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revue des marques numéro 61 - janvier 2008
 

La deuxième vie

A l'origine, en 1993, du grand mouvement citoyen du tri, Eco-Emballages se singularise de nouveau en s'associant, depuis 2006, avec les grandes marques de PGC. L'emballage devient vecteur des messages sur la "deuxième vie" et les bénéfices environnementaux du recyclage.

Entretien avec Jean-Pierre Barranger, directeur d'Eco-Emballages
PROPOS RECUEILLIS PAR JEAN WATIN-AUGOUARD


Depuis fin 2006, Eco-Emballages propose aux marques de témoigner de leur comportement responsable vs l'environnement grâce au packaging. Comment ?

Jean-Pierre-Barranger
Jean-Pierre Barranger

Jean-Pierre Barranger : Rappelons qu'Eco-Emballages est déjà lié aux entreprises avec le "Point vert" qui figure sur 95 % des emballages ménagers et signifie que l'entreprise contribue financièrement à la collecte et au tri de ses emballages. Depuis fin 2006, nous avons décidé d'aller plus loin en élaborant et en cosignant, avec les responsables marketing, des messages "on pack"inédits sur les bénéfices environnementaux du recyclage. Le partenariat dure au moins un an et, durant cette période,une exclusivité est donnée à la marque sur son marché.

Qu'en attendez-vous ?

Jean-Pierre Barranger : Ce partenariat apporte des bénéfices à tous les acteurs de la chaîne. Il permet à Eco-Emballages, d'une part, de pérenniser le geste de tri en lui donnant du sens puisque le recyclage a un impact positif avéré sur l'environnement et, d'autre part, d'apporter aux marques une dimension environnementale destinée à nourrir leur contenu de marque. L'entreprise valorise son image et les différentes activités, tournées vers l'écoconception, sont enfin décloisonnées. On améliore le dialogue entre le responsable marketing et l'ingénieur. Enfin, ce partenariat est bénéfique pour les collectivités locales, qui disposent d'une campagne de communication gratuite,"Trier, c'est préserver."

Quelles sont les premières marques à s'être engagées ?

Jean-Pierre Barranger : La première opération fut menée avec Syndilait. Sur plus d'un milliard d'emballages sont inscrits des messages qui relient la promesse produit à une promesse emballage, tels que :"Le calcium du lait, c'est cadeau pour tes os, le recyclé c'est super pour fabriquer du papier cadeau","Le lait,c'est plein d'énergie, recycler fait économiser de l'énergie", "La vache transforme l'herbe en lait, le recyclage me transforme en banc de jardin". Avec Banania, nous touchons la cible des jeunes : depuis mai 2007, une bande dessinée consacrée au recyclage et le petit personnage présentant l'écogeste Banania figurent sur neuf millions de boîtes, elles-mêmes composées de 95 % de carton recyclé. Citons également les encarts sur le cavalier des six millions de pots et briques de compote Materne,les huit millions de boîtes Skip,Bresse Bleu,P'tit Dop, Elle & Vire... Une dizaine de projets sont dans les cartons. Avec ce type de partenariat, la France est en avance sur les autres pays européens. On constate que les marques internationales veulent s'impliquer davantage.

La réduction à la source n'est-elle pas également une préoccupation ?

Jean-Pierre Barranger : Absolument, depuis 2000, la contribution financière des entreprises tient compte du nombre d'emballages, de leur matériau et de leur poids. Nous avons récemment initié un nouveau partenariat, inauguré par Fructis (groupe L'Oréal), première marque qui communique sur l'étiquette un double message : "Fructis s'est engagé au cours des dix dernières années, l'emballage a été réduit de 22 % soit une économie de 1 200 tonnes de CO2 par an. Vous aussi, engagez- vous, triez et vous économiserez du CO2". Pour la première fois, on promeut le tri dans la salle de bains et c'est également la première fois qu'une marque parle clairement de l'allègement de son emballage.

Comment sensibiliser les responsables marketing et les consommateurs ?

Jean-Pierre Barranger : Avec l'Ademe et le Conseil national de l'emballage, nous avons organisé, le 11 octobre 2007, pour le compte du ministre de l'Ecologie, de l'Environnement et du Développement durable, le Medad, une rencontre entre la secrétaire d'Etat, chargée de l'Ecologie, Nathalie Kosciusco-Morizet, et quelque cent cinquante directeurs de marketing des produits de grande consommation.Objectif :les sensibiliser aux enjeux environnementaux afin qu'ils les intègrent dans l'emballage de leurs produits. Nous avons présenté une étude, réalisée par TNS-Sofres, sur l'image des emballages chez les consommateurs : "Comment les Français perçoivent-ils les emballages des produits qu'ils consomment ?","Qu'attendent-ils des emballages aujourd'hui ?", "Quels sont les produits perçus comme particulièrement suremballés ?".

