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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

L'immatériel, c'est capital

En novembre 2006, le rapport sur "L'économie de l'immatériel" préconisait de donner à la France les moyens de jouer un rôle fondamental dans l'économie de l'immatériel. Un an après, la moitié des mesures ont été mises en oeuvre dont celles portant sur la protection des idées et de la propriété intellectuelle.

Entretien avec Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe et coprésident de la commission sur l'économie de l'immatériel. Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


Pourquoi ce rapport d'étape, un an après la publication de votre rapport, rédigé avec Jean-Pierre Jouyet ?

L'immatériel, c'est capital
Maurice Lévy : Quand nous avons commencé à réfléchir pour identifier des pistes pour une nouvelle croissance, nous avions deux craintes, l'une portant sur le champ d'investigation, le contenu et la définition de l'immatériel, l'autre sur l'avenir de ce rapport, qui pouvait finir comme bon nombre de rapports français, au cimetière. Une crainte d'autant plus grande que nous avions suscité des commentaires perplexes. Le rapport sorti, nous avons souhaité faire un suivi, un an après. Le moment est opportun, car la France est dans une phase de réformes, et l'on s'interroge sur les pistes de croissance, faisant ainsi écho au sous-titre de notre rapport, "à la recherche du point de croissance perdu". Ce point est absent en raison de la faiblesse de l'économie de l'immatériel.

Quel est votre sentiment aujourd'hui ?

Maurice Lévy : Nous avons été utiles en plaçant sur le devant de la scène un certain nombre d'idées, en provoquant un peu et surtout en mettant de l'ordre dans l'économie de l'immatériel, en essayant de lui donner une définition. Avant ce rapport, excepté quelques tentatives universitaires, aucune étude n'existait vraiment dans le monde. Constatons que depuis, un changement d'état d'esprit est intervenu, notre pays est en train de se mettre en ordre de marche pour tirer pleinement parti des opportunités qu'offre l'économie de l'immatériel. On en parle beaucoup, comme l'atteste le récent rapport Ernst & Young. Pour 98 des grands groupes européens, 60 % de leur valeur relève de l'immatériel, soit 3 000 milliards d'euros, un montant supérieur à l'addition des PIB de l'Allemagne et de la France.

Comment se singularise le cas français ?

Maurice Lévy : Soulignons un paradoxe : la matière grise est riche, notre patrimoine immatériel est l'un des plus importants dans le monde, nos talents humains sont jalousés et souvent attirés ailleurs, nos savoir-faire sont reconnus, nos infrastructures technologiques sont de grande qualité et nous avons des marques fortes. Mais nous exploitons mal cette richesse, car nous sommes contraints par des structures et des réglementations remontant soit à l'ère industrielle, soit à un modèle social dépassé. Et pourtant, la France a tous les atouts pour jouer un rôle déterminant dans l'économie de l'immatériel, qui repose sur des ruptures technologiques. Les acquis d'hier ne donnent pas forcément une avance pour demain. On peut partir le dernier et être le premier grâce à des sauts qualitatifs et quantitatifs, car l'économie de l'immatériel accélère les mutations et les évolutions.

Quelles réformes avez-vous préconisées ?

Maurice Lévy : Nous avons suggéré trois changements. Le premier porte sur nos vieux réflexes. Il faut abandonner le régime de la rente, le conservatisme, et s'habituer non plus à répéter ce qui existe, mais à le remettre en question. Il faut ensuite changer d'échelle. La France est l'un des membres fondateurs de l'Union européenne, il est temps de ne plus raisonner à l'échelle hexagonale, surtout à l'heure de la globalisation. Il faut donc travailler à l'échelle de l'Europe. Enfin, il faut changer de modèle, qu'il s'agisse du modèle éducatif ou du modèle social. Quand le rapport est sorti, des voix se sont élevées pour souligner que le concept était par trop intellectuel et que nous aurions beaucoup de difficultés pour faire passer les idées, et a fortiori pour faire exécuter les réformes suggérées.

Et qu'en est-il ?

