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Revue des marques : numéro 62 - Avril 2008
 

1988 – 2008 vingt ans de marques déposées

En 1988 naissait Demoniak. Cette même année marquait le début d'un fort dynamisme des dépôts de marques en France par la voie nationale. Comment les déposants, les secteurs d'activité, les classes ont-ils évolué au rythme de notre société ? Analyse "historique" sur ces vingt dernières années.

Propos recueillis par Jean WATIN-AUGOUARD.


Qui déposait en 1988(1) ?

Rodolphe Grisey
Rodolphe Grisey
Premier déposant de cette année 1988, avec 176 publications, Renault dépasse L'Oréal (170 publications). Viennent ensuite GEPM (Groupement Européen des Professionnels du Marketing), Colgate Palmolive, Sanofi, Comareg, Bongrain, Henkel et Rhône Poulenc Agrochimie pour les entreprises ayant réalisé plus de 100 publications dans l'année (nouveaux dépôts et renouvellements). cf. tableau 1
Du côté des "particuliers" déposant en nom propre, Henri Schiller (59 publications) tient tête à Guy Jonca (42) et à Pierre Bessis (31). Sur les dix premières places, cinq sont occupées par des "parfumeurs" et deux par du "Minitel".
 
1988 – 2008 vingt ans de marques déposées
tableau 1

1988 – 2008 vingt ans de marques déposées
tableau 2 - Classes de produits et classes de services


Un regroupement par activités des publications de ces principaux déposants nous apporte deux éléments d'information distincts sur les tendances.
Tout d'abord, les principaux déposants, soit par leurs nouveaux dépôts, soit par les renouvellements, occupent entre eux un classement qui évolue peu. Si l'on compare le volume 1988 au volume actuel de marques françaises (pour ces déposants en tenant compte des fusions acquisitions), les trois premières places vont, dans l'ordre,aux laboratoires pharmaceutiques, à l'agroalimentaire (hors alcools) et à l‘univers beautécosmétique. Les alcools passent de la 4ème (en 1988) à la 6ème place par échange "standard" avec les produits d'entretien, la distribution conservant sa 5ème position.
Les déposants ayant le plus progressé au sein de ce groupe sont les banques assurances, passant de la 15ème à la 7ème place, les tabacs (21 à 14) et les chaînes de télévision et radio (22 à 15). Ceux ayant le plus régressé sont les biens d'équipement (hors électronique) qui perdent 12 places, les peintures qui en perdent 8, les déposants "télématique" (nous étions à l'époque du Minitel) qui reculent de 7 cases et le textile, 6 places en moins. Ce classement montre également une forte propension à la création et l'enregistrement de nouvelles marques de la part des déposants de tête. En effet le taux de renouvellement des marques de 1988 pour les six premiers de ce classement va de 7,43 % (cosmétiques) à 14,78% pour les alcools. Les taux les plus élevés sont de 52,26 % pour la télématique et de 51,18 % pour l'équipement.
Pour prendre en compte l'évolution réelle,nous allons non pas nous limiter aux principaux déposants de 1988, mais aux secteurs d'activités les plus représentatifs.

L'évolution des groupes de classes par activités(2) montre alors, tant en valeurs absolues qu'en valeurs relatives, des schémas bien différents. Sans être représentées par de moins gros acteurs, mais regroupant plus de déposants, les technologies de l'information et de la communication se détachent très nettement en tête, talonnées par les loisirs et l'agroalimentaire. Mais l'évolution la plus marquée est celle des services de communication ainsi que d'assurance et de finance, qui, à partir du début des années 1990, suivent une courbe ascendante les amenant du peloton de queue celui de tête en 2006 et 2007. Une analyse plus détaillée permet toutefois de relativiser ces classements de groupe. En effet, chacun est porté,ou plombé par certaines classes.

1988 – 2008 vingt ans de marques déposées
tableau 3 - Proportion de marques déposées par des particuliers

Une indéniable civilisation des services et loisirs

Si très peu de classes ont vu leur poids relatif baisser au cours des vingt dernières années,certaines ont par contre particulièrement progressé. En tête, la classe 35 (services aux entreprises et communication) qui passe de moins de 10 % (de l'ensemble des publications de l'année) à plus de 30 % en 2006, pratiquement 40% en 2007 ! Challenger, mais non des moindres en passant de 9,01 % en 1986 à 29,44 % en 2006, la classe 41 (éducation et divertissement), qui tire dans son groupe les malheureuses classes 13 (armes à feu) et 15 (instruments de musique), à peine 1,5 % à elles deux. Enfin, parmi ces champions, les classes 38 (5,2 à 19,25 %) et 42 (11,66 à 19,66 %) ayant toutes deux eu fort à faire avec le début des années 2000, à la fois pour cause d'éclatement de bulle Internet (ou de retour à la raison dans ce secteur) et, surtout pour la classe 42, de répartition vers les classes récentes 43 à 45.Ces dernières représentent d'ailleurs chacune près ou plus de 20 % des publications depuis leur création. S'il en était besoin, la comparaison du poids relatif des classes de services (35 à 43) et des classes de produits (1 à 34) confirme cet état de fait. En 2002, 2004, 2005 et 2006 les classes de services ont même représenté un volume supérieur aux classes de produits. cf. tableau 2