La deuxième vie
Avec Banania, nous touchons la cible des jeunes : depuis mai 2007, une bande dessinée consacrée au recyclage et le petit personnage présentant l'écogeste Banania figurent sur neuf millions de boîtes, elles-mêmes composées de 95 % de carton recyclé.

Comment évoluent les comportements ?

Jean-Pierre Barranger : Nous constatons une réelle prise de conscience des Français en matière d'environnement.Pour preuve,ils ne sont plus que 41 % à penser que plus d'emballage c'est toujours "absolument nécessaire pour protéger, transporter les produits" alors qu'ils étaient 65 % il y a sept ans (étude Cofremca Sociovision). Aujourd'hui, 46 % jugent l'emballage "envahissant" au lieu de 23 % en 2000,34 % pensent que l'on peut"s'en passer" (11 % en 2000), 31 % seulement que "cela permet de repérer le produit et d'avoir toute l'information utile"(51 % en 2000). Tous les items négatifs ont progressé. A la question "vous arrive-t-il de remarquer des emballages qui ne sont pas adaptés aux produits, trop lourds, trop volumineux ou trop luxueux ?",un Français sur deux répond positivement et pointe du doigt plus particulièrement les biscuits,les lessives et l'électroménager.

Comment expliquer une telle évolution ?

Jean-Pierre Barranger : C'est la conjugaison de plusieurs phénomènes. La généralisation du geste de tri :en 2000,26 millions de Français triaient,ils sont 59 millions aujourd'hui.Deuxième cause, le réchauffement climatique :la prise de conscience environnementale a réveillé les consciences individuelles. La perception de l'emballage est passée d'une image associée au produit avec une utilité attestée, à une image très marquée par les préoccupations environnementales. Certaines fonctions, autrefois importantes comme le repérage du produit ou sa valeur informative sont, aujourd'hui, reléguées au second plan. Les fonctions attendues et qui ne sont pas remplies portent sur la facilité de recyclage et l'allègement. Or les marques agissent depuis longtemps et pourtant les consommateurs ignorent leurs actions.

Pourquoi ce silence des marques ?

Jean-Pierre Barranger : Tout ce qui concerne l'environnement fut longtemps le travail de l'ingénieur et les responsables marketing ne s'y intéressaient pas,préoccupés davantage par les parts de marché et la profitabilité.Tout change avec les attentes environnementales des consommateurs. Aujourd'hui, le responsable marketing peut parler de l'allègement et peut également dire qu'il utilise du recyclé.

Comment définir l'écoconception ?

Jean-Pierre Barranger : L'écoconception consiste à diminuer l'impact environnemental de l'emballage grâce à l'analyse de cycle de vie du produit,qui mesure tous ses impacts environnementaux depuis l'extraction de la matière première jusqu'à sa fin de vie. En dix ans, la bouteille d'eau a perdu 23 % de son poids, la bouteille d'huile en verre de 75 cl a perdu 17 % et la canette de 33 cl en acier, 11 %. Pour sensibiliser les acteurs, nous proposons des formations aux ingénieurs emballages de grandes entreprises et, depuis 2005, nous avons lancé les Trophées Ecotop de l'écoconception. Ils récompensent trois collectivités locales qui ont mené à bien une démarche d'optimisation de leur collecte sélective et trois PME qui ont développé avec succès une démarche de prévention de leurs emballages. Au nombre des lauréats de la troisième édition, citons le café Méo et Savéol, coopérative agricole de fruits et légumes.

La deuxième vie
La deuxième vie

Quels sont les enjeux de demain ?

Jean-Pierre Barranger : Aujourd'hui 19 % des déchets ménagers sont recyclés, mais Eco-Emballages compte pour les deux tiers, or les emballages ne représentent qu'un quart des déchets ménagers. Si tout le monde avait agi comme nous, on en serait à 60 % ! Aujourd'hui a démarré une filière des produits électriques et électroniques en fin de vie, Eco-Folio (tous les prospectus de la grande distribution, soit 700 000 tonnes !) vient de se créer, Eco-Textile est prévu en 2008. A quand l'Eco-Encombrant ? Nous souhaitons nous coordonner avec ces organisations afin de créer des synergies. Aller encore plus loin dans la responsabilité des entreprises,pour éviter la menace réglementaire. Dans le cadre du Grenelle de l'environnement, certaines entreprises,comme celles du bâtiment, ont dit s'apprêter à prendre des engagements. Mieux vaut prévenir que payer des taxes supplémentaires !

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