Maurice Lévy : Aujourd'hui, nous sommes satisfaits, car près de la moitié des soixante-dix propositions ont trouvé une application ou ont commencé à être mises en oeuvre. Par ailleurs, le rapport Attali a repris une vingtaine de propositions de notre commission. Il reste des sujets qui n'ont pas beaucoup avancé, comme celui sur les droits de propriété intellectuelle ou la gestion des musées.
Parmi les réformes emblématiques, afin de changer d'échelle, la commission recommandait la ratification par la France du protocole de Londres. Après avoir trop longtemps tergiversé pour de mauvaises raisons, la France l'a finalement ratifié en octobre 2007. Grâce à ce protocole, les entreprises françaises pourront toujours déposer leurs brevets en français, mais le nombre de traductions au stade de la délivrance sera réduit. Elles n'auront plus l'obligation de traduire leurs brevets sur les marchés britanniques et allemands, réduisant ainsi les coûts de dépôt de 25 à 30 %. Signalons que, après la ratification, le gouvernement français a annoncé qu'il allait s'engager pour la mise en place d'un véritable brevet communautaire.

On peut partir le dernier et être le premier grâce à des sauts qualitatifs et quantitatifs car l'économie de l'immatériel accélère les mutations et les évolutions.

Qu'est-ce que votre commission a recommandé en matière de contrefaçon ?

Maurice Lévy : Elle recommandait que la France puisse être à l'origine d'un groupement international, rassemblant pays développés et émergents, afin de lutter plus efficacement contre la contrefaçon, sur le modèle de ce qui existe en matière de lutte contre la délinquance financière. Lors du G7 d'Heilgendamm, en juin dernier, la France a proposé la création d'une telle structure internationale destinée à protéger et à promouvoir l'innovation au niveau mondial. Je note que les choses avancent dans le bon sens et qu'aujourd'hui les Chinois sont prêts à s'engager plus avant en faveur de la protection de la propriété intellectuelle. Enfin, la nouvelle loi relative à la lutte contre la contrefaçon, adoptée en octobre 2007, devrait également contribuer à améliorer la qualité du traitement des contentieux ainsi que l'attractivité juridique de notre territoire. C'est un progrès considérable.

Quand la marque se verra-t-elle inscrite au bilan des sociétés ?

Maurice Lévy : Actuellement, la captation dans le bilan de la valeur d'une marque n'intervient, selon les normes IRFS, qu'à l'occasion d'une cession, et les règles sont différentes en Europe et aux Etats-Unis.Cette situation est regrettable, car elle ne donne pas une vision réelle de la valeur de l'entreprise. Cela ne permet pas d'apprécier le crédit dont elle peut bénéficier. Les règles comptables privilégient la précaution au détriment du dynamisme.Il faudrait donc que la valeur des immatériels créés par les entreprises soit enregistrée dans leur bilan, afin de permettre l'amortissement des marques. Les membres de la commission ont une position unanime en faveur de cette inscription. Il est aussi un autre capital jamais capté : le capital humain, les efforts de formation, de recrutement. Il manque un instrument de mesure. Il s'agit là d'un chantier de très long terme qui nécessitera beaucoup de travail de recherche et de normalisation, mais je suis persuadé que c'est la voie de l'avenir.

La nouvelle loi relative à la lutte contre la contrefaçon devrait également contribuer à améliorer la qualité du traitement des contentieux ainsi que l'attractivité juridique de notre territoire. C'est un progrès considérable.

Les techniques de valorisation des marques ne tiennent pas compte de leur patrimoine historique, des actifs immatériels construits parfois sur plusieurs générations. Est-ce regrettable ?

L'immatériel, c'est capital
Maurice Lévy : Oui et non. Oui quand on s'appelle Michelin, non quand il s'agit, par exemple, de Wonder. Quelle que soit l'histoire des piles Wonder, leur patrimoine historique ne pèse plus aujourd'hui, et la marque n'a plus guère de valeur. Quant à la marque Michelin, sa valeur n'est pas seulement fondée sur l'entreprise d'aujourd'hui, mais aussi sur ses racines et son histoire.

Certains établissements culturels, dont le Louvre, s'interrogent sur leur stratégie de marque, mais des voix s'élèvent contre la marchandisation de la culture...

Maurice Lévy : La gestion de l'image s'impose non seulement aux entreprises, mais de plus en plus aux nations. La France est riche d'un portefeuille de marques culturelles très développé (Le Louvre, Orsay, le centre Georges-Pompidou...), mais leur valorisation est prisonnière d'une conception un peu dépassée. Il ne s'agit pas de céder à une marchandisation de la culture, mais, à l'heure où le budget du ministère est confronté à des contraintes budgétaires, l'objectif de développer des ressources propres n'est pas incongru. Aussi, la création de l'Agence du patrimoine immatériel de l'Etat, directement issue d'une proposition du rapport, est le point de passage obligé pour mieux promouvoir la notoriété des marques culturelles de la France.

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