Stationery ;

• maison et décoration, puériculture : Home regroupe Disney Baby pour la puériculture et Disney Home pour la décoration ;

• électronique grand public : Disney Consumer Electronics ;
• publications : avec 275 millions de magazines dans le monde et 120 millions de livres vendus par an, Disney Publishing Worlwide est le premier éditeur mondial pour la jeunesse (50 langues et 75 pays).En France, six millions d'enfants sont lecteurs des publications Disney ;
• jeux interactifs ;
• boutiques : Disney Store.

Auriez-vous internalisé une partie de la chaîne de fabrication ?

La mémoire affective
Philippe Lavoué : Nous sommes effectivement davantage présents à l'amont, en définissant avec rigueur la stratégie produits. Nous avons intégré une expertise produit qui n'existait pas ou peu auparavant pour chaque secteur d'activité. Notre ambition est de proposer un produit référent, irrésistible, dans chaque catégorie de produits où nous sommes présents.

Quels sont les domaines dans lesquels Disney s'interdit d'apposer sa marque ?

Philippe Lavoué : Ceux qui ne concernent pas notre cible consommateur. Mais celle-ci peut évoluer, car il y a encore peu de temps Disney ne s'intéressait pas aux adolescents. Aujourd'hui, les studios ont développé des programmes qui leur sont destinés, comme High School Musical et Hanna Montana. Nous ne développons pas de produits sur lesquels nous n'avons pas d'histoire à raconter. Et nous refusons bien sûr tout produit dangereux.

N'y-a-t-il pas un risque de contrefaçon de produits dérivés ?

La mémoire affective

Philippe Lavoué : Je viens d'intervenir sur les problèmes de contrefaçon en Chine, car le problème est d'importance dans les zones peu développées économiquement. La meilleure action est d'avoir nos produits disponibles dans l'ensemble des zones, en tenant compte des différents pouvoirs d'achat.
Au Brésil, par exemple, nous sommes confrontés à plusieurs strates de population, des plus riches aux plus pauvres. Pour endiguer la contrefaçon, nous devons rendre nos produits disponibles et faire un travail de localisation en fonction du pouvoir d'achatmoyen des consommateurs.

La mémoire affective

Qu'est-ce que la licence apporte à la marque Disney

Philippe Lavoué : Nous parlons plus de produits dérivés que de licences, car la licence désigne plus un mode contractuel, qui consiste à déléguer à des tiers la fabrication et la distribution des produits dérivés. Disney s'appuie sur des contrats de licence, bien sûr, mais nous intégrons verticalement certaines de nos activités, les jeux vidéo par exemple.Grâce aux produits dérivés, nous prolongeons l'expérience que les consommateurs ont avec l'univers des films et des parcs Disney, et nous la traduisons au plus près des liens émotionnels créés avec les personnages, en conservant les attributs de la marque. Mais le poids des différentes activités reste modeste puisque sur le marché du jouet, où Disney est logiquement attendu, notre part ne dépasse pas 8 %. Il est un secteur où nous sommes numéro un, celui de la presse enfantine. En France, le Journal de Mickey tire à un million et demi d'exemplaires et nous multiplions, avec notre partenaire Hachette, des offres ciblées. Avec un portefeuille de douze titres, Disney Hachette Presse vend seize millions de magazines chaque année.

La mémoire affective
L'univers Disney

Combien comptez-vous de partenaires de licences et quelles relations entretenez-vous avec eux ?

Philippe Lavoué : Disney compte plus de deux cents partenaires en France et cent vingt-quatre personnages. Nous entretenons des relations bien normées avec nos partenaires, selon une procédure de validation des éléments graphiques, et nous établissons avec eux, dix-huit mois avant la sortie d'un film, d'un jeu vidéo ou d'une nouvelle série télé, une stratégie claire sur nos cibles consommateurs prioritaires. Ces stratégies sont établies à l'occasion de deux grandes messes annuelles, sales meetings, pendant lesquelles nous présentons à nos partenaires nos événements à personnages prioritaires pour les dix-huit mois à venir.

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