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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

La marque, actif immatériel

A l'ère de l'immatériel, le directeur marketing doit disposer d'un système d'information complet pour valoriser ses marques. Les outils d'études intégrant les concepts de la valeur doivent être suffisamment souples pour convenir aux différents types de marques.

Propos recueillis par Florence HUSSENOT*.



Florence Hussenot
Florence Hussenot
Le rapport Levy-Jouyet sur l'ère de l'immatériel a mis en évidence le rôle majeur des actifs immatériels dans l'économie moderne, et notamment le poids de la marque. La marque peut, selon les secteurs, être considérée par les évaluateurs financiers et les auditeurs comme le premier actif en valeur de l'entreprise. Le rapport du cabinet indépendant Brand Finance souligne le poids croissant de la contribution de cet actif à la valeur globale de l'entreprise. Il représente déjà 18 % en moyenne de sa valeur, mais il peut monter plus haut : 84% pour Nike, 77% pour Prada, 66 % pour Chanel, première marque française en contribution à la valeur de son entreprise (www.brandfinance. com). L'organisme de normalisation international ISO, auquel participe activement l'Afnor, met sur pied actuellement des conditions fiables de l'évaluation financière des marques. Après vingt ans de recherches financières et marketing, le corpus se stabilise enfin autour d'une approche partagée entre experts au niveau international.

Avantages d'une marque forte

Cet éclairage particulier sur la marque doit être mis en relation avec les avantages que procure une marque forte pour l'entreprise. Par la fidélité de ses clients, une marque forte autorise une meilleure visibilité des revenus futurs, et partant une sécurité pour les financiers. Une étude comparant les cours de bourse de sociétés disposant de marques avec celles ne disposant pas de marques fortes prouve cet effet. Par son attractivité, une marque forte autorise un prix de vente supérieur aux autres (price premium). En apportant une stabilité des ventes, la marque permet d'emprunter plus, à des taux plus intéressants. Ce faisant une marque forte réduit le coût du crédit pour l'entreprise.

Par sa capacité à se décliner, une marque forte laisse également la porte ouverte à de nouveaux développements sur des territoires connexes. Riche de son image, une marque forte autorise un développement sous forme de licences, relayant sa présence internationale et sa notoriété. Face à ces évolutions, l'évaluation de la marque et le suivi de sa valeur s'inscrivent naturellement dans le cadre de la gestion marketing, tout autant que de la communication financière. Suivre les critères qui constituent la valeur de ses marques, les comparer avec ceux de ses concurrents sur une échelle dynamique, analyser les investissements réalisés à l'aune de la valeur créée, prévoir l'évolution des revenus liés à la marque, bref disposer d'un système d'information complet et relié à la finance devient essentiel pour le directeur marketing soucieux de maîtriser une nouvelle facette de son action. Car on ne fait progresser que ce que l'on sait mesurer.

La marque peut, être considérée par les évaluateurs financiers et les auditeurs comme le premier actif en valeur de l'entreprise.

Evolutionnisme

La valeur d'une marque n'est jamais figée ; de plus,elle est parfois cachée. Cette reconnaissance en tant qu'actif est liée à la capacité de la marque, sur certains marchés, à assurer à la fois la permanence des revenus futurs de l'entreprise et leur visibilité. Son rôle est de permettre au consommateur de se repérer, en suscitant de la confiance, voire de l'attachement et de l'empathie. Elle est un contrat moral (1). Un consommateur conquis vaut de l'or.
Or force est de constater que les capacités de "sécurisation" des revenus futurs ne sont pas toujours au rendezvous ; surtout qu'elles fluctuent au gré de l'infidélité de consommateurs fondamentalement soucieux – en France – de liberté. Elles dépendent essentiellement du renouvellement du discours (pour pallier le risque d'érosion), de l'adaptation aux besoins des consommateurs (pertinence), de la capacité à innover comme moteur essentiel du désir, mais aussi des crises que la marque a pu rencontrer (crise sanitaire, environnementale, etc.), de son âge dans le cycle de vie et de l'évolution de l'implication sur son marché (implication et attentes des consommateurs vis-à-vis de l'offre de la marque, innovation des concurrents). Ainsi, ces capacités sont-elles de plus en plus tangibles sur des marchés à forte sensibilité à la marque, mais de moins en moins vraies sur des marchés à forte implantation de marques de distributeurs, qui représentent aujourd'hui près de 35 % en valeur du panier des consommateurs en grandes surfaces à dominante alimentaire.

On voit bien que la marque subit des pressions de toutes parts : discours gouvernementaux contre les industriels, actions de la distribution (La vache qui rit déréférencée partiellement chez Leclerc), leaders d'opinion (Naomi Klein, No Logo, la tyrannie des marques, Actes Sud 2002), collectif antipub, etc. La valeur de cet actif n'est donc pas figée et nécessite une exploration particulière, au travers d'études de marché adaptées.On n'analyse pas la valeur comme l'image. Il faut des outils d'étude marketing intégrant les concepts de la valeur, suffisamment souples pour convenir aux différentes marques.

