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revue des marques numéro 61 - janvier 2008
 

Le recyclé, du scepticisme à la confiance

L'image que les consommateurs ont des produits recyclés a changé. Elle est aujourd'hui, très positive. Le recyclé n'est plus synonyme de déchet. La preuve selon Eco-Emballages.

Par Jean Watin-Augouard


Le recyclé, du scepticisme à la confiance

"Les Français sont-ils prêts à consommer des produits recyclés ?", "Quelle image en ont-ils ?","Que faire pour les sensibiliser ?"... Autant de questions qui justifient, selon Bernard Hérodin, directeur général d'Eco-Emballages, une étude sur "l'image du recyclé". Confiée à TNS-Sofres,l'enquête,menée au premier semestre 20071, souligne que les Français, inquiets de la dégradation de l'environnement, sont, enfin, devenus "écolo-conscients"."La démonstration de la responsabilité des comportements humains dans les problèmes environnementaux est admise par les consom-mateurs. La prise de conscience est double, à la fois collective et individuelle, au travers de gestes quotidiens qui peuvent sauver la planète. Le Français sait aujourd'hui qu'il peut être lui-même acteur de l'environnement, d'autant que les effets de l'environnement sur la santé, dont la sienne, sont de plus en plus manifestes. Il n'y a plus de chevalier solitaire”, explique Bernard Hérodin. Au nombre des problèmes environnementaux qui inquiètent le plus les Français, la pollution des sols et de l'eau réunit 68 % des interrogés et la qualité de l'air, 53 %. La production et le volume des déchets ménagers n'inquiètent que 26 % des interrogés et les risques alimentaires, 22%. "Sur le plan des déchets, le faible pourcentage s'explique par l'action entreprise depuis maintenant quinze ans pour optimiser la collecte et promouvoir l'écoconception", analyse Bernard Hérodin.Pour autant,les Français sont un peu comme Janus : d'un côté, le citoyen préoccupé par les questions environnementales,et de l'autre,le consommateur dont la soif de consommation ne s'est pas érodée. Agir pour protéger l'environnement, oui : 93% des Français déclarent agir pour protéger l'environnement,dont 60 % souvent2.Contrôler son désir de consommer, non !

Au nombre des problèmes environnementaux qui inquiètent le plus les Français, la pollution des sols et de l'eau réunit 68% des interrogés et la qualité de l'air, 53%.
Le recyclé, du scepticisme à la confiance

Indifférenciation

Si 84 % des Français déclarent acheter des produits recyclés,ils ne sont que 31 % de "vrais convertis" à le savoir et 53 % à être convaincus de le faire mais qui, n'ayant pas de preuve, doutent du recyclage. Car ils ne sont que 51 % à reconnaître un produit recyclé au logo et 12 % à son emballage. "L'indifférenciation semble la règle, aussi bien sur l'emballage, le prix, l'aspect, la texture, la marque, le type de magasin et de rayon. Si le consommateur n'a plus de réticence à consommer du recyclé, il est néanmoins un peu perdu pour le reconnaître", constate Bernard Hérodin. L'enquête souligne que 8 % des interrogés estiment qu'il n'y a aucun moyen de reconnaître un produit recyclé par rapport à un autre, pourtant, observe-t-il, "si la connaissance de l'offre de produits, recyclés ou non, demeure approximative, elle paraît néanmoins positive et large, car sur les neuf catégories de produits proposés aux consommateurs,il y aurait,selon eux,du recyclé partout". Le recyclé n'est plus dans un ghetto, il ne concerne plus uniquement le papier (93 %) puisqu'on le trouve dans l'alimentaire (90 %) - l'innocuité ne pose plus de problème -, et il se diffuse maintenant dans l'univers technologique (53 %) (cf. tableau). On trouve du recyclé aussi bien dans le TGV que dans le viaduc de Millau !