Civilisation des loisirs mais aussi de la mode, la classe 25 (vêtements, chaussures, chapellerie) connaissant un regain de forme depuis 2000,accompagnée dans des courbes presque parallèles par la classe 18 (articles en cuir, vêtements et bagages, sans doute plus que les fouets ou la sellerie) et la classe 14 (bijouterie et horlogerie) qui devance depuis 2004 la classe 24 (textiles et linge de maison).On ne s'étonnera pas que dans ce même groupe, les cordes et ficelles, fils à usage textile, dentelles et lacets, tapis paillassons et autres papiers peints, bien qu'ayant toujours leurs propres classes, ne progressent guère. Tout comme les tabacs et articles pour fumeurs, dont l'avenir semble plutôt sombre. Qui dit mode,dit beauté,le succès des classes 3 et 5 reste porteur du groupe chimie et pharmacie, même si les volumes de publications ont du mal à retrouver les scores des années 1990. Côté agroalimentaire, une tendance à la mondialisation et donc au regroupement des marques expliquait une diminution sensible, mais il semble que la pente soit bien engagée, même si les chiffres de 2007 semblent prometteurs. Si la chute de la classe 33 (boissons alcooliques) se comprend, celles des classes 29 et 31 sont plus difficiles à justifier, sauf peut-être par une désaffection par le consommateur de la notion de marque dans ces univers.
À moins qu'il n'y ait aussi eu trop de références à une époque. Attendons toutefois 2007 et 2008... Également portées par les services, les catégories du transport où la classe 39 (qui représentait à peine 3 % à la fin des années 1980 et dépasse largement les 6 % depuis 1999) et du bâtiment et infrastructures, dont les classes 37 et 40 doublent leur présence.

Dynamisme ou passivité

Le taux de renouvellement des marques n'a jamais été un point fort du registre national en France, oscillant entre 29 et 40 %, avec un pic exceptionnel de 50 % pour les marques de 1991.Trop de dépôts, trop de déposants non "professionnels" ? Il est vrai que la proportion en France de déposants "particuliers" est exceptionnellement forte et en quasi constante augmentation (22 % des marques nationales en 1992 pour plus de 32 % en 2004-2005). cf. tableau 3

La question des mandataires paraît aussi devoir se poser,leur présence en proportion des demandes publiées semblant à l'inverse des particuliers en baisse pratiquement constante de l'ordre de 1 % par an depuis 1992.

Mais quel critère fixe le dynamisme ? En effet, le taux de renouvellement des dépôts présente de fortes disparités en fonction des classes. Il tient bien évidemment autant à la durée de vie des intervenants et à l'apparition de nouveaux acteurs qu'à la capacité (ou au besoin) de générer de nouvelles marques. Et si pendant très longtemps la marque se devait d'être pérenne, autre reflet de notre époque, elle n'a aujourd'hui plus toujours besoin d'une durée de vie de plus de dix ans. Et pourtant, si l'on compare les proportions de renouvellements par rapport aux nouveaux dépôts sur les dix dernières années,on constate que certaines classes ont renouvelé plus qu'elles n'ont créé, pratiquement jusqu'en 2000. En haut du tableau, avec une courbe toutefois descendante qui peut être liée à des évolutions technologiques nécessitant de nouveaux signes, les classes 1, 2, 4 et 7. En bas du tableau, et sans surprise en comparaison avec ce qui a été vu précédemment, essentiellement des classes de services... cf. tableau 4
Enfin, derniers points de comparaisons révélateurs des comportements de création et de dépôts, le poids relatif de chacune des classes en 1988 et en 2007, d'une part sur le total par classes revendiquées, d'autre part sur celui des marques publiées.

En 1988, le grand gagnant est la classe 9 pour le premier cas, qui représente 11,2 % de l'ensemble des classes revendiquées sur les publications de l'année, suivie de près par les classes 16, 35, 41 et 42. En rapportant le poids de chaque classe à l'ensemble des marques déposées, les classes de tête restent a priori les mêmes, mais les publications de 2007 l'emportent très largement.
Deux conclusions s'imposent alors. D'une part, les déposants d'aujourd'hui revendiquent plus de classes qu'il y a vingt ans. D'autre part, certaines classes sont plus demandées que d'autres, mais pas forcément parce que l'activité protégée est concernée par cette classe. Si nous savons tous que ce phénomène a fait (et semble toujours faire) le succès de la classe 16, la question reste posée pour les autres champions. Étude à suivre...

1988 – 2008 vingt ans de marques déposées
tableau 4 - Renouvellement vs nouveaux dépôts par année

Notes

(1) Analyse des publications aux BOPI 88-01 à 88-53, complétée par le portefeuille actuel de chaque déposant, pour en extraire les marques de 1988 encore en vigueur. Le classement et les comparaisons avec les années actuelles de cette partie ne prennent pas en compte les nouveaux arrivants qui occuperont rapidement les places de têtes en volume annuel de publications.
(2) produits chimiques – classes 1,2 et 4 ; pharmacie, santé, cosmétiques – classes 3, 5, 10 et 44 ; BTP et infrastructure – classes 6, 17, 19, 37 et 40 ; loisirs, éducation, formation – classes 13, 15, 26, 28 et 41 ; recherche scientifique et technologies de l'information et communication – 9, 38, 42 et 45 ; transports et logistique – 7, 12 et 29 ; équipement de la maison – 8, 11, 20 et 21 ; textile-habillements et leurs accessoires – 14, 18, 22, 23, 24, 25, 26, 27 et 34 ; produits et services agroalimentaires – 29, 30, 31, 32, 33 et 43 ; services de gestion, communication, immobiliers et financiers – 35, 36 – nomenclature INPI 2006.
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