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Revue des Marques - numéro 61 - janvier 2008
 

L'emballage, bouc émissaire

Après le "no logo", le consommateur revendique le "no packaging". Phénomène de mode ou réel mouvement de fond ?

Par Laurence Bethines*


Laurence Bethines
Laurence Bethines

Convaincus par le Grenelle de l'environnement, les Français détestent les agences de packaging ! Un Français sur deux juge les emballages "envahissants1", 34 % déclarent que "l'on pourrait s'en passer"; 27 % affirment que "c'est uniquement pour nous inciter à acheter".

Pourquoi tant de haine ? Comment expliquer qu'en moins de sept ans le consommateur soit passé d'une perception positive de l'emballage,à savoir la prise en compte de toutes ses vertus fonctionnelles de protection, de commodité, de repérage et de service, à sa condamnation pure et simple ? Il faut aujourd'hui être citoyen,s'acheter une bonne conscience et désigner un coupable.
L'emballage est une cible idéale : sans parler des dérives de certaines marques abusant du suremballage et des effets technologiques très séduisants et donc douteux, force est de constater que nos poubelles débordent de déchets !

Il est intéressant de remarquer que le consommateur prend conscience de l'encombrement de l'emballage lorsque le produit a été consommé. Acheter du Coca- Cola, c'est acheter un tout : une marque, un univers, des valeurs et bien sûr une boisson dans son emballage. Lorsque le Coca-Cola est bu, il reste une coquille vide : son emballage. C'est donc la phase de fin de vie du produit qui est à considérer avec priorité lors de la conception des packagings.



Un Français sur deux juge les emballages "envahissants 1 ", 34% déclarent que "l'on pourrait s'en passer" ; 27% affirment que "c'est uniquement pour nous inciter à acheter".

Ecoconception : du bon usage

L'écoconception est devenu le nouveau "must have"des packagings. Domaine particulièrement complexe, sa méconnaissance entraîne des préjugés durables et dangereux pour l'avenir de l'homme et de la planète. Ainsi comment ne pas bondir lorsque l'on entend certains soi-disant experts recommander l'utilisation de matériaux végétaux comme le maïs pour fabriquer des plastiques respectueux de l'environnement ! Une vision naïve tend à reconnaître l'intérêt écologique de cette démarche. Malheureusement, du point de vue écologique et social, elle a déjà eu des répercussions inquiétantes quant à la biodiversité de l'agriculture en Amérique du Sud et à la chute des prix de cette matière première, entraînant des désastres sociaux. Qu'est-ce que l'écoconception ? L'Ademe en donne la définition suivante :"L'écoconception,c'est l'amélioration de la qualité écologique d'un produit,c'est-à-dire la réduction de ses impacts négatifs tout au long de son cycle de vie, tout en conservant sa qualité d'usage (même performance ou même efficacité)".

Cette démarche positive et optimiste entraîne la nécessité de travailler autrement. Nous devons renforcer le partenariat entre les agences de design, les marques, les fabricants d'emballages et les organismes de recyclage.

L'emballage, bouc émissaire

Déclaration d'intention ou réalité ?

Revenons au comportement d'achat dans la vraie vie. Pascale Hébel, directrice du département consommation du Credoc déclare : "On peut dire que 60 % déclarent faire attention à ce qu'ils achètent, mais dans la réalité, c'est 20 %"(source LSA, 29 mars 2007). Le mouvement est réel. Néanmoins le critère environnemental n'est pas encore un levier d'achat prioritaire. Pourquoi ? Nous sommes tout d'abord en phase de prise de conscience et d'éducation aussi bien par les marques que par les consommateurs. D'autre part, on constate une complexité du discours des marques sur les emballages. Aucune politique commune n'a été menée à ce jour, les divers labels sont on ne peut plus obscurs.Enfin,l'écologie n'est pas encore moteur d'envie et de plaisir,deux leviers clés pour le consommateur. Nous devons, en tant qu'agence de design, proposer des solutions simples, faciles et déchiffrables par le consommateur.

Tout d'abord, réduisons la matière : moins de suremballage, moins de poids,de matières employées,en préférant les matériaux simples pour favoriser la recyclabilité. Marks & Spencer a mis en place dans son "Plan A"une stratégie packaging particulièrement marquante parce qu'elle ose reconsidérer les idées reçues : on présente verticalement un packaging de brownies en laissant voir le produit pour susciter le désir et l'envie. Avec des emballages métalliques, on apporte du service en offrant la possibilité de passer directement le produit au four ou au micro-ondes.Sur les dos des packagings on ose un discours honnête en mentionnant que ce film plastique n'est actuellement pas recyclable. Ce parti-pris affiche avec humilité la démarche active et participative de l'enseigne.

Osons la transparence pour révéler le produit et transmettre l'implication forte de la marque et de son savoir-faire dans la conception du produit bien plus que dans son habillage :"less is good".Comment résister à ces jolies pâtes noires et blanches ou aux succulentes tablettes de chocolat de la marque Hotel Chocolat ? Et vive le packaging !


Notes

(*) Team Créatif - directrice du département Tendances & Innovations de marques.
1 - Source TNS Sofres, les Français et les emballages, octobre 2007.

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