Une connaissance approximative de l'offre
Le recyclé, du scepticisme à la confiance

 

Le recyclé, du scepticisme à la confiance
Campagne 2007

Image positive

Deuxième vie du déchet,le recyclé n'est plus considéré comme un sous-produit. Il est également associé au respect de l'environnement. Mais les consommateurs restent partagés quant au rapport bénéfice/coût :29 % estiment qu'il y a plus de bénéfice que de coût, 20 % qu'il y a plus de coût que de bénéfice, 20 % autant,et le reste,30 %,ne sait pas. Pour autant plus de sept Français sur dix (73 %) contredisent l'idée reçue selon laquelle les produits "fabriqués à partir de matière recyclée sont souvent de moins bonne qualité que les autres". Proportion identique de Français en désaccord avec l'idée selon laquelle "les marques qui utilisent dans leurs produits de la matière recyclée sont bas de gamme". Les consommateurs ne voient donc pas de différence entre produit recyclé et produit fabriqué à partir de matière vierge."Au-delà de sa dimension de naturalité, le produit recyclé est désormais perçu par les consommateurs comme un produit technologique avec une véritable valeur ajoutée",ajoute Bernard Hérodin.

Autre enseignement de l'enquête :73 % des Français déclarent que le fait de savoir qu'un produit a été fabriqué à partir de matière recyclée les inciterait à le choisir plutôt qu'un autre et 28 % feraient "tout à fait"ce choix. Ils sont 81 % à donner leur confiance au produit recyclé. "C'est une évolution considérable des consommateurs. Il y a dix ans, ces items n'auraient pas recueilli une telle approbation, le recyclé était alors considéré comme du bas de gamme,le doute planait sur le processus industriel. Cette étude montre que les consommateurs sont rassurés, adhèrent au principe du produit recyclé. Ils ont devancé les grandes tendances et sont en avance sur les industriels", remarque Bernard Hérodin, qui regrette que "sur le terrain de l'environnement les entreprises soient conservatrices et n'osent pas communiquer". Et pourtant, 75 % des Français auraient une bonne image d'une marque si elle utilisait dans ses produits de la matière recyclée.Les consommateurs sont prêts,mais 66 % pensent que les entreprises n'agissent pas, 25 % qu'elles utilisent du recyclé et un dixième regrette qu'elles n'en parlent pas."Les entreprises qui utilisent déjà dans leurs emballages des matériaux recyclés ont donc intérêt à en informer leurs consommateurs. Il s'agit aujourd'hui de mettre en cohérence et en conformité la parole des entreprises et leur action. Une opportunité existe donc pour les marques. Qu'attendent-elles pour la saisir ?", s'interroge Bernard Hérodin.

Eco-emballages acteur de premier plan

Eco-Emballages a été créé par décret en 1992 pour mettre en place la collecte sélective en France. Cette société privée, agréée par les pouvoirs publics et financée à hauteur de 400 millions d'euros par les entreprises, entend promouvoir la prévention par l'écoconception, pérenniser le tri à domicile, optimiser la collecte sélective et étendre le geste de tri en dehors du domicile, car les occasions de consommation se multiplient, par le lancement de l'initiative "Ici aussi, je trie".www.produitsrecycles.com.
Eco-Emballages joue un rôle d'interface entre les entreprises, les 1 400 collectivités territoriales partenaires, les 59 millions d'habitants desservis en matière de collecte sélective et les filières de recyclage. 60 % des emballages mis sur le marché sont, aujourd'hui, recyclés, ce qui représente 42 kg par habitant et par an (26 en milieu urbain).

Notes

1 - Méthodologie : une étude qualitative (quinze entretiens individuels semi-directifs en face à face et deux réunions de groupe de trieurs à Dijon et de non-trieurs à Paris) et une étude quantitative sur la base de 1 064 Français.
2 - Les deux gestes qui viennent en tête : utilisation de sacs réutilisables et tri sélectif à 72 % ; les économies d'eau et d'énergie (40 %).

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