Marques et contrats

Il existe plusieurs types de marques, qui ne s'analysent ni ne se traitent de la même façon. Chaque marque revêt un caractère distinct selon le type auquel elle appartient. Une marque locale ne s'analyse pas comme une marque globale ; une marque d'ingrédient (du type LC1 chez Nestlé) n'est pas une marque généraliste de yaourt ; une marque-enseigne verticale (Yves Rocher, Etam, Zara, André) n'est pas une marque Internet. Leur potentiel, et par conséquent les revenus futurs, ne sont pas les mêmes. Une marque n'a de valeur que dans le respect de son contrat implicite avec le consommateur. Reste à comprendre le rôle (le contrat) de chaque marque. Quatre types de contrats sont bien connus. Le contrat de base qui lie la marque à son consommateur est une relation sur un mode fonctionnel dans laquelle le consommateur minimise son risque. La marque sert de repère, signale le produit et facilite le choix du consommateur. Les marques de distributeurs sont bien implantées dans ce type de marques ; mais les marques Internet également.

Le contrat de confiance entre une marque et son consommateur apporte en plus à celui-ci une facilité d'accès, il démocratise un progrès à l'avantage de tous ; il s'agit de marques comme L'Oréal, qui permet à chacune d'être belle ("parce que vous le valez bien"),Danone et sa signature "Être bien chaque jour", mais aussi Moulinex,marque phare dans l'histoire de la libération des femmes, ou Bic, qui a popularisé le jetable.

Le contrat social fonctionne sur le mode émotionnel et identitaire. La marque type est la marque de luxe, qui permet au client de s'identifier à un groupe social dans lequel il se reconnaît et souhaite être reconnu. Ce sont les marques comme Hermès, Gucci, Louis Vuitton, etc. Mais il s'agit également de marques pour les adolescents qui cherchent à être reconnus comme appartenant à une communauté particulière, comme Ddp, Schott,Oxbow, voire Adidas ; ou encore les marques Internet communautaires comme Facebook ou SecondLife.

Enfin, le contrat moral fonctionne également sur le mode émotionnel, dans le respect de valeurs éthiques propres à un corps social d'entreprise. Il s'agit notamment de marques corporate,dont la mission est de véhiculer leadership, adaptation, résilience (capacité à pouvoir sortir des crises) et culture de management. Il s'agit de marques, souvent cotées, comme Véolia Environnement, Vivendi, Total, Areva, etc. Le poids des critères d'analyse de la marque varie selon les types de marques et les secteurs.

Le rôle de la marque est de permettre au consommateur de se repérer, en suscitant de la confiance voire de l'attachement et de l'empathie. Elle est "contrat moral".

La mesure marketing

Seule la mesure marketing est capable de révéler la qualité de ces dimensions. Il est essentiel de mesurer l'évolution des comportements et attitudes des consommateurs, en comparaison avec les marques concurrentes. C'est une démarche dite consumer based. Quinze années d'analyse marketing dans le cadre de valorisation des marques nous en ont convaincus. Nos bases de données montrent que sur un même marché, entre concurrents, les primes de risque (élément essentiel du calcul de la valeur) s'étalent du simple au double, soit une valeur in fine, selon la méthode des DCF, extraordinairement différente.

Comme le souligne Jean-Noël Kapferer(2), en marketing, "la compréhension progresse avec l'action". Au moment où les normes comptables (et les analystes) insistent sur une meilleure information concernant les actifs immatériels et en l'absence d'un marché autonome de référence (transactions portant sur les marques seules), le travail de l'évaluateur doit se reposer sur une analyse intrinsèque de la valeur marketing de la marque, de façon à comprendre le rôle de celle-ci sur chaque marché, son poids dans la formation du profit économique (brand value added), sa durée de vie compte tenu de son marché et de sa situation dans son cycle de vie (la durée d'actualisation choisie). Le directeur marketing y trouvera également un système d'information sur la marque nécessaire au partage de l'information entre lui et la finance ou la direction générale, et au sein de son équipe : un langage commun.

Entrer dans un processus d'évaluation de la marque,au-delà de l'outil, est un esprit de management. Il y a autant de risques que de marques elles-mêmes, tant elles sont des constructions complexes et fragiles, en reconstruction permanente. En étant une relation, un contrat implicite entre un consommateur et un objet, constituée de bénéfices tangibles mais aussi intangibles, la marque est un système vivant, qui peut valoir cher. La finance mais aussi le management des marques peuvent se donner les moyens d'intégrer de façon convaincante l'analyse de cet actif.

Notes

(*) Présidente d'Adwise - Institut d'études marketing Présidente de la commission marketing AFNOR/ISO, contributrice à l'Observatoire des Actifs Immatériels - représentante Adetem ;www.adwise-research.com
(1) "Brand management", Georges Lewi
(2) "Les marques à l'épreuve de la pratique", J.N.Kapferer,Editions d'Organisation 2003
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